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La aparición de los vehículos eléctricos (EV) ha sido una historia de rápido crecimiento y obstáculos persistentes. De hecho, según Urban Science, una empresa de tecnología y consultoría automotriz con sede en Detroit, las ventas combinadas de vehículos eléctricos híbridos enchufables (PHEV) e híbridos eléctricos (HEV) aumentaron un 31 por ciento entre 2023 y 2024 . Según Urban Science, uno de cada seis vehículos vendidos a finales de 2023 incluía un sistema de propulsión electrificado; para el 30 de abril de 2024, esa cifra aumentó a aproximadamente uno de cada cinco.

No sorprende que los fabricantes de automóviles estén respondiendo al elevado interés de los consumidores por los vehículos eléctricos. Lo que alguna vez fue un sector dominado por Tesla, los fabricantes de equipos originales (OEM) tradicionales y emergentes están ampliando drásticamente el tipo y la variedad de vehículos eléctricos que ofrecen a la venta. Sin embargo, a pesar de este progreso, las ventas de vehículos eléctricos se ven desafiadas por una serie de factores, que incluyen desde precios de etiqueta tradicionalmente altos en comparación con los vehículos propulsados ​​por gasolina hasta preocupaciones sobre la disponibilidad y calidad de la infraestructura de carga pública de alta velocidad.

La incertidumbre de la audiencia disminuye el ROI del marketing

Los fabricantes de equipos originales, los concesionarios de automóviles, junto con sus plataformas del lado de la demanda (DSP) y las agencias enfrentan otro obstáculo en el creciente pero cada vez más competitivo mercado de vehículos eléctricos: cómo identificar y comercializar a los consumidores con probabilidades de comprar sus automóviles y camionetas. En esencia, el problema para los OEM, los distribuidores y sus socios de marketing es la falta de datos de audiencia de calidad.

“Los vehículos eléctricos modernos han existido por un tiempo limitado. Es un producto de consumo tan nuevo que los especialistas en marketing pueden comercializar”, afirmó Scott Clark, director de desarrollo de productos de Urban Science, que presta servicios a fabricantes de equipos originales, distribuidores y empresas de tecnología publicitaria que los respaldan. "Los anunciantes se enfrentan al desafío de identificar a los interesados ​​en vehículos eléctricos en una cadena de suministro de tecnología publicitaria que, en ocasiones, puede ser más ruidosa que informativa ".

A falta de buenos datos, los OEM, las redes de distribuidores, los DSP y sus agencias deben confiar en metodologías y datos proxy. Un enfoque es simplemente centrar los presupuestos de marketing a nivel regional en lugares como Nueva York y California, donde se venden muchos vehículos eléctricos. Pero ésta no es una estrategia precisa para identificar clientes potenciales y maximizar el retorno de la inversión publicitaria.

Otra estrategia de status quo para identificar hogares interesados ​​en vehículos eléctricos es crear perfiles de compradores que puedan usarse para apuntar a iniciativas de marketing digital. Pero la estrategia es intrínsecamente limitada porque los datos de origen utilizados para crear perfiles están incompletos y no son específicos de los vehículos eléctricos. Es difícil crear un buen modelo de vehículo eléctrico sin datos de vehículos eléctricos. "Se están haciendo muchos modelos incorrectos", afirmó Carl Matter, director de rendimiento de AdTech de Urban Science. "Por ejemplo, los proveedores de datos que han observado sólo una parte de la población utilizarán estadísticas inferenciales para modelar hasta el 100 por ciento y hacer afirmaciones sobre toda la población”. O, para decirlo simplemente, se utilizan estadísticas inferenciales para compensar el hecho de que los proveedores de datos no tienen datos completos sobre las ventas de vehículos eléctricos.

Los datos de ventas como base para el marketing dirigido

Desafortunadamente, la segmentación basada exclusivamente en datos proxy tiene una capacidad limitada para identificar a las personas que están en el mercado de un vehículo eléctrico debido a datos inadecuados y a la falta de análisis capaces de identificar tendencias y oportunidades en grandes conjuntos de datos. Sin duda, los datos demográficos y geográficos y las estadísticas inferenciales tienen valor. Lo que pasa es que hay más poder predictivo y una comprensión más matizada de las audiencias al aprovechar los datos de compras anteriores. Por ejemplo, Matter de Urban Science señala que un examen en profundidad de los datos de ventas revela que las ideas preconcebidas sobre el interés de los propietarios de vehículos eléctricos entre los propietarios de camiones son simplemente erróneas.

“Hemos visto un tremendo aumento en el número de propietarios de camiones que agregan vehículos eléctricos. No se están deshaciendo de sus camionetas, siguen siendo muy leales a ellas, pero también agregan un vehículo eléctrico”, dijo Matter. “Eso no sería una sabiduría convencional para mucha gente. Ciertamente no lo es para mí. Parte de la razón por la que los datos son tan importantes es que si vas a gastar tu dinero en este espacio donde los recursos son escaso, debes conseguir tu audiencia correcta”.

Es imposible sobreestimar la importancia de los datos detallados y localizados del volumen de compras combinados con análisis sofisticados para informar campañas de marketing efectivas a corto y largo plazo. Por ejemplo, Urban Science aprovecha los datos, elaborados a partir de relaciones de décadas con fabricantes de equipos originales, para identificar los hogares de todo el país con más probabilidades de comprar un modelo o marca de vehículos eléctricos específicos. Todo comienza con datos de calidad.

"Sabemos que los datos históricos de ventas tienen el mayor poder predictivo para las ventas futuras", dijo Matter. “Esa es nuestra ventaja. Tenemos una comprensión detallada de quién, qué, cuándo y dónde de cada compra. Tener volumen de ventas Los datos hasta el nivel individual son un componente esencial de estrategias de focalización eficientes para potenciar una mayor precisión y personalización”.

Aprovechar al máximo los buenos datos

Este tipo de datos de audiencia son útiles para los especialistas en marketing por sí solos, pero pueden volverse aún más valiosos cuando se aumentan con inteligencia. Por ejemplo, los algoritmos de Urban Science analizan los datos para generar puntuaciones de propensión al comprador.

"Hay patrones en los datos que usted y yo no podríamos ver a simple vista, pero que los algoritmos finamente ajustados pueden detectar", dijo Clark. “De manera similar a cómo Netflix predice lo que alguien puede ver a continuación basándose en hábitos de visualización anteriores, nuestras técnicas de aprendizaje automático predicen la probabilidad de que un hogar compre un determinado segmento de vehículo, marca o incluso modelo basándose en el comportamiento de compra anterior. Por ejemplo, los hogares que predijimos que estarían en el mercado para comprar un vehículo eléctrico lo hicieron a un ritmo 5 veces mayor que los hogares que consideramos que tenían una menor probabilidad. Los anunciantes de vehículos eléctricos pueden beneficiarse de estas capacidades analíticas en sus campañas actuales”.

Los datos sólidos y continuamente actualizados promueven la precisión, la eficiencia y la responsabilidad de que el dinero destinado al marketing de vehículos eléctricos esté teniendo un impacto. Por ejemplo, dado que Urban Science recibe datos de ventas diarios, puede actualizar, validar y mejorar continuamente el rendimiento de sus modelos predictivos. Aun así, sigue siendo importante medir si la orientación cumple el objetivo previsto.

Urban Science tiene un producto de medición que permite hacer coincidir de manera determinista uno a uno la exposición a los medios con las ventas. "Medir el impacto de su inversión publicitaria en las conversiones de ventas es algo que está en juego", dijo Clark. "Con el socio de análisis y datos adecuado, puede llegar a los interesados ​​en vehículos eléctricos y validar el rendimiento midiendo cuándo realizan conversiones".

El mercado de vehículos eléctricos se encuentra en un momento de grandes cambios, incertidumbre y oportunidades. Navegarlo de manera eficiente y exitosa requerirá un marketing inteligente dirigido a consumidores receptivos. La base de esos esfuerzos son datos de ventas completos y detallados.

Si está buscando un socio que lo ayude con su estrategia de marketing de vehículos eléctricos, conéctese con Urban Science.