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El siguiente es un artículo invitado escrito por David MacDonald, vicepresidente ejecutivo y jefe de la práctica de Experiencia Comercial y Minorista en Razorfish. Las opiniones son propias del autor.

Con la temporada navideña a las puertas, la importancia del valor en las decisiones de compra de los consumidores tiene más matices que nunca. Tradicionalmente, el precio ha sido un factor dominante que guía a los consumidores en su búsqueda de las mejores ofertas. Sin embargo, en el complejo panorama minorista actual, el verdadero valor se extiende mucho más allá de las cifras del precio.

Los consumidores son cada vez más exigentes y buscan una combinación de factores que definan colectivamente el valor en un sentido más integral. Mientras las marcas piensan en lo que significa el valor para los consumidores, es esencial comprender que, si bien los precios competitivos siguen siendo esenciales, no significa que sean baratos. Los consumidores necesitan más que un precio favorable.

Los compradores de hoy buscan una experiencia más holística, una que combine conveniencia, recompensas, calidad del producto y un viaje de compras enriquecedor, tanto en la tienda como en línea. Comprender este concepto más amplio de valor es esencial para las marcas que esperan crear conexiones significativas con sus consumidores en esta temporada navideña.

Descubriendo el valor real

A medida que se lanzan las campañas navideñas, ¿cómo se diferencian las marcas cuando todas promocionan productos similares a precios similares? Para empezar, las marcas deben mejorar sus mensajes para mostrar sus propuestas de valor únicas, ya sea a través de un servicio al cliente excepcional, políticas de devolución fluidas o experiencias inmersivas en la tienda que mejoren el proceso de compra en general.

En esencia, el valor consiste en obtener más de lo que uno paga, pero las dimensiones de lo que constituye “más” han evolucionado de varias maneras:

1. Comodidad : en una época en la que el tiempo es un bien preciado, la comodidad es un componente crucial del valor. Ya sea mediante envíos rápidos o una experiencia omnicanal perfecta, los consumidores están dispuestos a pagar más por comprar sin problemas.
2. Recompensas : los programas de fidelización y las ofertas personalizadas añaden capas de valor que resuenan en los consumidores. Estos incentivos no sólo proporcionan ahorros inmediatos sino que también fomentan una conexión más profunda entre el consumidor y la marca. Mientras que los programas de fidelización tradicionales se centran en la fidelidad adquirida, los programas de próxima generación deben priorizar la fidelidad ganada, la propiedad y una asociación bidireccional entre consumidores y marcas.
3. Longevidad del producto : la durabilidad y la sostenibilidad son cada vez más importantes para los compradores. Los consumidores piensan a largo plazo y buscan productos que no sólo duren sino que también tengan un menor impacto ambiental. El valor percibido de un producto aumenta cuando se lo considera una inversión que vale la pena.
4. Experiencias enriquecedoras : la experiencia de compra general (en línea o en la tienda) juega un papel fundamental en la definición del valor. Los compradores se sienten atraídos por marcas que ofrecen experiencias atractivas y agradables, ya sea a través de un servicio personalizado, entornos inmersivos o eventos exclusivos.

Hacer una lista y revisarla dos veces

Los consumidores están más conectados que nunca, y los teléfonos inteligentes y otros dispositivos brindan acceso constante a investigaciones y ofertas. De hecho, los compradores de hoy realizan más investigaciones que antes, a menudo en múltiples dispositivos y plataformas. Según Google, la mayoría de la Generación Z (72%) dice que examinan y evalúan antes de comprar. Si bien la mentalidad consciente de los costos aún alcanza su punto máximo durante la temporada navideña, los minoristas necesitan campañas que evolucionen para satisfacer estas mayores expectativas de que los consumidores actúen con mayor diligencia debida.

Tras la pandemia de COVID-19, los consumidores están felices de gastar dinero, pero ahora quieren tener la seguridad de que sus compras proporcionen valor a largo plazo. Las marcas que enfatizan algo más que el precio (ofrecer calidad, conveniencia y satisfacción del cliente) se destacarán en este mercado abarrotado. Sabiendo que los consumidores están analizando más profundamente sus decisiones de compra, asegúrese de mostrar los aspectos más destacados de su producto y dar lo mejor de sí.

Trineo la temporada con una estrategia unificada

Esta mentalidad “siempre activa” y conectada significa que los consumidores interactúan con las marcas durante todo su proceso de compra, y los profesionales del marketing deben estar preparados para encontrarse con ellas en cada punto de contacto. De hecho, la Generación Z tiene más del doble (42%) de probabilidades que el promedio (20%) de comprar regalos navideños directamente a través de las redes sociales en 2024, según una investigación de mayo de 2024 de Basis Technologies y GWI. Un enfoque de comercio unificado garantiza que, independientemente de cuándo o dónde se realice la compra, los consumidores sean recibidos con mensajes consistentes que se alineen con sus expectativas.

Aún así, la experiencia de compra en la tienda sigue siendo una parte fundamental de este viaje, especialmente para los consumidores de la Generación Z que la utilizan como herramienta de investigación y actividad social. Las marcas pueden aprovechar esto creando experiencias inmersivas en la tienda que complementen sus esfuerzos digitales.

Shopify es un ejemplo de una plataforma que realiza un comercio unificado excepcionalmente bien. La empresa de bicicletas independiente Tokyobike enfrentó el desafío de la demanda global, pero las tiendas físicas eran limitadas. Los clientes viajaban para realizar viajes de prueba, pero a menudo se marchaban sin realizar una compra debido a procesos de pago engorrosos. Después de adoptar el sistema de punto de venta (POS) de Shopify, Tokyobike unificó sus canales de venta. Si un cliente prueba andar en bicicleta pero no realiza una compra, su carrito de compras se guarda y se envía por correo electrónico, listo para recibirlo cuando llegue a casa, conectando perfectamente su tienda en línea con los espacios físicos de venta.

Para estos compradores más jóvenes y con inclinaciones sociales, comprar en la tienda no se trata solo de realizar una compra, es una oportunidad para interactuar con la marca y recopilar información para informar futuras compras.

Conclusión: entregando valor

A medida que nos acercamos a la temporada navideña, queda claro que los consumidores buscan un valor que trascienda únicamente el costo. Al reconocer y responder a los diversos factores que constituyen el verdadero valor (comodidad, recompensas, longevidad y experiencias enriquecedoras), las marcas pueden alinearse mejor con las expectativas de los consumidores. Este enfoque no sólo impulsa las ventas sino que también garantiza que la experiencia de compra sea tan satisfactoria y memorable como los propios regalos.

En una temporada en la que el precio es sólo una parte del presente, comprender y ofrecer el concepto más amplio de valor será el mejor regalo tanto para los consumidores como para los minoristas.