Por qué la feroz batalla entre marcas directas y tradicionales no es tan clara

NUEVA YORK — En los aproximadamente dos años transcurridos desde su fundación, Hubble Contacts ha conquistado con éxito una parte considerable del mercado de lentes de contacto desechables diarios, en gran parte gracias a un modelo de marketing y ventas directo al consumidor (DTC) y a un precio más bajo. punto que los competidores tradicionales.

"Ha superado con creces nuestras expectativas y espero que fracase todos los días", dijo en broma el cofundador y codirector ejecutivo Jesse Horwitz a una audiencia repleta de especialistas en marketing en la primera Cumbre Directa de Marca de IAB el martes.

Historias de éxito similares a las del Hubble resonaron durante el primer día de la conferencia, donde las empresas emergentes que van desde la ropa interior hasta la crema para el acné compartieron estrategias que les ayudaron a sacudir categorías dominadas por jugadores heredados más lentos para adaptarse. Horwitz, en su charla, también expuso lo que consideraba los puntos importantes de diferenciación entre las marcas tradicionales y sus rivales DTC, y cómo la narrativa competitiva que surge entre los dos no siempre es tan clara. Señaló que muchos de los fundadores de negocios DTC notables, como Harry's, Warby Parker y su propia empresa, tienen experiencia en finanzas y consultoría, lo que ha creado un enfoque más orientado al rendimiento que el que se encuentra en el camino típico de construcción de marca.

Al mismo tiempo, Horwitz señaló que los anunciantes de la vieja guardia siguen siendo guardianes en áreas cruciales para el crecimiento a las que las marcas DTC a menudo no tienen acceso, lo que sugiere que existe la posibilidad de que las dos partes se encuentren en algún punto intermedio. El análisis se sintió particularmente destacado en una feria, no solo repleta de marcas de DTC, sino también de ejecutivos de compañías como Johnson & Johnson y L'Oreal. Hubble, por su parte, recibió este verano una inversión minoritaria de Colgate-Palmolive.

"Si el marketing fuera la única parte de esta historia, creo que tendría una narrativa realmente emocionante y bastante dominante para las marcas directas digitales", dijo Horwitz. "Pero esa no es la única parte de la historia.

"Todas las ventajas que obtienes como marca directa digital en el lado del marketing, las abandonas en el lado minorista", agregó. "Todavía no hay mejor negocio en el mundo que el comercio minorista masivo. Hay tantas eficiencias que se obtienen almacenando su producto en el estante minorista masivo".

Evitar la incineración

Nada de esto es para minimizar el importante papel de marketing que están asumiendo las marcas de DTC, que acaban de agregarse a Lumascape , que mapea a los jugadores clave en todo el ecosistema de publicidad en Internet. Terence Kajawa, el creador del popular gráfico y fundador y director ejecutivo de Luma Partners, también presentó recientemente una diapositiva que muestra cómo 45 marcas diferentes de Procter & Gamble están siendo atacadas específicamente por los advenedizos de DTC.

El punto de partida para el ascenso a la prominencia de estos jugadores más jóvenes, según Horwitz, llegó aproximadamente en la ventana 2011-12 con una mayor adopción de la aplicación móvil de Facebook, Instagram y unidades de publicidad nativa en esas plataformas. Este cambio afectó especialmente a los especialistas en marketing tradicionales en el lado de la marca y la agencia, que históricamente se especializan en grandes campañas "increíbles", según Horwitz.

"Si tiene un presupuesto de marketing de $ 1 millón y lo está destinando a una creatividad, debe ser bastante perspicaz y tener instintos fuertes perfeccionados durante un largo período de tiempo", dijo Horwitz. "Si estás haciendo que Facebook sea creativo, es simplemente diferente: estás pasando de la creatividad y el conocimiento a la experimentación y la medición. Se convierte en un ejercicio de medición".

Los movimientos recientes de P&G para reducir su gasto digital (la compañía admitió haber hecho una segmentación excesiva en Facebook en 2016 en lo que se consideró una declaración bastante audaz en ese momento ) sirven como un estudio de caso de cómo los grandes anunciantes heredados han luchado con el ajuste. en escala, según Horwitz. También presentó la decisión del CPG como una situación en la que todos pierden.

"Es correcto en eso, si solo está lanzando dólares de marca tradicionales a un mundo digital, serán incinerados", dijo Horwitz. "Está mal en eso, tan importante e impactante como los canales fuera de línea tradicionales [son] ... solo puede mirar un porcentaje de las impresiones totales disponibles y del inventario total disponible [allí], pasó del 90% 15 o 20 años hace al 50% y continúa disminuyendo".

Ritmo vertiginoso

Si bien las marcas de DTC pueden tener más flexibilidad en lo que respecta al marketing digital y social, todavía no son negocios en los que sea fácil estar, y solo se están volviendo más concurridos y maduros. Las marcas de DTC comparativamente más antiguas, ahora reconocidas por los consumidores, necesitan cada vez más aprovechar canales como Facebook e Instagram para objetivos que van más allá de simplemente crear conciencia. Y a pesar de los comentarios de Horwitz sobre la disminución del dominio de los medios tradicionales, Hubble, como muchas marcas de DTC presentes en la cumbre de IAB, está pensando más en la televisión como un medio para extender el alcance más allá de los límites de las redes sociales pagas que sentaron sus bases.

"Gran parte de lo que ha ido el juego en este punto es que no es suficiente tener el anuncio de Facebook para realmente impulsar algo en volumen. Es a qué contenido lo estás conectando: ¿eso va a una pieza de medios ganada? . una publicación de blog, una prueba o un cuestionario?" Horwitz dijo.

"Es un mundo de respuesta directa ahora", agregó más tarde. "Si no tiene un pago para optimizar, está comenzando muchos pasos atrás".

Los equipos más pequeños y una menor dependencia de terceros convencionales como los AOR de los medios también significan que los especialistas en marketing de DTC con frecuencia usan más sombreros que el especialista en marketing de marca habitual. Para Hubble, Horwitz y su compañero fundador y director ejecutivo, Benjamin Cogan, manejan directamente tareas como la compra de medios, incluida la comunicación con socios a través de canales casuales como Slack.

"Eso es más que nada el nuevo paradigma", dijo Horwitz sobre su estrategia de medios. "Lo estamos viendo a diario, pero más prácticamente semanal o mensualmente, ¿quién está desplegando bien más dólares?"

Las demandas de ese trabajo pueden ser agotadoras y generar una volatilidad que podría hacer que la cabeza de un vendedor tradicional dé vueltas.

"Ves nuestra combinación de socios dentro de un canal, pero luego nuestra combinación de medios en el transcurso de seis a 12 meses, y hemos tenido un rango enorme: hemos tenido canales que van del 0% al 40%, volver a bajar al 0%, volver a subir al 20%", dijo Horwitz.

"Parte de eso es probablemente estúpido, pero al menos lo estamos observando muy de cerca y reaccionando de forma exagerada", agregó, aparentemente solo bromeando a medias.