Qué sucede cuando combinas equipos de producto y marketing

Yotpo tuvo la suerte de crecer muy rápido de forma orgánica, sin ningún equipo de marketing, hasta que obtuvimos alrededor de 70 000 usuarios (en comparación con los 120 000 que tenemos ahora).

En aquel entonces, todos los objetivos y KPI para hacer frente a este crecimiento recaían bajo la responsabilidad de nuestro equipo de producto.

A pesar de que estábamos creciendo rápidamente, en algún momento nos dimos cuenta de que no íbamos a poder avanzar sin un equipo de marketing dedicado.

En ese momento, el equipo de producto manejaba el mínimo indispensable de nuestras necesidades de marketing, pero sabíamos que íbamos a necesitar más.

Nos enfrentamos a una decisión: ¿Deberíamos comenzar un nuevo equipo desde cero o construir a partir de nuestro equipo de producto existente?

Fuimos con la opción uno. Fue un fracaso masivo.

Por qué fallamos y qué aprendimos

Incorporamos un nuevo equipo de especialistas en marketing experimentados. A pesar de tener la experiencia, las habilidades y el pedigrí, nuestro equipo de marketing estaba desconectado de nuestro producto y mal ajustado a la cultura establecida de la empresa (una de las principales razones de nuestro éxito).

Además, nos dimos cuenta de que el enfoque tradicional del equipo de marketing de la vieja escuela no iba a funcionar para nuestra empresa.

A pesar de todos los carteles que nos gritaban que escucháramos, tardamos seis meses en darnos cuenta de que habíamos cometido un error.

Cómo nuestra próxima elección fortaleció a nuestra empresa

Después de admitir la derrota y raspar las piezas, optamos por la opción número dos: nos basamos en nuestro equipo de productos existente para crear un equipo conjunto de marketing de productos.

Teníamos algunas razones para desarrollar el marketing a partir de nuestro equipo de productos. En primer lugar, este equipo estaba en la posición única de conocer el producto por dentro y por fuera, entonces, ¿quién mejor para comercializarlo?

Además, desde la perspectiva de la gestión de riesgos, es mejor desarrollar a los empleados actuales, que entienden el producto y la cultura, que empezar de nuevo.

Al iniciar un equipo completamente nuevo, es imposible predecir si la cultura del equipo se adaptará a la cultura empresarial existente.

También sabíamos que hoy en día no se puede tener un vendedor exitoso sin habilidades analíticas, orientación de datos y una gran comprensión del producto y la tecnología, al igual que no se puede tener un gran gerente de producto sin un enfoque de comercialización y conocimiento de cómo para comunicarse bien con los usuarios.

Los beneficios de un equipo combinado de producto y marketing

Comenzamos a construir a partir de este equipo central, agregando creadores de contenido y generadores de prospectos y expertos en automatización de marketing para construir el equipo de 20 personas que tenemos hoy.

A pesar de un crecimiento enormemente rápido (actualmente estamos agregando un puñado de personas al equipo cada mes), el equipo de marketing de productos no solo ha sobrevivido, sino que ha demostrado ser una de las partes más sólidas de nuestra empresa.

Estas son solo algunas de las formas en que la combinación de productos y equipos de marketing puede beneficiar a las empresas en etapas de alto crecimiento:

Marketing basado en datos

Cuando comenzamos a traer nuevas personas al equipo para el lado de marketing del equipo de producto existente, se adaptaron rápidamente y, naturalmente, comenzaron a seguir la cultura y los métodos establecidos que teníamos.

Las tres personas que componían el equipo de producto antes de que integráramos el sistema de automatización activado por eventos (Vero para correo electrónico, Intercom para comunicación en el producto y Qualaroo para encuestas basadas en acciones) para adquirir y administrar miles de nuevos clientes por mes.

A medida que comenzamos a construir nuestra automatización de marketing de comercio electrónico (estamos usando HubSpot), creamos flujos similares a los que habíamos estado usando para el lado del producto. La lógica de los flujos de productos y marketing es notablemente similar, con flujos automatizados activados por eventos personalizados para nuestros usuarios.

A continuación se muestra un ejemplo de un flujo de marketing, que se parece notablemente a los flujos que utilizan muchos equipos de productos.

Esto nos permitió ahorrar mucho tiempo tratando de construir la automatización de marketing desde cero. Vimos el efecto indirecto no solo en nuestros procesos de trabajo, sino también en los estilos de trabajo de nuestros empleados.

Por ejemplo, Aimee, nuestra talentosa administradora de blogs, llegó al equipo como redactora de contenido. Ahora es una máquina de análisis.

Su estrategia de contenido y KPI se basan en datos y ella está a cargo de monitorear los flujos bajo su dominio y formar su estrategia de marketing en consecuencia.

Desarrollo de productos con mentalidad de marketing

Para una empresa orientada al producto como Yotpo, mantener al equipo de marketing cerca del producto permite que el desarrollo del producto satisfaga las necesidades del mercado.

Cuando contratamos a un nuevo gerente de producto, logró excelentes resultados no solo porque es un tipo analítico y orientado a la tecnología, sino también porque es excelente con la comunicación y entiende el buen contenido.

Aprendió a combinar nuestras necesidades técnicas con nuestra visión del producto, incluso creando un sistema de fórmulas para priorizar características.

Comunicación fluida

El equipo de marketing sabe todo sobre el proceso y el estado de desarrollo del producto y puede influir en la priorización de funciones, prepararse para los lanzamientos de funciones, dar respuestas rápidas y correctas a las preguntas relacionadas con el producto provenientes de la comunidad y enviar comentarios relevantes al equipo del producto.

Por ejemplo, cuando un vendedor recibió esta pregunta sobre el producto, alguien de marketing pudo responder de manera rápida y efectiva, sin necesidad de consultar a alguien en el producto.

Recursos y talento compartidos

Hay muchas áreas de superposición que sirven a ambos lados. Nuestros diseñadores, equipo de contenido y expertos en optimización de automatización respaldan tanto los objetivos de producto como los de marketing, por lo que tiene sentido que sirvan a ambos lados.

Nuestro diseñador de marketing y el diseñador de UI/UX se sientan uno al lado del otro; no solo pueden compartir conocimientos y consultarse entre sí, sino que es mucho más fácil mantener el mismo idioma tanto para el producto como para los activos de marketing.

La semana pasada, nuestro diseñador de UX le sugirió a nuestra administradora de blog, Aimee, que agregara una alfombra de bienvenida al blog.

Ella creó una maqueta rápida y se la envió.

Rápidamente hizo sus propios cambios para mejorar la UX y, para sorpresa de Aimee, incluso mejoró el marketing cambiando el texto para que fuera más efectivo. Es un ejemplo perfecto de cómo un miembro del equipo de producto también estaba lo suficientemente versado en marketing como para dar consejos, incluso en un área en la que no era experto.

Esto tiene el efecto de dotar a las personas capacitadas en un área de habilidades en la otra, lo que trae enormes beneficios a largo plazo.

Trabajo efectivo debido a la flexibilidad de los empleados

Siempre tenemos (y tendremos) cuellos de botella. Con el equipo combinado trabajando tan de cerca, tenemos más flexibilidad para que las personas de cualquier lado trabajen en el otro.

Por ejemplo, cuando nuestro diseñador de marketing estuvo sobrecargado de proyectos recientemente, el diseñador de productos, debido a su comprensión de su trabajo, pudo ayudar fácilmente.

Creación de una máquina líder a partir de nuestro producto

Debido a que operamos en un modelo freemium, el producto es una fuente principal como cualquier canal de marketing tradicional, como nuestro sitio web, PPC, social o blog.

El gerente de producto también tiene una mentalidad de marketing: diseña el producto de una manera que atraerá a nuevos usuarios, los convertirá en clientes potenciales y los convertirá en ventas.

Combinar producto y marketing es excelente para empresas en crecimiento

…pero no es necesariamente escalable. A medida que crece nuestro equipo de 20 personas, necesitamos crear una infraestructura escalable para admitir equipos más grandes.

Esto significa que comenzaremos el proceso de separar gradualmente el producto y la comercialización. Si bien aún tendremos reuniones conjuntas periódicas, no es sostenible tener reuniones semanales con todos los miembros (las reuniones semanales de dos horas no son las favoritas de nadie).

También sentimos que los cimientos de cada uno de los equipos son lo suficientemente fuertes como para enfocarse en sus áreas centrales.

Cuando miro hacia atrás, puedo decir que iniciar el equipo de marketing desde la base del equipo de producto fue una de las mejores decisiones que hemos tomado, pero requiere una planificación cuidadosa para escalarlo.