Por qué requerimos 100% de exclusividad con nuestros editores

En la publicidad programática, y probablemente en la vida, no quieres una situación del tipo amigos con beneficios.

Claro, puede parecer intrigante en la superficie, pero si algo suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo sea.

No podemos darte consejos sobre relaciones, obviamente, pero ¿desde una perspectiva publicitaria? Quieres ser exclusivo.

Desde el día en que comenzamos a ofrecer administración de anuncios, Mediavine ha exigido el 100 % de exclusividad de nuestros editores.

Dicho de otra manera, requerimos que nuestros editores den el control total de su publicidad programática a Mediavine.

Si bien hoy es una idea un poco menos radical que hace siete años, la exclusividad sigue siendo un tema candente en nuestra industria.

A continuación, examinaremos por qué tomamos esta decisión, cómo dio forma a la industria en general y, lo que es más importante, por qué en realidad genera más dinero para los editores a largo plazo.

Antes de que Mediavine se convirtiera en la primera empresa de gestión de anuncios verdaderamente exclusiva, las alternativas se veían como redes o revendedores de inventario.

Trabajamos duro para cambiar esa reputación.

Una nueva categoría: casa de ventas

Pronto, la industria comenzó a mirar a empresas como Mediavine de una manera diferente, tanto que inventaron nuevos términos para empresas como nosotros.

Nos hicimos conocidos como Casa de Ventas o Editor (que representa a cientos, luego miles de editores independientes) con una P mayúscula.

¿Qué diferencia hay si la gente te llama una de esas cosas en lugar de una red publicitaria?

En realidad, hay una diferencia enorme cuando se trata de cómo las marcas y los socios de demanda ven nuestro inventario. Podemos usar líneas directas en nuestro archivo ads.txt, establecer relaciones directas con los compradores (a diferencia de intermediarios), aparecer en listas de permitidos y mucho más.

En pocas palabras: debido a cómo nos presentamos en ads.txt, podemos trabajar con compradores más grandes como editores y no como revendedores. Los editores de Mediavine son tratados como editores premium y se les compensa en consecuencia.

Anteriormente, este tipo de tratamiento estaba reservado para las principales empresas de ComScore 100. (Piense: Disney). Ahora, nosotros, Mediavine y los editores de Mediavine, estamos entre los 20 principales gigantes de Internet según ComScore.

Eso vino de la exclusividad.

Hay una razón por la cual, desde la perspectiva de la demanda, los revendedores y las redes publicitarias históricamente tienen una reputación peor que los editores. Una relación directa con los editores es invaluable.

Mantener su inventario valioso

Cuando permite que terceros revendan su inventario, en realidad está cediendo el control.

Las empresas de recomendación de contenido, los sistemas de comentarios y otras oportunidades de "ingresos incrementales" aparecerán en su camino como editor.

Piensas, hey, es más dinero además de mis ingresos de Mediavine, ¿verdad?

Si sólo fuera así de simple. Ese argumento de venta no tiene en cuenta el costo de vender ese inventario.

Mediavine trabaja increíblemente duro para proteger el valor de su inventario. Nuestras ubicaciones y dinámicas de subasta no solo garantizan que reciba el mayor pago por impresión, sino que también garantizan que ofrecemos un valor óptimo a los anunciantes a cambio.

La razón por la que los principales anunciantes del mundo siguen gastando en los sitios de Mediavine es que funciona. Maximiza el valor. Una vez que comience a permitir que terceros comiencen a vender ese mismo inventario, lo devaluará rápidamente.

Alcance barato o medios baratos

Jounce Media, un consultor de ruta de suministro, acuñó la frase "alcance económico" para describir este tipo exacto de arreglos en su guía de optimización de ruta de suministro.

Según Jounce, “el inventario de Cheap Reach es crónicamente no visible, lo que requiere que se vea un comportamiento del usuario fuera de lo común. Estas ubicaciones suelen coexistir con otras ubicaciones de alta calidad en páginas de editores premium, lo que las hace difíciles de evitar”.

Traducción: el alcance barato, o los medios baratos, aparecen en lugares donde es poco probable que los usuarios los vean o interactúen con ellos. Dichos anuncios se basan en el alto rendimiento de otros anuncios en el sitio web de un editor para engañar a los anunciantes.

En pocas palabras, estas empresas cobran menos de lo que cobraría Mediavine en su sitio.

Sin embargo, cuando un comprador compra inventario a través de alcance económico y a través de Mediavine, los informes de nivel de dominio por su parte no pueden diferenciarlos.

Esto significa que, a corto plazo, la calidad de su inventario de Mediavine aumenta el rendimiento del alcance económico.

Énfasis en el corto plazo. No durará. De hecho, terminará causando más daño que bien en poco tiempo.

Es posible que no vea una caída en su visibilidad en su tablero de Mediavine. Si está publicando anuncios con alcance económico en un entorno de terceros, el impacto no será medible en lo que respecta a los anuncios de Mediavine.

Entonces, la pregunta es: si aún tiene una visibilidad superior al 70% y a los anunciantes les encanta su inventario, ¿cuál es el problema de hacer esto?

Considere la perspectiva de los anunciantes. Siguen comprando más impresiones pensando que obtienen más del 70 % de visibilidad y un gran rendimiento.

Sus algoritmos comienzan a dirigirse hacia medios baratos porque esa es la fuente más barata para lo que creen que es el mismo inventario de alto valor.

Esto no es teórico; impacta el piso (la cantidad mínima que los anunciantes pagarán por su inventario) de manera tangible.

Si se encuentra disponible una vía más barata para anunciarse en su sitio, los anunciantes gravitarán hacia ella. Lo que significa que pronto dejarán de pagar por el inventario premium de Mediavine y comenzarán a comprar cualquier medio barato que esté bajando el piso.

A medida que pasan los meses, los anunciantes se dan cuenta de que su visibilidad está cayendo y que otros métodos de medición, por ejemplo, el número de ventas, también están cayendo.

En el mejor de los casos: los CPM/RPM disminuyen a medida que los compradores encuentran y comienzan a pagar menos por su inventario.

En el peor de los casos (y más probable): abandonan el dominio por completo y esos CPM/RPM caen en picado.

¿Cómo arreglar esto? 100% Exclusividad

Incluso si no está ejecutando lo que considera anuncios de terceros, puede hacerlo a través de herramientas de terceros, como sistemas de comentarios y contenido recomendado.

Es importante evaluar los términos del servicio y ver a lo que estás renunciando.

¿La forma más sencilla de monitorear esto y ponerle fin? Asegúrese de no modificar su archivo ads.txt. Mediavine debería estar sirviendo y controlando su ads.txt. Si alguien está pidiendo acceso para agregar una línea allí?

Salude, y luego diga adiós, a su Cheap Media.

Mantenga su inventario valioso. Mantente exclusivo.