Por qué estás haciendo CRO mal

Con una recesión global asomándose en el horizonte, el costo de adquisición en aumento y los consumidores siendo más cuidadosos con su cheque de pago mensual, las marcas directas al consumidor se preguntan qué deben hacer para mantener su negocio prosperando a través de uno de los más inciertos. tiempos que es probable que enfrenten en un futuro cercano.

La única teoría unificadora para el crecimiento

No existe una única teoría unificadora para el crecimiento, o cómo transformar mágicamente una sola libra en muchas libras, y como suele ser el caso en marketing, la única respuesta real es... "depende".

Lo que puedo decir con cierta certeza es que el mercado de comercio electrónico en general parece estar cambiando hacia el crecimiento orgánico y la retención de clientes como herramientas clave para el e-pocolypse que se avecina.

Esto es algo que probablemente hayan visto ustedes mismos. Entre las historias de heroísmo, el equilibrio perfecto entre el trabajo y la vida y la cultura del ajetreo, las plataformas tecnológicas y las agencias (incluida Eastside Co) están impulsando el contenido de retención como si no hubiera un mañana.

Esto es en gran medida algo bueno. A menudo me encuentro señalando que el crecimiento orgánico y la retención de clientes han sido parte de una buena estrategia comercial desde que se inventaron esas cosas y que adoptarlas ahora debido a las demandas del mercado es solo otro caso de pensamiento a corto plazo. Sin embargo, si aún no tiene una estrategia de retención y crecimiento orgánico, ahora es un buen momento para ponerse en marcha.

Esta publicación, sin embargo, no trata realmente sobre la estrategia de retención y crecimiento en general. Se trata de la otra cosa de la que probablemente haya oído hablar mucho en el pasado, y en particular en los últimos seis meses.

Optimización de la tasa de conversión

Para aquellos en el círculo interno, lo escucharán llamado CRO. Para aquellos tan profundos en el círculo interno que de hecho han entrado en un reino que no entiendo completamente, es posible que hayan escuchado que se refieren a ella como una 'auditoría CUERVO' (si alguna vez me escuchan decir esto, sería más que feliz de que me digas lo ridículo que sueno antes de que ambos sigamos con nuestras vidas).

Las auditorías y los programas de CRO existen desde hace mucho tiempo. En términos de comercio electrónico, es, en términos generales, el acto de tratar de aumentar la cantidad de personas que compran cuando visitan su sitio.

Cálculo de la tasa de conversión

Su tasa de conversión se calcula como el número total de personas que 'convirtieron' (compraron en este caso) y se divide por el número total de sesiones en su sitio. Entonces, por ejemplo, si tuvo 10 sesiones y una compra, su tasa de conversión sería del 10%. Bien por usted. Esta es una gran idea para tener y, al mismo tiempo, una indicación inútil de nada en particular (no te preocupes, te lo explicaré).

Lo primero que debemos entender es si su tasa de conversión es buena o mala. Una forma de hacer esto es mirando los puntos de referencia. Antes de ir a cualquier lugar para encontrarlos, he incluido una guía práctica a continuación para que sea útil (y para aumentar su tiempo en el sitio).

Tasas de conversión de comercio electrónico por región según Kibo Commerce

Q2 2021

• Tasa de conversión promedio de Gran Bretaña: 4.4%
• Tasa de conversión promedio de Estados Unidos: 2.8%
• Tasa de conversión promedio de EMEA: 2.1%
• Otro Tasa de Conversión Promedio: 1.6%

Entonces, según lo anterior, dependiendo de dónde se encuentre en el mundo, su tasa de conversión podría estar entre 1.6% y 4.4%. Es una extensión bastante grande.

Pero, ¿y si investigamos por sector industrial?

En su informe de referencia de la tasa de conversión de 2021, Unbounce encontró que la tasa de conversión media osciló entre el 2,4 % en la parte inferior del paquete para agencias (¿por qué las agencias están en la parte inferior?) hasta el 9,8 % en el extremo superior de la escala para catering y restaurantes

El comercio electrónico en general se encuentra en la mitad del paquete con una tasa de conversión promedio de 12.9% y una tasa de conversión mediana de 5.2%.

Hasta ahora, hemos descubierto que su tasa de conversión debería estar entre el 1,6 % y el 12,9 %. Todavía no es muy útil, pero al menos tenemos un rango.

La verdad es que las tasas de conversión no solo tienen un rango significativo entre países e industrias, sino también de una marca a otra. Si, por ejemplo, Amazon se incluyera en la categoría de comercio electrónico, la tasa de conversión promedio se dispararía significativamente porque las personas solo van a Amazon con la intención de comprar, lo que no ocurre con casi todas las demás marcas de comercio electrónico.

Es el equivalente a mirar la riqueza promedio de un grupo de personas que compran en una tienda de descuento cuando una de esas personas resulta ser Elon Musk.

Un enfoque diferente

En lugar de centrarse en dónde están todos los demás, en última instancia, debe mirar dónde se encuentra ahora y buscar realizar mejoras iterativas que puedan afectar directamente su tasa de conversión. La optimización de la tasa de conversión, en esencia, se trata de hacer más de lo que ya tiene, en lugar de intentar constantemente agregar más personas al proceso de compra.

Sin embargo, aquí es donde entra el otro gran error.

Estoy bastante seguro de que si fuera a comprar 10 auditorías de CRO de 10 personas diferentes, al menos 9 de esas auditorías se centrarían en los cambios que necesita realizar en su sitio web para mejorar su tasa de conversión.

—¡Espera, Luis! Te escucho gritar. '¡Eso es lo que es CRO!'

Bueno, sí y no.

Yo diría que, en la mayoría de los casos, la experiencia que tiene su cliente en su sitio web tiene menos impacto en su tasa de conversión de lo que piensa. Esto es especialmente cierto en el comercio electrónico.

Una estructura familiar

La estructura y la función de un sitio web de comercio electrónico están increíblemente bien establecidas para la mayoría de los consumidores y tienen expectativas sobre cómo funcionarán los sitios de comercio electrónico. Las personas compran en línea todo el tiempo y, al hacerlo, se han convertido en expertos en navegar sitios web de comercio electrónico, encontrar lo que necesitan y completar una compra.

Con el avance de la tecnología y plataformas como Shopify, esto se ha vuelto aún más frecuente. Empresas como Shopify gastan cantidades obscenas de dinero para comprender qué funciona bien dentro del comercio electrónico y lo integran en su sistema central y sus plantillas.

El núcleo de cualquier sitio de comercio electrónico es la página de inicio, la página de colección/categoría y una página de producto/PDP (nuevamente con siglas). La página de inicio tendrá algo de contenido de marca y enlaces a productos o categorías clave, y tal vez algunas ofertas, las páginas de colección/categoría tendrán una lista de productos dentro de la categoría, y la página del producto tendrá una galería de imágenes, detalles del producto y una gran antiguo botón "Añadir al carrito".

Fundamentalmente eso es todo. El núcleo del viaje del usuario son esas dos páginas. Por supuesto, tiene el carrito y el pago, pero con plataformas como Shopify, esto se soluciona y unifica en gran medida en todos los sitios.

Entonces, ¿cuál es el problema?

Los principales problemas con la tasa de conversión en el sitio surgen cuando se sale de ese molde que obliga a los usuarios a volver a aprender cómo usar su sitio específico. Incluso entonces, en mi experiencia, tienes que hacer que sea increíblemente difícil para que un consumidor que realmente quiere comprarte se vaya.

Entonces, ¿por qué las agencias están tan enfocadas en realizar cambios en un sitio web para mejorar la tasa de conversión? Bueno, en primer lugar, permítanme defender a las agencias de todo el mundo. Mejorar la experiencia en el sitio puede afectar la tasa de conversión con el tiempo. Tener mensajes más claros, mejor merchandising, reseñas, contenido generado por el usuario, recorridos claros del usuario y llamados a la acción, personalización y una experiencia del sitio web agradable y completa ayudará, en la mayoría de los casos, a mejorar la tasa de conversión de su sitio.

No estoy tratando de señalar que no debe hacer esas mejoras iterativas, mi punto es que todos debemos dejar de considerar eso como el factor principal.

Si has llegado hasta aquí, te has ganado el derecho a ver la gran revelación.

El factor más importante que afecta su tasa de conversión es…

…el tráfico que está enviando a su sitio.

Como todas las grandes revelaciones en magia, acepto que puede haber un elemento de decepción aquí. Es tan simple que casi no vale la pena mencionarlo. Te lo prometo, esto es más importante de lo que crees y voy a intentar demostrártelo con las matemáticas.

Ejemplo de desglose de CRO

Digamos que tengo un sitio con 10 000 sesiones y una tasa de conversión del 0,5 %. Eso significa que tengo 50 sesiones que se convirtieron en ventas (10 000/100 x 0,5). En la superficie, podemos asumir con seguridad que esta es una conversión bastante pobre según los puntos de referencia de la industria.

La auditoría CRO estándar revisará su sitio y hará recomendaciones sobre cómo mejorar el sitio web para aumentar la tasa de conversión. Usarán un enfoque de prueba y aprendizaje para implementar cambios, ver la efectividad del cambio y continuar haciéndolo hasta que la tasa de conversión mejore.

Sin embargo, ¿qué pasa si el sitio es bastante bueno en términos de experiencia de usuario? De hecho, tal vez esta sea la tasa de conversión más baja que haya tenido, y anteriormente el sitio convirtió a una tasa mucho más alta para que sepa que puede funcionar. ¿Entonces que?

Profundicemos un poco más desglosando esas 10.000 sesiones.

Sesión Total: 10.000 compuesta por:

Búsqueda de pago: 6000 sesiones (60 %) Social de pago: 2000 sesiones (20 %) Búsqueda orgánica: 1000 sesiones (10 %) Marketing por correo electrónico: 500 sesiones (5 %) Referencia: 500 sesiones (5 %)

Ahora, aquí es donde mis habilidades matemáticas se vuelven un poco complicadas, pero vamos a intentarlo. A continuación, asigné las 50 conversiones que obtuvo el sitio a canales específicos.

Número de conversiones por canal:

Búsqueda pagada - 10 Social pagada - 5 Búsqueda orgánica - 20 Marketing por correo electrónico - 15
Referencia - 0

Entonces, según lo anterior, aunque mi tasa de conversión general es solo del 0,5%, mi tasa de conversión por fuente de tráfico cuenta una historia muy diferente.

Tasa de conversación por canal

Búsqueda de pago: 0,16 % Social de pago: 0,25 % Búsqueda orgánica: 2 % Marketing por correo electrónico: 3 % Referencia: 0 %

Las estadísticas anteriores (aunque están completamente inventadas y pueden contener algunos errores matemáticos) muestran muy claramente que el sitio web, en su estado actual, tiene la capacidad de convertir hasta un 3%, por lo que, aunque puede haber algunas áreas de mejora, no es tan malo como indica la tasa de conversión promedio inicial del 0,5%.

Mira más profundo...

El problema real aquí es que la calidad del tráfico que se entrega desde la búsqueda paga y las redes sociales pagas no está al nivel de la búsqueda orgánica y el marketing por correo electrónico. De hecho, si esas dos tácticas tuvieran la misma tasa de conversión que la búsqueda orgánica, el sitio habría visto otras 145 conversiones durante el mismo período, lo que significa muchos más ingresos y una tasa de conversión significativamente mejorada.

Lo que indica el ejemplo anterior es que, en términos de prioridad, los cambios en el sitio web no están en la parte superior de la lista de acciones que se deben tomar. Se debe realizar un análisis profundo de la estrategia de Paid Media para establecer qué mejoras se pueden realizar en el tráfico de esas fuentes para garantizar que los clientes que llegan al sitio tengan la intención de comprar. Secundario a eso, duplicar áreas como el correo electrónico y la búsqueda orgánica probablemente debería ser lo más importante, ya que estas áreas ya tienen resultados probados y es probable que tengan más rendimiento si se pone el esfuerzo.

Descargo de responsabilidad

Antes de recibir un aluvión de correos electrónicos, entiendo perfectamente que no todos los medios pagados están diseñados para crear una compra inmediata. Por supuesto, debes tener eso en cuenta. Sin embargo, su objetivo como comerciante es generar más ingresos por una cantidad similar de esfuerzo y asegurarse de que cada una de las tácticas dentro de su estrategia brinde los mejores resultados posibles, centrarse solo en su experiencia 'en el sitio' es un error. .

Conclusión

Solo tiene que ir un nivel más allá de la experiencia en el sitio para descubrir la causa real de su problema de tasa de conversión. Es hora de dejar de tratar solo los síntomas. Deberíamos buscar la causa raíz de los problemas y resolverlos en la fuente.

Si obtiene las fuentes de tráfico correctas, la tasa de conversión se cuidará sola, incluso con una experiencia promedio en el sitio. Luego, puede trabajar para corregir las minucias en el sitio para crear continuamente las mejoras interactivas que puede obtener de las pruebas A/B, las encuestas de clientes, las mejoras de UX y cualquier otra práctica estándar de CRO que se le ocurra.

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