¿Valdrá la pena el juego audaz de Facebook para unificar Instagram, WhatsApp y Messenger?

Facebook planea fusionar Instagram, WhatsApp y Messenger en el back-end, informó The New York Times el viernes, marcando una culminación dramática de los vientos en contra que afectan a estas aplicaciones y a su empresa matriz. Si bien el movimiento no cambiará las reglas del juego para las bases de usuarios de las aplicaciones, que se han mantenido relativamente estables a pesar de los escándalos de alto perfil como Cambridge Analytica, la verdadera jugada aquí podría ser que Facebook intente apuntalar una mayor parte de la mensajería móvil. espacio a medida que el canal se vuelve cada vez más popular y el gigante de las redes sociales intenta acelerar el tipo de crecimiento de ingresos que se ha desacelerado en los últimos trimestres.

El cofundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, ha estado impulsando la idea de unificar su estrategia de aplicación de mensajería durante meses, según el Times, incluso mediante la incorporación de cifrado de extremo a extremo en todos los servicios. Está previsto que la integración audaz se complete a fines de 2020 y sigue a una avalancha de críticas sobre la privacidad de los datos para el gigante de las redes sociales y su director ejecutivo, quienes anteriormente permitieron que WhatsApp e Instagram, empresas que adquirió Facebook, operaran en gran medida de forma independiente. El cambio le dará a Zuckerberg un control más completo sobre el conjunto de productos de Facebook durante una época de crisis sin precedentes para la empresa y después de la partida de ejecutivos clave de Instagram y WhatsApp el año pasado, quienes supuestamente se sintieron cada vez más nerviosos por el mayor grado de supervisión que Zuckerberg ejercía sobre sus negocios

Según los informes, la idea de unir Instagram, WhatsApp y Messenger también ha confundido y frustrado a los empleados, miles de los cuales tendrán que hacer el arduo trabajo preliminar de combinar plataformas que antes estaban separadas y que son diferentes en muchos aspectos a nivel técnico. A pesar de estos desafíos, Facebook puede ver una oportunidad que no está dispuesto a ignorar en una estrategia de mensajería integrada y potencialmente más poderosa.

"Se puede ganar mucho dinero si te conviertes en la plataforma de mensajería dominante... Esa es sin duda una posición deseable en la que estar, si Facebook pudiera estar en eso", dijo Melinda Krueger, directora asociada de servicios estratégicos de Salesforce, a Mobile Marketer. Señaló el dominio de aplicaciones como WeChat en China, que han crecido más allá de la mensajería para influir en otros aspectos de la vida de los consumidores y podrían servir como el modelo que Facebook está tratando de replicar con un enfoque integrado en los EE. UU., donde el mercado está más fragmentado. .

"Desde un punto de vista comercial, tiene mucho sentido [para Facebook]", dijo Krueger. "No estoy seguro de qué tan exitosos serán, y tengo muchas dudas... pero ciertamente tendría sentido intentarlo".

La historia se repite

La unión de Facebook de Instagram, WhatsApp y Messenger marca un destacado punto de consolidación en el espacio de mensajería móvil, incluso si las tres aplicaciones son propiedad de la misma empresa y permanecerán como servicios independientes. Según Derek Johnson, CEO de la empresa de marketing móvil Tatango, la medida hace eco de lo que sucedió cuando los mensajes de texto comenzaron a despegar cerca del cambio de siglo, después de que los principales operadores habilitaran la compatibilidad entre redes.

"Estamos en el tipo exacto de ámbito ahora, pero con mensajes exagerados", dijo Johnson, y agregó que la noticia es un claro indicador de cómo Facebook y Google, junto con los operadores, están considerando los mensajes como un gran nuevo generador de ingresos para su negocio.

"La mayoría de las veces, para Facebook y Google, eso significa ingresos por publicidad", dijo Johnson.

En términos de cómo se vería esa publicidad en la suite renovada de Facebook, los especialistas en marketing podrían aumentar sus esfuerzos en torno a los chatbots, que han tenido problemas para despegar en Messenger y en general, pero podrían tener más viabilidad operando en todas las plataformas. La voz es otro canal emergente que experimenta un aumento en la inversión que puede complementarse con funciones de chat más sólidas, según Krueger. Pero, al menos en los primeros días, las aplicaciones de marketing también podrían ser simplemente más de lo que los usuarios ya están acostumbrados.

"En un nivel muy simple, creo que [se trata] de poder hacer publicidad en línea dentro de su fuente de mensajes", dijo Krueger.

la pregunta de los datos

Esas posibilidades aún podrían entusiasmar a los especialistas en marketing que están ansiosos por llegar a las audiencias de Instagram, WhatsApp y Messenger, cada uno de los cuales tiene más de mil millones de usuarios, especialmente porque, en teoría, podrán vincular más estrechamente sus campañas.

"Cuanto más sepa sobre cualquier usuario, por lo tanto, si están en WhatsApp pero no en Instagram, o en Instagram pero no en Facebook, cuantos más datos pueda recopilar sobre esas personas, mejor podrá orientar la publicidad, más rentable será la publicidad". ”, dijo Krueger.

Al mismo tiempo, los cambios más grandes que están ocurriendo en Facebook con respecto a Instagram, WhatsApp y Messenger no necesariamente se registrarán como un gran problema para los consumidores.

"Estoy segura de que la mayoría de los usuarios no se darán cuenta y no lo pensarán dos veces", dijo Jessica Liu, analista senior de Forrester Research, en comentarios enviados por correo electrónico.

Liu señaló que los ajustes a la experiencia real del usuario probablemente serán relativamente pequeños, y que Facebook ya ofrece funciones como sugerencias de amigos entre Instagram y su plataforma central, o empujar a las personas a la aplicación de Messenger independiente cuando quieren conversar en privado con amigos.

"Ahora, todos los mensajes en la familia de aplicaciones de FB, Inc. estarán encriptados, lo cual es bueno y malo", dijo. "Bueno para usuarios preocupados por la privacidad, malo para perpetuar actores/actividades malas (e imposibles de rastrear) en estas aplicaciones de mensajería".

Una cuestión de confianza

La privacidad parece ser un fuerte factor de motivación detrás de la decisión de Zuckerberg de unir algunas de las aplicaciones estrella de Facebook con el cifrado de extremo a extremo, que anteriormente estaba disponible en algunos servicios de mensajería de Facebook pero no se ha aprovechado como una fuerza unificadora entre plataformas. Johnson de Tatango señaló la frecuencia con la que aparecía el cifrado de extremo a extremo en el informe del Times, lo que sugiere que la función, que protege los mensajes privados para que no sean descifrados y vistos por terceros, podría usarse como un punto de diferenciación de los competidores.

"Es interesante que hayan mencionado [el cifrado de extremo a extremo] tantas veces; podrían estar arrojando algo de sombra sobre Google y RCS", dijo Johnson, haciendo referencia a la plataforma Rich Communications Services de Google, que no ofrece servicios de extremo a extremo. -finalizar el cifrado para el chat.

"O podrían haberlo hecho simplemente por cuestiones antimonopolio o GDPR", agregó Johnson. "Están jugando en un campo tan loco".

Otra fría realidad para Facebook es que el cambio a la mensajería encriptada podría ser demasiado pequeño y demasiado tarde para una empresa que ha perdido constantemente la fe de los usuarios en medio de repetidos errores de privacidad, algunos de los cuales se han relacionado con la mensajería. A fines del año pasado, el Times detalló por separado cómo Facebook permitió que algunos socios, incluidos Netflix y Spotify, leyeran conversaciones privadas entre usuarios, por ejemplo. La empresa con sede en Menlo Park también se enfrenta a una multa posiblemente récord de la FTC si se demuestra que violó un acuerdo del gobierno para proteger la privacidad de los datos de los usuarios con el escándalo de Cambridge Analytica.

Unir Instagram, WhatsApp y Messenger podría, en última instancia, avivar más preocupaciones antimonopolio, según el Times, y no se garantiza que sea una decisión que atraiga de inmediato a las empresas o a los usuarios.

"No creo que nadie realmente esté buscando entregar más datos a Facebook o sienta que Facebook es un socio de confianza para ellos", dijo Krueger de Salesforce. "Pero realmente me pregunto si, a.) la gente está buscando esta solución, y b.) si la están buscando y confiarían en Facebook".