Cómo ganar clientes potenciales de calidad con Smart Bidding de Google Ads y conversiones sin conexión

Parece un poco contrario a la intuición, pero en realidad hay cosas que todos los anunciantes saben que Google no sabe, como la forma en que actúan las personas después de realizar una conversión desde una de sus campañas de búsqueda inteligente o de compras. Estas son cosas como:

• Clientes que realizaron una compra pero devolvieron todo o parte de su pedido
• Personas que enviaron un formulario y realizaron 12 acciones fuera de la vista de Google antes de convertir
• Compradores leales que dividen las compras repetidas entre digital y en la tienda

No hay duda de que las Ofertas inteligentes y las conversiones fuera de línea han cambiado por completo la publicidad, pero ¿es usted uno de los pocos que envía información a Google para aprovechar al máximo esos sistemas?

Las plataformas publicitarias como Google se están automatizando rápidamente, pero necesitan toda la información que pueda proporcionar para acelerar el aprendizaje automático y tomar mejores decisiones en su nombre. Si desea que sus anuncios estén frente a personas que le brinden ganancias en lugar de solo ventas, debe repensar la forma en que percibe la optimización de PPC.

Nos sentamos con dos personas en Google que entienden mejor este proceso:

• Emi Wayner, líder de socios de plataforma, ventas de canal
• Alex Ioch, líder regional de productos, automatización

Alex es parte del equipo que crea los productos en Google que permiten esta nueva ola de publicidad de búsqueda, y Emi ayuda a las empresas a adaptarse a las nuevas realidades.

Hablamos sobre cómo utilizar las conversiones sin conexión para obtener mejores clientes potenciales, por qué los modelos no minoristas necesitan importar datos posteriores a la conversión y cómo ejecutar Smart Bidding en todo su potencial.

Los datos de los clientes son la clave para un crecimiento sostenible.

Un estudio realizado por Boston Consulting Group indica que los anunciantes en línea obtienen ganancias promedio de un 20 % de ingresos incrementales y un 30 % de rentabilidad cuando integran estrategias con datos de clientes a lo largo del proceso de compra.

Ya sea que elija importar o realizar un seguimiento de las conversiones fuera de línea, no hay muchos argumentos en contra de la importancia de los datos propios al optimizar las campañas modernas de PPC.

Solo recuerde que el crecimiento por etapas es la única forma en que puede lograr resultados con cualquiera de estas recomendaciones.

Las automatizaciones como Smart Bidding requieren un volumen considerable de conversiones manuales antes de que puedan comenzar a tomar las decisiones correctas para usted. Sienta las bases con optimizaciones manuales y deja al menos dos semanas para el aprendizaje. Eso se aplica tanto a la búsqueda como a las compras.

En otras palabras, no espere grandes ganancias de las métricas de su campaña a los pocos días de introducir datos de clientes o posteriores a la conversión.

No midas todo. Esto es en lo que debes concentrarte.

Si bien Google Ads puede medir la actividad en línea, a veces un usuario que hace clic en su anuncio e ingresa a su sistema de ventas se convierte fuera de línea donde Google no puede verlo, como su CRM o en persona.

Entonces, hay dos grupos de componentes de los que desea realizar un seguimiento.

En línea: clientes potenciales y ventas

Cuando solo realiza un seguimiento de los clientes potenciales, obtiene una idea clara de la demanda inicial de su producto o servicio. Extender el seguimiento a la venta final le brinda una mejor imagen de su viaje de compra general:

• ¿Cuánto interés genera tu marca en línea?
• ¿Cuánto tiempo puede mantener ese interés?
• ¿Qué tan bien puede persuadir a las personas para que le den dinero a su negocio?

A veces, incluso la venta final ocurre fuera de línea. Y en estos casos, es fundamental devolver esa información a Google Ads con importaciones de conversión sin conexión.

Pero incluso si hiciera un seguimiento tanto de los clientes potenciales como de las ventas en línea, solo vería una parte de la imagen. Si una universidad recibe 2000 solicitudes de información que terminan con 20 inscripciones, todo lo que saben es que tienen una tasa de conversión del 1%.

Pero, ¿qué pasa con todas las otras cosas que suceden en el medio? ¿Cuánto contribuyó eso, si acaso?

Sin conexión: el embudo medio

Por lo general, existe una gran desconexión entre lo que los anunciantes le dicen a Google que rastree y lo que realmente importa para su negocio. Es fácil disparar un píxel al enviar un formulario en línea; no puede hacer eso por cosas que suceden fuera de línea o en un canal que no es rastreable.

Pero cuando mide lo que sucede entre el cliente potencial y la venta, obtiene una mejor idea de qué acciones son más rentables para su negocio. Tomemos el mismo ejemplo universitario que mostró Google en PPC Town Hall:

• 2000 solicitudes de información generan 200 solicitudes iniciadas (tasa de conversión del 10 %)
• 200 aplicaciones iniciadas terminan con 80 aplicaciones completadas (40%)
• 80 solicitudes completadas conducen a 20 estudiantes matriculados (25%)

De repente, puedes ver más de lo que impacta la conversión final. Cuando envías esa información a Google es cuando realmente ocurre la magia.

Está bien estimar el valor esperado.

Cuando importa conversiones sin conexión a Google Ads, es útil poder asignarles valores en función del nivel de valor que contribuyeron a su negocio.

La mejor manera de hacerlo es trabajar al revés:

• Sabes que un estudiante que se matricula aporta en promedio $10.000 a tu universidad
• Da cuenta de algunas fluctuaciones y le dice a Google que una solicitud completa vale $ 2,000 (25%)
• Una aplicación iniciada tiene un valor de $ 800 (40%)
• Y una solicitud de información vale $80 (10%)

Estos números facilitan que los algoritmos de Google reúnan las señales que hacen que un usuario valga $80/$800/$2,000/$10,000 para su universidad.

Importante: “No te obsesiones con los números”, dice Alex. Los valores de conversión son una herramienta para ayudar a Google a puntuar y priorizar a diferentes usuarios, y estos números no afectan directamente su inversión publicitaria o ROAS.

Smart Bidding funciona mejor cuando tiene datos sin conexión.

Cuando utiliza Smart Bidding sin datos sin conexión, Google observará decenas de millones de señales que son familiares para la mayoría de los anunciantes en línea:

• Demografía
• Tasa de conversión
• Segmento de audiencia
• Navegador
• Idioma
• Palabras clave
• Ofertas
• Tiempo
• Ubicación
• Y mucho más

Pero cuando importa datos sin conexión, puede proporcionar mucha más información a Google que utiliza para optimizar la orientación futura. En el caso de una universidad, esto podría incluir parámetros como:

• Puntuaciones SAT
• Cursos preferidos
• Ingreso
• Historial de crédito y puntaje
• Referencias y premios
• Créditos existentes

De repente, al rompecabezas que Google arma de tu cliente ideal se le agregan un montón de piezas nuevas. Pueden decir con mayor precisión qué ofertas para qué grupos de usuarios le darán los mejores rendimientos a largo plazo.

Las estrategias de ofertas basadas en el valor le permiten optimizar las campañas inteligentes.

La asignación de valores de conversión le permite diferenciar a los clientes potenciales y ofertar por resultados más valiosos.

Para la educación, eso podría ser como asignar diferentes valores a los estudiantes que solicitan un folleto y a los que se inscriben en un curso en línea gratuito. En el comercio minorista, podría significar segmentar a los clientes que hacen devoluciones frecuentes de aquellos que terminan quedándose con sus compras.

Una estrategia de oferta basada en el valor le dice a los algoritmos de Smart Bidding que un grupo de usuarios/clientes vale más para la rentabilidad de su negocio que otro.

Entonces, Smart Bidding sabe optimizar para el grupo que vale 2x/3x/10x más en su resultado final, brindándole un mayor valor de su inversión publicitaria que va más allá del ROAS.

Además, las ofertas de valor fijo sesgan su gasto y limitan sus ganancias. Los segmentos de usuarios con una oferta promedio más alta que su valor fijo se convierten en oportunidades perdidas, mientras que usted sobreinvierte en segmentos con ofertas promedio más bajas.

Monitor. Intervenir. Educar.

No hay atajo ni forma de evitar el trabajo. Encontrar puntos óptimos para los objetivos de ROAS y CPA lleva tiempo, así que no se resista ni se deje intimidar por el proceso de aprendizaje. Pruebe sus ideas, controle los resultados y optimice a medida que alcanza rondas posteriores de importancia estadística.

En ningún momento debe mantener los algoritmos de aprendizaje automático de Google en la oscuridad, incluso si la visibilidad de los datos es algo que a todos los anunciantes les gustaría más de la plataforma. Solo impacta negativamente en su negocio; La automatización de Google crecerá con o sin sus cuentas.

Una vez que sepa qué funciona, automatice la solución y mantenga el control sobre cómo y cuándo envía información a Google. Una herramienta de terceros puede facilitar el monitoreo y la intervención y limitar el daño por mal funcionamiento en las plataformas publicitarias.

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