Aumento del 72 % en 6 meses: la inversión ganadora en contenido de Wiz

Algunos SaaS Unicorns llevan más de una década en desarrollo. Se necesitan años de trabajo constante para alcanzar esa valoración de mil millones de dólares.

Otros, como la empresa de ciberseguridad Wiz, tienen un ascenso mucho más rápido.

La plataforma de protección de aplicaciones nativa de la nube (CNAPP), que, por cierto, se fundó en 2020, acaba de salir de una Serie E de mil millones de dólares liderada por a16z, Lightspeed Ventures y Thrive Capital. En sólo cuatro años, la empresa ha recaudado la asombrosa cantidad de 1.900 millones de dólares en capital de riesgo, obteniendo una valoración de once cifras. Sin mencionar que ya son utilizados por más del 40% de las empresas Fortune 100.

Este nivel de éxito apunta a la excelencia en todos los ámbitos: producto, ventas y marketing.

Hoy veremos cómo Wiz está haciendo un buen uso de este dinero en el lado del marketing, utilizando marketing de marca, pago, orgánico y social para impulsar el crecimiento.

Aprovechando la marea creciente en ciberseguridad

La creciente frecuencia de los ciberataques ha provocado un aumento de la financiación para industrias como CNAPP, especialmente teniendo en cuenta que se prevé que el uso de la nube en sí alcance más de 1 billón de dólares en gasto global para 2027 .

Según Statista , se espera que el mercado general de ciberseguridad, que abarca herramientas y servicios, alcance los 273 mil millones de dólares. Más de la mitad de ese dinero se destina a software como Wiz. El auge de la IA generativa también pone énfasis en la importancia de las soluciones de seguridad basadas en la nube a medida que las empresas agregan grandes cantidades de datos a la nube para ajustar los modelos proporcionados por OpenAI y sus competidores .

Todo esto se suma a una gran oportunidad para Wiz.

Su enfoque “sin agentes” (escaneos automatizados de entornos de nube para detectar riesgos) les ha ayudado a construir una base considerable de clientes empresariales. Actualmente, Wiz protege más de 5 millones de cargas de trabajo en la nube, incluidos nombres importantes como Colgate-Palmolive, BMW y LVMH.

Wiz está aprovechando la creciente ola de ciberseguridad hacia algunos hitos históricos, incluido ser la empresa más rápida en alcanzar los 100 millones de dólares en ARR y, recientemente, obtener una valoración de 12 mil millones de dólares .

Ahora veamos cómo Wiz configura sus canales para sostener este impresionante crecimiento.

Los canales de marketing que generan tráfico para Wiz

El ascenso histórico de Wiz en ciberseguridad significa que tienen un fondo de guerra sustancial.

Sus recursos permiten una estrategia de crecimiento “ hiperagresiva ” para competir contra empresas establecidas como Palo Alto Networks y nuevas empresas como Orca y Lacework. Según se informa, el director ejecutivo Assaf Rappaport y el director de operaciones Dali Rajic están priorizando los esfuerzos del canal para 2024.

Incluso el simple tamaño y la especialización del departamento de marketing de Wiz indican que este es el caso. Si echa un vistazo a la página de LinkedIn de la empresa , verá las siguientes especializaciones:

• Marketing de campo
• marketing de canal
• Mercadeo de producto
• marketing de socios
• marketing de clientes
• Marketing de crecimiento
• Publicidad digital
• marketing de marca
• marketing de ingresos

Sin mencionar otras funciones clave como relaciones con analistas y community managers. Este enfoque variado se manifiesta cuando se analiza la distribución del canal de marketing web de Wiz:

La búsqueda directa (50%) y la búsqueda orgánica (26%) lideran el camino, pero Wiz también complementa estos canales principales con decenas de miles de visitas al sitio cada mes a través de referencias (9%), búsqueda paga (7%) y redes sociales (7). %).

Esta combinación de marketing ha ayudado a Wiz a aumentar el tráfico de su sitio de 226 000 en noviembre de 2023 a poco menos de 390 000 en abril de 2024, un aumento del 72 % en solo 6 meses.

Hoy nos centraremos en tres pilares de la cartera de marketing diversificada de Wiz: creación de marca, marketing orgánico y venta social.

Construcción de marca

La marca Wiz se describe a sí misma como “mágica” y “optimista”. Este enfoque es intencionado: la empresa quiere diferenciarse del ámbito de las empresas de ciberseguridad que se basan en el miedo, la incertidumbre y la duda (FUD).

Wiz apoya este espíritu positivo con una fuerte marca visual que incluye imágenes caricaturescas, con azules y rosas brillantes y que emite una vibra de dibujos animados y cereales.

El director de marca de la empresa, Roy Katz , ofreció a los lectores un vistazo detrás de la cortina de la marca en una publicación de blog de 2023 titulada “ La magia de la marca ”, diciendo:

En el mundo de la seguridad, el enfoque dominante de la marca suele basarse en el miedo y la intimidación.Pero en Wiz adoptamos un enfoque diferente.Creemos en el poder del optimismo y la positividad, y estamos construyendo una marca que refleja esos valores.

-Roy Katz,
Jefe de marca, Wiz

Ciertamente parece que este enfoque está funcionando. Pero eso aún deja la pregunta: ¿Cómo logran que el nombre, la historia y la marca visual de Wiz lleguen a su audiencia?

La respuesta: marketing de campo y búsqueda paga.

Las iniciativas de marketing de campo incluyen patrocinar y asistir a eventos de la industria, algo de lo que el equipo de Wiz sabe mucho. Solo en mayo de 2024, asistirán a más de 12 eventos , desde una Cumbre de AWS en Milán hasta la RSA 2024 en San Francisco.

Para asegurarse de que todos en estos eventos noten la marca, Wiz lleva su marketing de campo al siguiente nivel.

En lugar del típico puesto promocional, recientemente presentaron “WizMart” en la conferencia RSA 2024. Es una tienda de comestibles ficticia con productos tangibles etiquetados para que coincidan con la suite Wiz.

(Lo han llevado aún más lejosy han creado un sitio WizMart.io donde la gente puede comprar los productos).

Es poco ortodoxo, sin duda, pero este tipo de marca visual es crucial. Recuerde: se necesitan aproximadamente de 5 a 7 exposiciones para que las personas recuerden el nombre de una marca. Estoy dispuesto a apostar que ese número es mucho menor para Wiz.

El marketing de campo es excelente para generar conciencia de marca en la vida real, pero aún queda la cuestión de aumentar la conciencia de su audiencia en línea.

Wiz utiliza publicidad de búsqueda paga para ayudar a aumentar el conocimiento de la marca al apuntar a palabras clave relevantes de gran volumen en las que Wiz no ocupa un lugar destacado en las SERP, como "seguridad de infraestructura en la nube", "CSPM", "seguridad de red en la nube" y "gestión de vulnerabilidades". herramientas".

Es más costoso que la búsqueda orgánica, pero es eficaz. Las personas ven continuamente el nombre y el ícono de Wiz cuando buscan términos de ciberseguridad. Esta estrategia la utilizan eficazmente empresas de otros nichos de ciberseguridad, como Mimecast y Barracuda .

Y recuerde, la búsqueda paga genera el 7% del tráfico web total de Wiz, por lo que estos anuncios ayudan efectivamente a acortar el embudo de ventas para miles de clientes potenciales.

Comercialización Orgánica

Wiz equilibra el índice de marca de su cartera de marketing invirtiendo en contenido de alta calidad y alto valor de producción.

La búsqueda orgánica representa el 26% del tráfico web de Wiz, generando más de 25.000 visitas mensuales valoradas en más de 100.000 dólares. En otras palabras, este contenido les ahorra más de un millón de dólares en tráfico pago cada año.

Puede parecer una cifra pequeña, especialmente en comparación con los cientos de miles de visitas mensuales que generan CrowdStrike o Palo Alto Networks. Pero recuerde, el marketing de contenidos es un juego de mediano a largo plazo en muchos casos. Es una inversión .

La subcarpeta de Wiz Academy es la principal clase de activo en su cartera de contenidos en cuanto a tráfico orgánico. Las 152 páginas de esta subcarpeta generan el 43% de las visitas al sitio de Wiz: alrededor de 16.000 cada mes.

Para ver cómo este centauro de SaaS invierte en contenido, echemos un vistazo a su artículo principal que explica el concepto de gestión de la postura de seguridad en la nube (CSPM) .

Este activo de la parte superior del embudo genera actualmente 1700 visitas mensuales por un valor de 12 000 dólares. Esto es lo que lo hace tan efectivo:

• Experiencia técnica: está escrito por alguien con un alto nivel de conocimiento en el dominio; en este caso, el gerente técnico de marketing de productos de Wiz, Shaked Rotlevi .
• Optimización de palabras clave: la página se clasifica para más de 90 palabras clave y actualmente se encuentra en las tres primeras posiciones para 14 de ellas.
• Imágenes de valor agregado: capturas de pantalla y maquetas del panel de Wiz bien ubicadas para respaldar conceptos clave.
• Enlaces internos: más de 56 enlaces internos que apuntan a otras páginas relevantes en el sitio web de Wiz.
• Llamados a la acción: módulos de CTA que llaman la atención y que dirigen a los visitantes a contenido relevante y activos de captura de clientes potenciales.
• Altas referencias de EEAT: múltiples referencias a fuentes de terceros creíbles como Gartner, Tech Crunch y The Guardian.

La misma estrategia se utiliza en otras publicaciones académicas de alto rango dirigidas a acrónimos de alto valor como CNAPP, SBOM y CIEM.

Wiz también tiene una extensa red de vínculos de retroceso que consta de más de 1 millón de URL de 4400 dominios. Más de 750 de ellos son sitios de alta autoridad con una calificación de dominio superior a 70. Hay dos dominios en particular que vale la pena señalar.

Las noticias de los piratas informáticos

The Hacker News (THN) cubre las principales violaciones de datos, ciberataques, vulnerabilidades e historias relevantes en el espacio de la ciberseguridad. THN cuenta con casi 30 millones de vínculos de retroceso y atrae más de 1,5 millones de visitantes mensuales a la web, según SimilarWeb; 100.000 de esos visitantes llegan a través de búsquedas orgánicas.

Wiz tiene actualmente 118.500 vínculos de retroceso nofollow de The Hacker News (THN). Entonces, si bien estas URL no transmiten ningún vínculo al dominio Wiz,sítransmiten lectores que se ajustan perfectamente al ICP de la marca de ciberseguridad.

Además, estas páginas de THN posicionan al equipo de Wiz como expertos en la industria y destacan su marca.

Tomemos como ejemplo esta noticia sobre dos vulnerabilidades importantes de Ubuntu que salieron a la luz en septiembre de 2023. La segunda frase del artículo cita un informe de Wiz, lo que los convierte en la fuente principal de una historia importante. No solo eso, sino que la noticia incluso incluye recursos visuales con la marca Wiz Research, que incluyen:

• Gráficos personalizados explicativos.

• Vídeos de YouTube incrustados

Los beneficios de tener un acuerdo tan amplio con un sitio de noticias destacado de la industria son obvios: una amplia exposición de la marca y una posición como autoridad líder en el espacio de la ciberseguridad.

Tecnología del gobierno

Wiz recibe más de 11.000 vínculos de retroceso de dos publicaciones propiedad de eRepublic LLC: eRepublic y Gov Tech. Estas son marcas editoriales destacadas en el sector gubernamental (lo adivinaste), que resulta ser una de las áreas clave en las que Wiz busca expandirse.

Tras una inspección más cercana, los vínculos de retroceso que estos sitios dirigen a Wiz son todos para cumbres gubernamentales en los principales estados y ciudades de los Estados Unidos. Por lo tanto, sus esfuerzos de creación de marca en el campo también ayudan a impulsar el éxito orgánico.

La importancia de una estrategia de marketing multifacética también se refleja en el éxito orgánico de Wiz. En este caso, es la combinación de contenido eficaz y marketing de asociación.

Venta social

Por muy importante que sea el marketing orgánico para el éxito en B2B, el juego SERP es volátil. Por eso es tan importante invertir en una estrategia de venta social . Crear una audiencia en todos los canales con contenido nativo y de distribución es una excelente manera de canalizar el tráfico a su sitio.

Actualmente, las ventas sociales representan alrededor del 7% del tráfico web de Wiz: aproximadamente 25.000 visitas mensuales. X (Twitter) y LinkedIn generan la mayoría de estas referencias sociales, pero Wiz también tiene una fuerte presencia en Reddit.

Echemos un vistazo rápido a lo que están haciendo los Wizards en X, LinkedIn y Reddit.

X

Wiz genera alrededor del 39% de sus referencias sociales a través de X, lo cual es interesante considerando que la plataforma ha fracasado en los últimos años. (Supongo que no podemos descartarlo todavía).

La cuenta principal de la empresa hace gran parte del trabajo pesado, con más de 1000 publicaciones desde que comenzó en junio de 2020. La mayoría de sus publicaciones recientes contienen recursos multimedia de alta calidad, como gráficos, videos y GIF.

Los Wizards están trabajando arduamente para asegurarse de que las imágenes distintivas de la marca Wiz dominen todas las plataformas.

Lo interesante es que estas publicaciones X no parecen tener un buen desempeño en términos de participación. Las publicaciones más recientes obtienen alrededor de una docena de Me gusta, algunas veces se comparten y, si tienen suerte, un comentario.

Dicho esto, el hecho de que casi el 40% de las referencias sociales al sitio Wiz lleguen a través de X es mucho más importante que cuántos me gusta o comentarios reciben. Es un buen recordatorio de que las métricas de vanidad no siempre son la medida correcta del éxito.

LinkedIn

LinkedIn es una plataforma clave para la venta social B2B por razones obvias: millones de responsables de la toma de decisiones y guardianes de las organizaciones se conectan en la plataforma. Utilizar perfiles personales y de empresa para crear una audiencia en esta plataforma es una parte crucial de cualquier estrategia de marketing digital .

Marcas como Dreamdata han documentado los beneficios de la venta social para generar tráfico web, MQL e incluso conversiones.

Según el director de marketing de crecimiento, Tom Orbach, la defensa extrema de los empleados es una parte clave de la estrategia social de la empresa. Y, al observar el gran número de seguidores que la alta dirección de Wiz ha desarrollado en LinkedIn, parece que esta decisión se toma de arriba hacia abajo:

• Assaf Rappaport - Cofundador y director ejecutivo : 23.000 seguidores
• Yinon Costica - Vicepresidente de producto : 14.000 seguidores
• Dali Rajic - Presidente y director de operaciones: 4,2 mil seguidores
• Raaz Herzberg - CMO : 4,1k seguidores

El equipo de liderazgo publica periódicamente sobre los acontecimientos más importantes de la empresa, desde el lanzamiento oficial del sitio web WizMart hasta los próximos eventos. Esta dedicación a la venta social es especialmente importante cuando se producen hitos importantes, por ejemplo, una ronda de financiación histórica de miles de millones de dólares.

Verás publicaciones de celebración similares del resto de los líderes y de muchos otros Wizards en LinkedIn.

Entonces, ¿cuál es el secreto de esta activación generalizada? Plantillas.

En la misma publicación donde Tom Orbach menciona la extrema defensa de los empleados por parte de la empresa , explica que el equipo de la marca Wiz proporciona "plantillas e imágenes personalizadas" para que su equipo las publique en canales personales.

Reddit

Si está en el mercado de software y desea moderar las calificaciones demasiado positivas que obtienen las empresas en sitios de reseñas de terceros como G2, Capterra y Gartner , Reddit es un excelente lugar al que acudir. Hay toneladas de subreddits relevantes para la industria llenos de perspectivas sinceras sobre todo, desde precios de proveedores y atención al cliente hasta solución de problemas.

Según Reddit for Business , también es una de las plataformas de redes sociales más populares para los responsables de la toma de decisiones de TI.

Wiz disfruta de un sentimiento positivo en varios subreddits relevantes, incluidos r/DevOps y r/Cybersecurity . Esto sugiere que el éxito de su producto está impulsado por mucho más que un enorme presupuesto publicitario y publicidad en los medios: la plataforma Wiz es el verdadero negocio.

Pero más importante que este sentimiento positivo es cómo los empleados de Wiz participan activamente en estas discusiones utilizando cuentas personales.

En una publicación en el subreddit r/cybersecurity titulada Wiz es {inserta tu experiencia} , hay varios hilos de comentarios donde los empleados de Wiz responden a los comentarios. Solo eche un vistazo a este fragmento de una larga respuesta:

Es otro ejemplo del compromiso de la empresa con la defensa de los empleados.

Si bien Wiz parece tener una cuenta de usuario oficial de Reddit, u/Wiz_Official, no la usan para la gestión de la comunidad como lo hace una empresa como 1Password. Wiz parece usarlo casi exclusivamente para publicidad paga.

El equipo de Wiz utiliza Reddit Pixel Retargeting para volver a atraer a los visitantes recientes del sitio con activos clave de captura de clientes potenciales.

Por ejemplo, estaba navegando por Reddit después de investigar un poco sobre este desglose y encontré este anuncio del informe "Estado de la IA en 2024" de Wiz.

Luego encontré otra publicación que promocionaba su hoja de trucos sobre la postura de seguridad de AWS S3.

Ambos anuncios están dirigidos a páginas de captura de clientes potenciales, como la siguiente, que ayudan a los magos del marketing a calificar clientes potenciales para su equipo de ventas.

Los especialistas en marketing suelen dudar en anunciarse en Reddit porque se percibe que la audiencia es más inteligente y menos tolerante con el material promocional. Pero el equipo de Wiz demuestra que no tienen miedo de arriesgar su marca para construir una audiencia.

Al igual que con sus tácticas de marketing orgánico y de marca, Wiz aprovecha cada oportunidad para maximizar la exposición de su marca en las redes sociales.

Descubra cómo las grandes marcas de ciberseguridad construyen su motor de marketing

Después de recaudar casi 2 mil millones de dólares en capital de riesgo en sólo cuatro años, no sorprende ver que estén invirtiendo tanto en marketing, o que estén logrando tanto éxito.

Pero es importante señalar que están distribuyendo esta inversión en varias disciplinas de marketing diferentes, desde marketing de campo y de marca hasta marketing de contenidos e ingresos. Todas estas especialidades contribuyen a los pilares de Wiz de marketing de marca, orgánico y social.

La diversificación es clave para un crecimiento sostenido.

Para saber cómo otras empresas de SaaS han adoptado un motor de marketing diversificado, consulte estos desgloses:

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