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Wrangler estuvo presente en el Super Bowl LVIII en febrero, pero no con una compra comercial de $ 7 millones: en cambio, Post Malone usó un par de jeans Cowboy Cut de la marca mientras el rapero convertido en estrella country cantaba “America the Beautiful” antes del inicio. .

Dejar ese tipo de impacto cultural ha sido clave para la estrategia de marketing de Wrangler en los últimos años, especialmente desde que Lil Nas X nombró la marca en el éxito mundial "Old Town Road", de 2019, y ayudó a iniciar una tendencia occidental más amplia (o " yeehaw agenda”) en la moda. (Por su parte, Wrangler aprovechó la popularidad de la canción con una innovadora experiencia móvil).

Desde entonces, Wrangler se ha asociado con músicos country y fuerzas culturales como Barbie, “Twisters” y el bourbon Buffalo Trace y ha generado un impulso positivo para su marca: Wrangler experimentó un aumento de ingresos globales del 1% año tras año en el último trimestre, según el informe de ganancias más reciente. de la empresa matriz Kontoor Brands, que elevó sus perspectivas para todo el año.

Para mantener el ritmo, Wrangler lanzará esta semana su primera nueva campaña publicitaria global desde 2021. “Good Mornings Make for Better Days”, elaborado por los equipos creativos y de marketing internos de Wrangler en colaboración con Ridley Scott Associates, se transmitirá en streaming. vídeo, redes sociales, audio y televisión.

Un anuncio destacado de 30 segundos muestra a clientes y empleados vestidos con ropa Wrangler vintage y de temporada mientras disfrutan del desayuno en un restaurante de la vieja escuela. Cuando una máquina de discos que reproduce el éxito de los 70 “Jeans On” comienza a saltar, un hombre con botas y sombrero de vaquero le da una patada de baile en línea, como un Fonzie country-western, antes de partir hacia el amanecer en una camioneta.

La campaña está impregnada de la herencia occidental de Wrangler y de los valores relacionados con el trabajo duro, el optimismo, el coraje y la aceptación del día a día, explicó John Meagher, vicepresidente de marketing de marca global.

“Todos nos ponemos los jeans en una pierna a la vez”, dijo Meagher. “Wrangler siempre ha estado ahí para hombres y mujeres trabajadores que se levantan y hacen lo que tienen que hacer, y lo hacen con confianza. Simplemente queríamos arrojar luz y centrarnos en eso”.

Conexiones culturales auténticas

“Good Mornings Make for Better Days” también verá a Wrangler regresar a la televisión nacional y comenzará durante el partido de fútbol del domingo por la noche entre los Chicago Bears y los Houston Texans el 15 de septiembre. El anuncio se transmitirá durante una variedad de eventos de la NFL y la universidad. partidos de fútbol, ​​además de durante la última temporada de “Yellowstone” de Paramount.

"[Los deportes] es un área en la que nos estamos centrando desde la perspectiva de los medios, así como desde la perspectiva de las asociaciones, para tratar de generar conciencia entre los nuevos consumidores", dijo Meagher.

Con ese fin, Wrangler ha firmado asociaciones de nombre, imagen y semejanza (NIL) con atletas universitarios y, como es natural, es patrocinador de los Dallas Cowboys. Activarse en torno a los deportes le permite a Wrangler atraer a una base de consumidores masculinos para quienes los deportes son una pasión y una fuente clave de consumo de medios, especialmente a medida que continúa el corte de cables y la migración al streaming.

“Los deportes en vivo, especialmente la NFL, nos brindan esa conciencia amplia que llega a todos a la vez, como solía hacerlo la televisión por cable y en cadena”, dijo Meagher.

Para Wrangler, la música actúa como un segundo pilar cultural en torno al cual comercializar. La música country, específicamente, ha sido parte del ADN de la marca durante décadas, abarcando asociaciones con leyendas como George Strait y estrellas contemporáneas Cody Johnson y Lainey Wilson que han permitido a Wrangler atraer a sus principales consumidores y extenderse a nuevas audiencias.

“La estrategia ha evolucionado un poco [pero] la música country todavía está al frente y al centro de cómo nos activamos”, dijo Meagher. "Ahora tenemos un grupo central [de embajadores], pero veremos con qué diferentes audiencias queremos interactuar a través de nuestros artistas, así como activarlas a través de festivales".

La autenticidad sigue siendo un lema para los especialistas en marketing y Wrangler no es diferente. Ser fiel a sus raíces occidentales colocó a la marca en posición de capitalizar sin problemas las tendencias de la moda y la música, colocándola en una mejor posición que las marcas que intentan seguir las tendencias.

"Se podría llamar suerte, pero creo que ha sido una buena planificación", explicó Meagher. "Incluso cuando colaboramos con marcas, siempre queremos asegurarnos de que haya un nivel de autenticidad en la colaboración... No estamos tratando de ser alguien que no somos".

Equilibrando la construcción de marca y el desempeño

La industria publicitaria en general se ha enfrentado a una oscilación pendular desde el marketing de resultados hasta los fundamentos de la construcción de marca, lo que hace que los especialistas en marketing equilibren mejor las necesidades a corto y largo plazo. Wrangler, como marca de ropa con ventas mayoristas y directas al consumidor, no es diferente.

"El liderazgo en marketing realmente ha estado equilibrando el valor de nuestra marca con la creación de demanda a corto plazo, y es un tira y afloja constante", dijo Meagher. "Mi misión es asegurarme de que esta marca se mantenga fuerte en el futuro y que sigamos siendo el ícono que somos en Estados Unidos".

Para hacerlo, Wrangler equilibra su combinación de canales a lo largo del embudo, desde la transmisión de video y audio en la parte superior, pasando por tácticas en la mitad del embudo que generan interés y consideración, como redes sociales pagas y un programa de influencia, hasta tácticas en el embudo inferior que impulsan la conversión, como la búsqueda. y visualización. La marca también sigue comprometida con la radio como forma de llegar a los principales consumidores en sus desplazamientos al lugar de trabajo.

“Yo no diría que existe una solución milagrosa”, dijo Meagher. “No creo que lo hayamos resuelto, y no estoy seguro de que ninguna marca lo haya resuelto, pero sí creo que tenemos un modelo realmente bueno que se asegura de que estemos aprovechando todo. "

Cada vez más, aprovechar todos los canales significa invertir en medios minoristas, un espacio que se espera que crezca un 13,7 % año tras año hasta alcanzar los 153.300 millones de dólares en 2024. La proliferación y la mayor sofisticación de las ofertas de medios minoristas de Walmart, Target y Amazon le dan a Wrangler otra forma, si no fundamentalmente diferente, de maximizar las conversiones.

"Estratégicamente, creo que es un enfoque similar: los medios simplemente están sentados en un lugar diferente, como podría ser un anuncio gráfico en Amazon o una búsqueda paga en Walmart o una búsqueda en Google", explicó Meagher. “Todas son tácticas diferentes que realizan trabajos similares, simplemente convirtiendo donde el consumidor quiere convertir.

"Nuestra marca tiene tantos consumidores con necesidades diferentes, y creo que esa es una de las bellezas de Wrangler", continuó el ejecutivo. "También es una de sus complejidades: asegurarnos de que entendamos quién es nuestro consumidor y lo encontremos donde esté".