La verdadera oferta de su marca para la Generación Z es la comunidad

En un mundo de competencia sin fin, ¿cuál es la magia detrás de las marcas que triunfan? Se trata menos de lo que realmente están vendiendo. Claro, la calidad importa, pero hay muchas marcas geniales que fabrican posiblemente el mismo producto de calidad. ¿Para qué está realmente Gen Z en el mercado? Quieren una comunidad, una tribu a la que pertenecen. Ahí es donde su marca puede destacarse. Especialmente ahora que el distanciamiento social se convierte en la norma en medio de la propagación de la COVID-19, la amenaza de una crisis de aislamiento es real. Nunca ha habido un momento más importante para priorizar la comunidad, especialmente si se construye a través de una pantalla.

Es hora de mirar más allá de las características que ofreces a lo que los jóvenes anhelan: pertenecer. Gen Z no quiere simplemente comprar lo que vende su marca, quieren unirse a usted.

La generación más solitaria

Sobre el papel, son la generación más conectada, nacida después de que la revolución digital estuviera en pleno apogeo. Pero en realidad, son los menos conectados donde importa: las relaciones. El aumento del tiempo de pantalla puede significar una falta de conexión real, aunque el jurado aún está deliberando sobre el verdadero impacto de cómo toda esta tecnología afectará nuestro bienestar. Lo cierto es que el declive de la religión (más de un tercio de los adultos jóvenes ahora están desafiliados) ha significado una pérdida de la comunidad que frecuentemente viene con una práctica religiosa regular; y en nuestra cultura de exceso de trabajo implacable que comienza a una edad temprana, hay poco tiempo para construir relaciones de todos modos. Todo esto ha contribuido a una creciente sensación de aislamiento entre una generación sobrecargada con problemas masivos como la crisis climática, los tiroteos en escuelas y la deuda de préstamos estudiantiles. No es de extrañar que un estudio de Cigna Health de 2018 descubriera que la Generación Z reporta los niveles más altos de soledad que cualquier otro grupo de edad, y la salud mental entre los jóvenes de hoy está llegando a un punto crítico.

Es en gran parte esta sensación de soledad y un profundo anhelo de significado y conexión lo que está detrás de las tendencias crecientes en torno al cuidado personal, la astrología, los festivales de música y qué músicos encabezan las listas. Un artículo en The New Yorker analiza el ascenso de la artista pop Billie Eilish e incluye un texto de un fanático de 21 años sobre por qué el músico resuena en esta generación: "¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡ como 'When the Party's Over' tienen razón en la desesperada y persistente sensación de aislamiento que las redes sociales han sembrado en una generación que está cada vez más secuestrada".

Las marcas están llenando el vacío

El anhelo de pertenecer ofrece una gran oportunidad para que las marcas importen de una manera que trasciende las ventas y se convierte en una lealtad duradera. En un momento en que la confianza general está en su punto más bajo, las marcas que lo hacen bien pueden forjar conexiones más profundas con sus clientes. Marcas de culto como SoulCycle, CrossFit y Peloton tuvieron un éxito increíble no porque todos de repente decidieran que disfrutan del ejercicio físico en lugar de mirar televisión. Lo hicieron porque enhebraron la comunidad en el núcleo de sus identidades y proporcionaron una comunidad de personas con ideas afines, algo que sus clientes anhelan.

Los jóvenes están buscando marcas para hacer que esto suceda. Un estudio de Spotify de 2019 encontró que el 62 % de los miembros de la Generación Z y los millennials creen que las marcas tienen el poder de crear comunidades basadas en intereses y pasiones comunes. Como escribe Seth Godin: "La gente como nosotros, hace cosas como esta". Puede que no signifique necesariamente que sus clientes estén a punto de hacerse un tatuaje de su logotipo, pero debe intentar acercarse bastante a ese nivel de amor.

Manos a la obra

Entonces, ¿cómo obtienes eso? Significa más que ofrecer eventos comunitarios en persona o crear una plataforma para una comunidad en línea en torno a ideas y reseñas de productos. Tiene que comenzar con el propósito de su marca y extenderse por toda la forma de operar de su empresa. Lo desglosamos en tres componentes clave a continuación:

Representar algo

¿Qué representas? ¿Los consumidores saben? Los datos muestran que el 49% de los jóvenes quieren que las marcas tengan una iniciativa de impacto social de la que puedan ser parte. Cuando los consumidores dicen que quieren comprar productos hechos de manera ética y de origen sostenible, parte de eso se deriva de sus conjuntos de valores. Las compras de los consumidores se han convertido tanto en un voto con sus billeteras como en una marca de a qué tribu pertenecen. Los jóvenes se preocupan profundamente por cuestiones clave, como abordar la crisis climática, apoyar la salud mental, la reforma de la política de armas, la inclusión, las oportunidades económicas y más. La generación Z tiene tres veces más probabilidades que las generaciones anteriores de decir que el papel de las empresas es "servir a las comunidades y a la sociedad". Si desea construir una comunidad entre la Generación Z, la base es tener un propósito que esté auténticamente arraigado en los valores y operaciones de su marca.

Como Jen Sey, vicepresidenta sénior y directora de marketing de Levi's, compartió el otoño pasado: "A la generación Z y a los millennials realmente les importa lo que representas. En el futuro, no habrá espacio para simplemente no decirle a la gente lo que representas y solo hablar sobre jeans ajustados. I simplemente, ¿a quién le importa? Si puede obtener un gran producto y puede obtenerlo de una empresa que comparte sus valores, construirá una conexión de por vida".

entregar las llaves

Gen Z es una fuerza de creatividad. Si realmente desea involucrarlos, debe ir más allá de verlos como meros consumidores o una audiencia a la que comercializar y, en su lugar, aprovechar su potencial para ayudar a dar forma a su marca. La participación es la nueva expectativa y alimenta un verdadero sentido de pertenencia, ya que los humanos nos sentimos conectados con lo que creamos.

Tome en serio el rápido crecimiento de Glossier, que toma en serio su estrategia "nacida del contenido, impulsada por la comunidad". Sabía que los amigos son la razón principal por la que las niñas y las mujeres prueban una nueva marca o producto de belleza, por lo que Glossier hizo todo lo posible para elevar el papel de su comunidad, desde el diseño del producto hasta el contenido. Todo lo que creó fue diseñado para generar conversaciones digitales y ayudar a sus clientes a tener un sentido de propiedad en los productos y la marca. El primer anuncio de televisión de Glossier de septiembre de 2019 hizo esto al presentar siete empleados y clientes de la vida real.

En el lado de la comida rápida, Taco Bell ha hecho un trabajo de nivel ninja al satisfacer los caprichos y las tendencias de la Generación Z, con todo, desde ropa de marca con Forever 21 hasta una valla publicitaria de queso nacho. La cadena se encuentra con los consumidores jóvenes donde están y demuestra lo bien que conoce a la audiencia. Rob Poetsh, director sénior de comunicaciones globales y compromiso de Taco Bell, dijo en 2018: "Siempre decimos esto, pero ya no somos dueños de nuestra marca. Ellos son dueños de nuestra marca. No solo compran nuestra marca; compran en el marca."

Fomentar la conexión

Para construir una comunidad que pueda sostenerse y crecer, los miembros deben tener formas únicas de conectarse a través de sus puntos en común. Esto puede requerir un poco más de creatividad e inversión por parte del especialista en marketing, pero es donde se puede encontrar el sentido más profundo de pertenencia. ¿Hacer que los Gen Zers se sientan menos solos al brindarles oportunidades para construir relaciones entre esta tribu? Vendido.

A medida que todo, desde las horas felices hasta los conciertos, se vuelve digital, Chipotle invitó recientemente a su audiencia a reunirse para un almuerzo virtual, uno de los lugares de reunión virtuales diarios "Chipotle Together" en Zoom. Cada chat reunirá a 3000 fanáticos y celebridades como Colton Underwood de "The Bachelor". Tome nota y profundice en las formas en que su marca puede proporcionar un valor único como este para unir a las personas durante esta era de incertidumbre.

También espero ver prosperar a las sólidas comunidades en línea existentes, como Lego Ideas, en los próximos días. Es una plataforma en línea para que los fanáticos envíen ideas para kits futuros y obtengan el apoyo de otros miembros para calificar para la revisión. La plataforma tiene más de 900 000 miembros que han enviado más de 20 000 conceptos de proyectos, pero la parte más interesante es la conexión que se crea entre los miembros, muchos de los cuales se unen solo para buscar y apoyar las ideas de otros.

La conclusión es que los consumidores jóvenes buscan cada vez más marcas que representen quiénes son y lo que representan, y están ansiosos por conectarse con la tribu que una marca puede crear. Las marcas que dan prioridad a la creación de comunidades ganarán con la Generación Z y harán que el mundo sea un poco menos solitario en el proceso.