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NUEVA YORK (AP) — Se anunció como un “regalo del tamaño de MrBeast”, pero algunos en la audiencia podrían haber recordado a Oprah. Durante Brandcast de YouTube, un lanzamiento anual para marcas y compradores de medios, la plataforma de video anunció que todos los socios publicitarios que asistieran recibirían una suscripción gratuita a NFL Sunday Ticket durante un año a medida que el programa salta a YouTube con la próxima temporada.

La noticia hizo que una multitud abarrotara el David Geffen Hall en el Lincoln Center el miércoles por la noche con un estridente aplauso (el paquete básico de NFL Sunday Ticket cuesta $349 al por menor). Fue el tipo de gran gesto que muestra cuán ansioso está YouTube por demostrar que puede tener un gran impacto en el ámbito deportivo, casando a creadores populares como MrBeast, que tiene más de 150 millones de suscriptores, con programación en horario estelar que solo recientemente comenzó a saltar a transmitiendo en serio.

“Nadie, y les digo que nadie, hace deportes mejor que YouTube”, dijo la jefa de negocios de YouTube, Mary Ellen Coe, en una posible oportunidad para Amazon, que comenzó a transmitir el “Thursday Night Football” de la NFL la temporada pasada. “Thursday Night Football” fue una pieza central de la presentación de Amazon en NewFronts a principios de mayo, que se llevó a cabo en el mismo lugar que Brandcast.

“Le damos acceso a todo el contenido que aman los fanáticos, con [programación] en vivo y bajo demanda y asociaciones entre ligas con la NFL, la NBA y más”, agregó Coe. “Y somos el destino deportivo número uno para los fanáticos de la Generación Z”.

Para la NFL, la pieza generacional de la ecuación es un gran atractivo, ya que la organización se enfrenta a tendencias de corte de cable y una audiencia que envejece en la televisión lineal. El comisionado Roger Goodell subió al escenario para pregonar cómo la NFL está diversificando su contenido de YouTube después de ver un aumento interanual del 27 % en el tiempo de reproducción de videos relacionados con la liga para llegar a 1900 millones de visitas.

El acuerdo de Sunday Ticket, por el cual YouTube supuestamente paga alrededor de $ 2 mil millones al año, incluye un programa de creadores que brindará a talentos como MrBeast, que apareció en un video pregrabado de un viaje al extranjero en París, acceso exclusivo a eventos y atletas de la NFL. En Brandcast, Coe se burló de un nuevo programa para YouTube Shorts, el parecido de TikTok de la plataforma, llamado "NFL Creator of the Week".

“NFL Sunday Ticket es solo el comienzo”, dijo Goodell. “Los creadores de todas las categorías de contenido, desde la moda hasta la comida, serán parte de esto, ayudando a atraer nuevas audiencias al mundo de la NFL”.

Convergencia de medios

La estrategia de YouTube en torno a NFL Sunday Ticket es quizás el ejemplo más destacado de cómo las líneas entre los medios tradicionales y el contenido social impulsado por creadores continúan desdibujándose en la plataforma. Esa convergencia es evidente en el frente del consumo de los usuarios, así como en el hecho de que más consumidores jóvenes vinculan sus hábitos cotidianos a Internet.

“Los fanáticos solían interactuar con un me gusta o suscribirse, pero ahora puedes ver una tendencia y saltar fácilmente con tu propio video. Crear ahora se trata de participar en un momento cultural”, dijo el nuevo CEO de YouTube, Neal Mohan. El ejecutivo, que asumió el cargo en febrero, citó datos de Ipsos de mayo pasado que encontraron que el 79% de los miembros de la generación Z de EE. UU. dijeron que habían publicado contenido de video en línea el año pasado.

“Los espectadores, especialmente los más jóvenes, ya no distinguen entre el tipo de contenido que ven”, agregó Mohan más tarde.

Uno de los formatos de más rápido crecimiento de YouTube es Shorts, que promedia alrededor de 50 mil millones de visitas diarias y se basa en la viralidad impulsada por usuarios y creadores en la misma línea que TikTok. Otra es su oferta de televisión conectada (CTV) en YouTube TV, que se encuentra entre las más populares del sector y llega a unos 150 millones de personas en EE. UU., según los hallazgos de Nielsen.

La monetización de shorts aún es temprana, y el programa NewFronts de YouTube a principios de mayo prometió opciones publicitarias más ricas para las marcas que se avecinan. YouTube detalló varias opciones nuevas que llegaron para CTV en Brandcast, que se alinea con una temporada inicial que históricamente se ha centrado en acuerdos de televisión lineal, pero que se ha vuelto cada vez más digital en los últimos años.

YouTube trae anuncios sin saltos de 30 segundos a YouTube Select, que empaqueta el contenido principal de varias categorías de una manera segura para la marca. YouTube Select ahora representa alrededor del 70% de las impresiones de YouTube en las pantallas de televisión, según el presidente de ventas de Google, Sean Downey.

“Estamos facilitando el uso de sus activos existentes frente al contenido más reproducido de YouTube”, dijo Downey.

El ejecutivo también reveló un nuevo formato de anuncios de pausa para CTV que presenta un mensaje de marca cuando las personas se toman un descanso de ver videos. Un ejemplo que se mostró durante la presentación presentaba un código QR que las personas podían escanear para obtener más información sobre el anunciante y canjear un descuento mientras veían un episodio de "Hot Ones", un popular programa de entrevistas.

En busca de un giro

El nivel de energía y entusiasmo en Brandcast, que cerró con una presentación en vivo de Doja Cat, contrasta con los recientes problemas comerciales de YouTube. La compañía ha lidiado con una desaceleración durante el último año en medio de una competencia más dura de los recién llegados como TikTok y una demanda de anunciantes más débil. Los ingresos de YouTube cayeron aproximadamente un 3 % interanual en el primer trimestre a $ 6690 millones.

De cara al futuro, los líderes de YouTube defendieron el potencial de la IA, un sector de rápido crecimiento en el que Google cree que tiene una ventaja basada en su escala y conocimientos técnicos en expansión. Los ejecutivos señalaron que las herramientas de inteligencia artificial de Google pueden ayudar a los especialistas en marketing a evaluar los objetivos de su campaña y escalar y alterar rápidamente los activos creativos, lo que resulta en "iteraciones interminables" de anuncios, según Downey. Posicionaron el potencial para creadores y usuarios habituales como igualmente expansivo, aunque sin mucho que compartir en el frente del desarrollo de productos.

“La IA generativa se encuentra en un punto de inflexión. En pocas palabras, la IA transformará la forma en que hacemos videos”, dijo Mohan. “Las posibilidades se extienden más allá de cualquier cosa que podamos imaginar hoy”.