1-800-Flowers CMO sur la façon de fertiliser les connexions à mesure que les besoins des consommateurs changent

Comme de nombreuses entreprises à travers le pays, 1-800-Flowers a vu ses ventes flétrir alors que la pandémie de coronavirus a commencé à s'installer début mars. Cependant, cette tendance s'est depuis inversée, car les clients s'adaptent à une nouvelle réalité et envoient des cadeaux pour se connecter avec les autres pendant qu'ils restent à la maison.

Avec des limitations sur les rassemblements pour les occasions de sympathie, telles que les réveils et les funérailles, et des restrictions sur les livraisons aux hôpitaux pour les occasions de rétablissement, la demande des consommateurs pour les cadeaux floraux s'est atténuée en mars. Malgré le ralentissement vers la fin du premier trimestre, 1-800-Flowers a déclaré que ses ventes de fleurs avaient augmenté de 5,4 % dans l'ensemble pour la période. Et le ralentissement a été de courte durée, la demande des consommateurs ayant explosé aux deux tiers du trimestre en cours.

"Les occasions de tous les jours, qui ont toujours été la plus grande partie de notre activité florale, ont pris un nouveau sens - car les gens veulent tendre la main pour célébrer les anniversaires, les nouveaux bébés, les anniversaires et plus encore de loin - ne voulant pas que le destinataire célèbre l'occasion seul ", Amit Shah, directeur du marketing chez 1-800-Flowers.com, a déclaré à Marketing Dive.

La chute de la fête des mères alors que certains États ont commencé à ouvrir leurs portes a aidé 1-800-Flowers à livrer environ 21 millions de tiges et 200 000 plantes pendant la période des fêtes. La National Retail Federation a prévu avant la fête des mères qu'elle s'attendait à ce que les ventes de fleurs pour les vacances passent de 2,01 milliards de dollars en 2019 à 2,1 milliards de dollars cette année.

Connexions de contenu

Avec un héritage dans le marketing direct, 1-800-Flowers est connu pour ses e-mails promotionnels et ses offres de codes de réduction. Cependant, reconnaissant que les consommateurs traversent une période de chagrin et de pertes énormes, le détaillant de commerce électronique a décidé qu'il avait besoin d'une stratégie marketing plus subtile pendant la pandémie et s'est tourné vers le contenu de soutien comme moyen de se présenter aux gens pendant cette période.

Dans cette veine, 1-800-Flowers a récemment lancé une nouvelle communauté en ligne, appelée Communautés de connexion, conçue pour aider les gens à trouver du soutien pendant les périodes difficiles. Le portail d'assistance entre pairs est alimenté par Wisdo, une application qui aide à guider les gens à travers des événements significatifs de la vie en les mettant en contact avec d'autres personnes qui ont parcouru le même chemin.

Un sentiment de déconnexion est un problème croissant qui a précédé la crise sanitaire actuelle et que 1-800-Flowers, en tant qu'entreprise dont la vision est d'inspirer l'expression humaine, la connexion et la célébration, pense pouvoir aider à résoudre, a déclaré Shah. Selon un rapport de Cigna, deux Américains sur cinq disent qu'ils ont parfois ou toujours l'impression que leurs relations ne sont pas significatives et qu'ils sont isolés des autres. De plus, la solitude des Américains a augmenté de 7% de 2018 à 2019 en raison du manque de soutien social et du trop peu d'interactions sociales importantes, selon un rapport séparé de Cigna. De telles émotions pourraient être exacerbées à l'ère du COVID-19 lorsque les gens sont physiquement coupés les uns des autres.

"Nous trouvons ces tendances sociétales émergentes alarmantes et pensons que nous avons la responsabilité d'aider les gens à se reconnecter de manière significative", a déclaré Shah à propos de l'initiative Connection Communities. "C'est l'une des façons dont nous offrons à nos clients des opportunités de se connecter les uns aux autres - et à notre marque - au-delà du processus transactionnel. Nous continuerons à créer un contenu différencié et des expériences et ressources riches pour offrir à nos clients des expériences de marque uniques. ."

Les visiteurs du site ont un accès gratuit à huit communautés de soutien entre pairs, notamment des conseils sur les relations, la maternité, la prestation de soins, la gestion de la perte, la solitude, l'anxiété liée au coronavirus, des stratégies pour stimuler le bonheur et la pratique des soins personnels. Les gens peuvent participer à des discussions de groupe et se connecter avec d'autres dans ces forums.

Par ailleurs, le détaillant de fleurs a également organisé des ressources gratuites pour aider les clients à traverser des situations de sympathie difficiles, en fournissant un contenu pratique avec des conseils sur le soin approprié des fleurs et des plantes, ainsi qu'en offrant des cartes numériques gratuites à envoyer avec des cadeaux.

De plus, la marque a envoyé des notes aux clients pour les vérifier et partager des conseils pour rester en contact avec leurs amis, leur famille et leurs collègues pendant la pandémie.

"Notre activité consiste à aider les gens à se connecter, il est donc important que nous nous engagions avec nos clients et leur offrions un soutien - qu'il s'agisse de recommander des projets de bricolage à faire avec les enfants ou de suggérer des activités qu'ils peuvent faire à la maison pendant la quarantaine", a déclaré Shah. .

Alors que les consommateurs continuent de célébrer virtuellement les événements, 1-800-Flowers veut s'impliquer. La société développe actuellement des moyens pour que les clients se connectent virtuellement pour la remise des diplômes, la fête des pères et le 4 juillet avec du contenu sur la façon d'organiser une célébration virtuelle. Les consommateurs peuvent télécharger gratuitement des arrière-plans Zoom et découvrir des idées de décoration maison via le blog PetalTalk de la société.

"Nous apprécions le rôle important que nous jouons pour aider les gens à rester en contact avec les autres pendant cette période sans précédent", a déclaré Shah. "Alors que nous sortons de cette crise, nous pensons que les gens accorderont une plus grande importance à la connexion avec les autres et à leur expression - et nous sommes bien placés pour aider nos clients à établir des liens significatifs."

Après le confinement

La pandémie de coronavirus entraînant une croissance supplémentaire dans des domaines tels que le commerce électronique et le commerce mobile, 1-800-Flowers double sa présence numérique afin de rester pertinent alors que les connexions en ligne deviennent encore plus importantes.

Attendez-vous à voir la marque poursuivre sur sa lancée dans l'engagement des clients et les stratégies de relations fidèles à construire grâce à sa stratégie de marketing de contenu, a déclaré Shah.

"Au fur et à mesure que nous avançons, les marques devront se recentrer sur leur objectif et être authentiques dans l'expérience qu'elles créent pour les clients, ce qui, pour nous, consiste à inspirer une expression, une connexion et une célébration plus humaines", a-t-il déclaré.

Des changements supplémentaires dans l'entreprise pourraient également survenir en raison de l'impact de la crise sanitaire sans précédent sur de nombreux aspects de la société américaine. Alors que le pays commence à rouvrir, 1-800-Flowers analyse et examine tous les aspects de l'entreprise, y compris la chaîne d'approvisionnement, la conception des produits, les méthodes de livraison, les fenêtres de livraison et le marketing. La société s'attend à ce que sa stratégie de mise sur le marché évolue avec des canaux nouveaux et émergents prenant une importance accrue dans le mix marketing global de la marque.

"Les choses peuvent sembler très différentes pour tout le monde à l'avenir et nous chercherons les meilleurs moyens d'aider les clients alors qu'ils cherchent à s'exprimer, à se connecter et à célébrer avec les personnes importantes dans leur vie", a déclaré Shah.