10 leçons d'une année de blogging

Vous l'avez entendu une fois et vous l'entendrez encore : le blogging est un marathon, pas un sprint. Et pour les équipes marketing des entreprises en croissance rapide, les blogs peuvent sembler extrêmement lents.

Mais le vieil adage reste vrai : bloguer demande du temps et de la patience . Pour les impatients d'entre nous, c'est la dernière chose que nous voulons entendre. Nous voulons des résultats rapides, des informations instantanées et le type de résultats exceptionnels dont les autres blogueurs se vantent.

Croyez-moi, nous avons essayé de pirater le système. Nos rencontres autour du blog se sont un peu déroulées comme ça :

Un slideshare ! C'est la réponse. Non, non, une infographie, ça le fera ! Les listicles hacky sont la voie à suivre ! Postons simplement des invités pour les gros blogs et regardons le trafic affluer !

Et, mon préféré : Faisons juste un post viral !

Eh bien, nous avons fait toutes ces choses, et je suis ici pour vous dire que la vérité est qu'il n'y a vraiment pas de tours de magie. Il y a des tonnes de messages en ligne avec des histoires folles de croissance de blog…

Mais ce sont des valeurs aberrantes. Ce n'est pas la norme.

La majorité des blogs sont voués à ralentir – mais régulièrement ! - croissance.

Jetez un œil à la croissance de notre trafic Google Analytics au cours de l'année écoulée. De janvier à juin, pas beaucoup d'action. Mais ensuite, presque juste après six mois, notre trafic a grimpé en flèche. Et à partir de là, il a continué à croître.

La croissance a été lente, mais au cours de la dernière année, nous avons vu :

• Augmentation de 44,62 % du trafic organique
• Augmentation de 95,6 % du nombre d'utilisateurs
• Augmentation de 7,19 % du nombre de pages par session

Après un an de blogs, voici les 10 principales leçons que j'ai apprises :

Il faut un an pour savoir de quoi parle votre blog.

Nous avons initialement construit la stratégie de blog en fonction de ce que nous pensions que nos clients voulaient : des conseils pour augmenter le trafic, l'engagement et les conversions du commerce électronique.

Nous avons créé des livres électroniques, des piliers et des groupes de publications autour de ce plan, mais nous avons rapidement réalisé que ce plan était non seulement beaucoup trop large, mais aussi une stratégie difficile à exécuter.

Au cours de l'année écoulée, nous avons déterminé quels messages résonnent le mieux auprès de nos lecteurs, en fonction des succès comme des erreurs. Tout au long de ce voyage, nous avons appris ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, ce qui nous a guidés vers une stratégie plus ciblée.

En terminant l'année 2015, pour la première fois cette année, je peux dire que j'ai bien compris de quoi parle notre blog.

Alors, de quoi parle le blog Yotpo ?

Marketing, commerce électronique et critiques, et il regorge de guides basés sur les données, de tendances importantes du secteur, de conseils d'experts et d'histoires de réussite de propriétaires de boutiques en ligne.

La planification est sous-estimée.

Faire un plan. Faites un million de plans. Vous voudrez les utiliser comme référence lors de la planification de votre stratégie de contenu ainsi que pour regarder en arrière pour voir comment votre stratégie a changé au fil du temps.

Lors de la conception de notre plan de stratégie de contenu, j'ai utilisé la stratégie de Hubspot pour organiser le contenu comme guide. Jetez un œil à la façon dont Hubspot explique le type de messages qu'ils publient :

Pour notre blog, nous avons divisé les articles en support, sujet et objectif.

• Moyen désigne le format de la publication - s'agit-il d'un aperçu des données, d'un article sur les tendances et conseils, des mises à jour de Yotpo ou d'une histoire à succès ?

• Le sujet décompose ces messages en fonction du problème principal auquel ils s'attaquent. Nos principaux sujets sont le marketing, le commerce électronique et les avis. Mais au sein de ces sujets, il y a beaucoup d'autres sujets, comme le trafic, l'engagement et la stratégie UGC.

• L'objectif suit le modèle Hubspot. Quelle est notre intention avec le poste? Est-ce une publication TOFU conçue pour générer du trafic ? Un post promo pour un Slideshare ou une infographie ? Ou est-ce un poste tactique profond dérivé des données Yotpo.

Pour la planification, j'utilise Coschedule pour tracer notre calendrier de contenu, de bonnes vieilles notes autocollantes (sur l'ordinateur) pour les tâches et les rappels hebdomadaires, et Google docs pour réfléchir à des sujets et créer des plans trimestriels.

Lorsque vous créez des plans, je suggère de les diviser en fonction de la stratégie de contenu et des KPI. En d'autres termes, votre stratégie concernant les publications à écrire doit être différente de votre stratégie d'optimisation de la conversion ou de l'augmentation du trafic de référence.

Ce que nous avons trouvé qui fonctionne le mieux est de laisser les objectifs trimestriels (augmenter le trafic, augmenter les conversions, etc.) guider notre stratégie de contenu, mais pas la dicter. Ainsi, par exemple, au quatrième trimestre, nous avions principalement des publications en haut de l'entonnoir conçues pour augmenter le trafic plutôt que de nous concentrer sur des publications riches en données étroitement liées à notre produit qui, nous l'espérions, conduiraient à des conversions.

Vous ne pouvez pas tout faire. Alors n'essayez pas.

En tant que gestionnaire de blog, je veux créer le meilleur blog possible. Mais entre l'optimisation des CTA, les tests A/B, la conception, la mise en page des articles et la gestion des demandes d'articles de blog invités et la recherche de pigistes, l'écriture a souvent été reléguée au bas de la liste.

La qualité de nos publications en a souffert et il était clair que je n'accordais pas assez d'attention à la stratégie et à la création de contenu. Au quatrième trimestre, mon manager et moi avons pris une résolution selon laquelle tout ce dont j'allais me soucier était d'écrire de bons articles pour augmenter le trafic.

Aussi difficile que cela ait été pour moi de ne pas penser à la conversion, cela m'a permis de prendre le temps de remettre notre contenu sur les rails.

Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas être multitâche ou que je ne me concentre pas également sur la conversion. Vous devez certainement être responsable du blog du début à la fin. Mais vous devez comprendre que le temps est limité et donner la priorité à ce qui compte plutôt que d'essayer de tout faire.

Déterminez comment utiliser au mieux les compétences de vos collègues pour vous aider à atteindre vos objectifs. Cela peut me prendre deux heures pour comprendre comment améliorer les conversions sur une certaine page de destination, mais une réunion de 15 minutes avec notre concepteur UX fonctionne encore mieux.

Vous n'êtes pas une île. Faites ce que vous pouvez – et demandez de l'aide lorsque vous ne le pouvez pas.

Il n'est pas facile de trouver de bons freelances.

Nous avons essayé, oh nous avons essayé. Nous avons cherché sur des sites comme eLance, mais nous avons eu du mal à trouver un écrivain fabuleux qui avait également une compréhension approfondie du marketing de contenu et de notre industrie.

Au final, nous avons trouvé pas mal de bons freelances. Notre meilleur succès a été de trouver des personnes grâce à nos réseaux personnels et professionnels, et en profitant d'une promo sur inbound.org pour publier un stage gratuitement.

Inbound.org a fini par être notre meilleur pour les pistes sur les candidats qualifiés, principalement parce que les gens sur inbound.org sont déjà dans l'industrie et ont une compréhension de base de ce qu'est le blogging de marketing de contenu.

Un autre gros conseil est de ne pas exploser votre budget en demandant à chaque candidat d'écrire un échantillon. Un excellent moyen d'uniformiser les règles du jeu consiste à demander d'abord aux indépendants des échantillons de titres. Vous serez en mesure d'éliminer très facilement ceux qui «comprennent» le sujet de votre blog et ceux qui peuvent être de grands écrivains, mais qui ne pensent pas comme des spécialistes du marketing.

Nous avons cherché partout, mais la vérité est qu'il n'y a rien de plus précieux que d'avoir un rédacteur interne qui connaît l'industrie, les objectifs de l'entreprise et la stratégie du blog.

En fin de compte, il est très difficile de trouver un pigiste capable de produire le même contenu de qualité qu'un rédacteur en interne – et parfois financièrement, il est plus judicieux d'embaucher simplement quelqu'un en interne.

Ayez les yeux partout.

Les grands écrivains lisent. Dans le monde trépidant du marketing de contenu, il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de s'arrêter et de prendre le temps de lire pour le plaisir chaque jour.

Je me donne environ une heure par jour pour lire les messages qui m'intéressent en ligne. Ils n'ont pas nécessairement besoin d'être liés au marketing, au commerce électronique ou à quoi que ce soit. Mais ce sont d'énormes sources d'inspiration.

Mes deux newsletters préférées sont Next Draft et MediaRedef, qui organisent les meilleurs articles du Web. Même lors de mes journées les plus chargées, je prends le temps de parcourir ces newsletters et de consulter quelques articles détaillés. Je n'ai peut-être pas le temps de terminer toute la lecture, mais je les garde pour plus tard, et juste ce petit peu de lecture pour le plaisir fait couler le jus créatif dans ma tête.

Ne soyez pas obsédé par les analyses.

Les six premiers mois de gestion du blog chez Yotpo, j'ai constamment actualisé Google Analytics, attendant de voir le même type de résultats insensés que j'ai lu dans tant d'autres articles. Vérifier de mois en mois, ou de semaine en semaine, est assez infructueux. Vous allez vous rendre fou en vérifiant. Le plus important est de voir les tendances.

Je regarde les données lors de la création d'objectifs trimestriels (comme vous pouvez le voir ci-dessous), mais la stratégie de contenu est à parts égales données et instinct.

Si je basais toute ma stratégie sur ces chiffres, je doute que ce soit très efficace. Quelques mois ne suffisent pas pour vraiment voir les tendances dans un blog.

Vous devriez, bien sûr, vérifier régulièrement les statistiques, mais ne vous emballez pas nécessairement et ne changez pas tout votre plan à cause d'un message qui a vraiment bien fonctionné. Les meilleures décisions stratégiques sont prises après avoir pris plus de temps pour absorber les changements à long terme.

Utilisez vos utilisateurs et abonnés !

L'une de nos initiatives les plus réussies a été d'inclure des articles de blog dans nos newsletters sur les produits.

Comme vous pouvez le voir, nos plus gros pics de trafic se sont produits lorsque des newsletters sur les produits ont été envoyées.

Voici un aperçu du trafic total :

Et voici un aperçu du trafic généré par nos newsletters produit :

Concentrez-vous sur la constitution de votre liste d'abonnés par e-mail et sur le marketing auprès des utilisateurs.

La qualité est tellement, tellement plus importante que la quantité.

Et la qualité prend du temps.

Nous avons expérimenté différentes quantités d'articles de blog par semaine, variant entre deux et cinq. Plus nous publions, plus les publications s'aggravent. Je n'avais tout simplement pas le même temps à consacrer à chaque message.

Il y a tellement de contenu sur le Web que les gens ne veulent plus lire les mêmes vieux trucs. Les spécialistes du marketing de contenu qui veulent se démarquer doivent avoir des idées vraiment uniques et des façons originales d'ajouter de la valeur.

Le référencement est ab * tch.

Je sais qu'il est important d'écrire des articles qui seront trouvés, mais le référencement est un problème difficile à résoudre. Il est toujours important d'optimiser les publications, et c'est une habitude que j'encourage définitivement, mais en fait, déterminer pour quels mots-clés optimiser est une autre histoire.

Même avec l'aide d'un consultant SEO, il a été difficile de trouver des mots-clés SEO pertinents et réalisables à cibler. De plus, même lorsque nous identifions les bons mots-clés, ils ne s'intègrent pas toujours bien dans un article.

J'ai appris que les mots-clés sont les meilleurs pour informer le processus de création de contenu, pas pour le définir. Nous utilisons des mots-clés comme ligne directrice générale, mais souvent les publications qui nous conviennent le mieux n'ont pas été créées en pensant au référencement.

La plupart de nos meilleurs messages pour le trafic organique n'ont pas du tout été créés à des fins de référencement - il se trouve qu'ils ont commencé à bien se classer.

Ne vous découragez pas.

Cliché, mais vrai. J'aime voir les résultats et mesurer les réussites. Avec les blogs, ce n'est pas toujours aussi simple. Croyez suffisamment en vous et en vos objectifs pour pouvoir continuer même lorsque certains KPI commencent à baisser.

Il n'y a pas de hacks qui remplaceront cela. Lorsque nous avons examiné les blogs que nous aimions et savions avoir du succès (comme Buffer, Groove et Shopify), une chose était claire : ils écrivaient simplement un contenu génial.

Il a sans aucun doute été informé par des mots-clés et de bonnes recherches (le blog CoSchedule a la fâcheuse habitude de savoir exactement de quoi nous discutons cette semaine) et construit par la sensibilisation des influenceurs et soutenu par quelques messages «viraux» incroyables, mais finalement ces les blogs produisent systématiquement des articles bien écrits, bien documentés et utiles.

Voilà donc le secret : continuez à nager.