L'investissement gagnant de 1Password : partenaires, communauté, contenu

Les experts en cybersécurité parlent souvent d’une approche holistique comme étant la recette du succès. Il s’avère qu’il en va de même pourla commercialisationd’une marque de cybersécurité.

De l'extérieur, 1Password ressemble à une simple marque de gestion de mots de passe qui a adopté une approche patiente pour réussir. Fondée en 2005, l'entreprise torontoise a fonctionné dans l'ombre pendant plus d'une décennie avant de faire irruption sur la scène comme l'une des principales marques de protection de la vie privée.

Voici une partie de ce que 1Password a accompli au cours de ses près de 20 ans d’expérience dans le domaine de la cybersécurité et de la gestion des mots de passe :

• Une série C de 620 millions de dollars – la plus grande ronde de financement jamais réalisée par une entreprise canadienne
• Soutien des investisseurs comme Matthew McConaughey, Scarlett Johansson, Robert Iger (Disney) et Mary Barra (GM)
• Le gestionnaire de mots de passe de choix pour plus de 100 000 entreprises, dont IBM, Slack et Salesforce
• Dépassement de 250 millions de dollars en ARR grâce à une croissance B2B majeure

Mais malgré le succès financier, la concurrence est rude dans ce créneau de la cybersécurité. Aujourd'hui, nous verrons comment 1Password utilise les partenariats, la communauté et le contenu pour suivre les leaders du secteur comme LastPass et BitWarden.

État des lieux dans le domaine de la gestion des mots de passe vitaux

Alors que de plus en plus de nos vies personnelles et professionnelles évoluent dans les espaces numériques, nous nous appuyons de plus en plus sur les informations d'identification pour un accès sécurisé : identifiants de connexion par courrier électronique, noms d'utilisateur et mots de passe.

Malheureusement, il s’avère que les gens sont particulièrement mauvais pour créer, gérer et mémoriser ces informations.Surtoutles mots de passe.

Le rapport Verizon 2023 Data Breach Investigations a révélé qu'environ 75 % des violations de cybersécurité impliquent l'élément humain – des éléments tels que des privilèges abusés, des informations d'identification volées et même des mots de passe faibles. Du point de vue de la cybersécurité, nous représentons la plus grande vulnérabilité.

Les événements majeurs en matière de cybersécurité, comme le MOAB (Mother Of All Breaches) multi-organisations de janvier dernier , sont de plus en plus fréquents et font la une des journaux. Ces histoires rappellent que les entreprises doivent prendre la cybersécurité plus au sérieux.

À quel point est-ce sérieux ? Eh bien, le marché mondial des solutions de gestion de mots de passe à lui seul devrait atteindre 3 milliards de dollars d’ici 2025, contre 2 milliards de dollars en 2022.

Cela fait beaucoup de parts de marché à gagner.

Bien qu'il ait une présence sur le marché comparable à celle du leader du secteur LastPass, 1Password occupe la 4e place du classement des gestionnaires de mots de passe de G2, derrière BitWarden et NordPass Business.

Alors, comment ces concurrents amènent-ils des utilisateurs potentiels vers leurs sites Web ?

En regardant la répartition des canaux de trafic entre 1Password, BitWarden et LastPass, l'accent est clairement mis sur le marketing de marque et de contenu. Tous les trois s'appuient fortement sur le trafic direct (78 %, 72 %, 66 %) et le trafic organique (13 %, 23 %, 24 %), avec également une certaine dépendance au référencement et à la recherche payante.

Chacun de ces outils de gestion de mots de passe a une stratégie similaire axée sur les produits : attirer des utilisateurs individuels avec une offre freemium et utiliser cette popularité pour favoriser l'adoption au niveau de l'entreprise. Il s'agit d'une stratégie SaaS courante utilisée par des marques comme Calendly , Loom et Linktree .

Bien que l’objectif final – les inscriptions – soit le même pour chaque plate-forme, il existe de nombreuses façons différentes pour les utilisateurs de se frayer un chemin dans l’entonnoir.

Les leviers de croissance qui conduisent à la domination marketing de 1Password

Le chemin du succès de 1Password est enraciné dans la qualité de son produit – vous pouvez le constater à quel point ils sont autosuffisants d’un point de vue financier. Pendant plus d’une décennie, 1Password a prospéré sans financement externe. Mais ensuite, en 2019, la société a levé plus de 200 millions de dollars dans le cadre d'une massive série A.

Le PDG Jeff Shiner a expliqué que l'entreprise avait construit un produit incroyable mais avait besoin d'un soutien du côté de la croissance, déclarant : « Nous avons beaucoup moins d'expérience dans des domaines tels que les programmes de mise sur le marché, avec les équipes de vente, de marketing et de finance. »

Avec un afflux de plus de 900 millions de dollars depuis cette première série A, le marketing, les ventes et d'autres départements ont propulsé la marque 1Password au géant qu'elle est aujourd'hui. Il suffit de regarder l’augmentation de la présence organique de l’entreprise sur le Web au cours des cinq dernières années :

Du point de vue marketing en particulier, il existe quelques stratégies clés de Growth Hacking que 1Password utilise particulièrement bien :

• Un solide réseau de référencement et de partenariat
• Investissement dans le marketing communautaire
• Pages de destination à conversion élevée

Examinons de plus près comment 1Password utilise ces leviers de croissance spécifiques pour soutenir sa stratégie axée sur les produits.

Construire un solide réseau de partenaires de référence

En parlant de la série A de 1Password, Shiner a tenu à souligner l'importance d'une croissance agressive en trouvant les bons employés, dirigeants etpartenaires. Le dernier point est particulièrement important car presque tous les partenariats stratégiques et réseaux de référencement passent par des backlinks .

Avec plus de 1,5 million de backlinks pointant vers leur site, 1Password est un excellent exemple de l'impulsion marketing qu'une marque bénéficie d'alliances stratégiques et de placements intelligents. Le réseau backlink de 1Password améliore leur classement SEO et, plus important encore, canalise une quantité importante de trafic à forte intention vers leur site.

Prenez, par exemple, haveibeenpwned.com (HIBP) , une création gratuite d'anciens professionnels de Microsoft qui indique aux utilisateurs si leur courrier électronique a été compromis lors d'une violation de données. 1Password s'est officiellement associé à HIBP en 2018 , les gardant ainsi à l'esprit de tous ceux qui viennent de découvrir que leurs informations sont en danger.

1Password figure en bonne place sur la page d'accueil de HIBP, avec un slogan simple et plusieurs CTA situés juste en dessous de l'outil de recherche de courrier électronique principal.

HIBP génère plus de1,2 million de visites organiques chaque mois – des personnes du monde entier très motivées pour remédier ou prévenir les incidents de cybersécurité liés aux mots de passe.

Tu parles d’un excellent investissement.

Certains des autres principaux trafics de référence et équité des liens vers 1Password sont des parrainages rémunérés ou des accords d'affiliation.

La liste de WIRED, 9 meilleurs gestionnaires de mots de passe 2024 , génère près de 290 000 visites organiques par mois.

L'article classe 1Password comme l'option « Meilleure mise à niveau », qui est la deuxième position sur la liste. La première place présente le gestionnaire de mots de passe « le meilleur pour la plupart » et revient à BitWarden.

À première vue, cela ressemble à une perte pour 1Password. Mais si l’on considère la situation sous l’angle de la croissance, les grandes entreprises disposant de budgets de cybersécurité plus importants sont plus susceptibles d’envisager la plate-forme « mise à niveau ». En ce qui concerne les accords d'affiliation, cela pourrait être très bénéfique pour WIRED et 1Password.

Wirecutter du New York Times va encore plus loin en classant 1Password comme la meilleure option globale dans son examen des « Meilleurs gestionnaires de mots de passe ». Nous avons déjà expliqué comment Wirecutter a construit un impressionnant fossé SEO avec son site d'évaluation de haute autorité – maintenant que l'équité des liens est transmise à 1Password. Avec 83 000 visites mensuelles sur cette seule page, le cosignature Wirecutter a également un impact majeur sur le trafic.

L'article inverse également l'ordre observé dans l'article de Wired, BitWarden arrivant désormais en deuxième position en tant que meilleure option budgétaire.

Comme toutes les critiques de Wirecutter, ils révèlent qu'ils « peuvent gagner une commission » lorsque les gens achètent via leurs liens.

Dans certains cas, ce type de placement rémunéré peut réduire la fiabilité de l'avis. Mais étant donné que ces évaluateurs testent également chaque produit, la meilleure désignation globale pour 1Password reste une grande victoire.

Au-delà des sites individuels, le réseau de backlinks de 1Password comprend un certain nombre de domaines de haute autorité qui confèrent de la crédibilité et génèrent du trafic vers leur plateforme.

Reclaim.ai, qui répertorie 1Password parmi ses « 26 meilleures applications de productivité » et d'autres éléments promotionnels, fournit 5,7 000 backlinks. Les 4,2 000 backlinks de ZDNet.com soulignent encore la diversité et l'autorité du portefeuille de backlinks de 1Password.

En tirant parti des sites à fort trafic et en s'alignant sur des plateformes qui partagent leur public cible, 1Password amplifie non seulement leur portée, mais se positionne également comme la solution incontournable pour la sécurité des mots de passe. Il s'agit pour eux d'un moyen essentiel de gagner de nouveaux marchés alors qu'ils luttent contre d'autres grandes marques de gestion de mots de passe.

En fait, le réseau de backlinks actuel de 1Passwords se compose de 1,5 million de liens dofollow, soit plus que LastPass (840 000) et BitWarden (300 000) réunis.

Création de chaînes communautaires détenues

Vous pouvez dépenser beaucoup d’argent en produits, en marketing et en ventes, mais si vous ne fournissez pas de soutien et d’engagement à vos utilisateurs, ils ne resteront pas. Et c'est mauvais pour le résultat net.

C'est pourquoi le marketing communautaire est une tactique si importante dans le SaaS : l'engagement de la communauté numérique peut amplifier considérablement la présence d'une marque et la fidélité des utilisateurs.

1Password est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez créer des chaînes communautaires propriétaires et les utiliser pour tout, du support rationalisé aux idées de produits et de fonctionnalités.

Reddit : une plateforme pour les passionnés de 1Password

Créer un profil Reddit de marque est une chose, mais exécuter un sous-reddit détenu en est une autre. Les entreprises se méfient généralement de cette stratégie en raison des réponses anonymes et non filtrées pour lesquelles la plateforme est connue. Cela peut être un endroit effrayant, du point de vue de la marque.

Mais si vous voulez gagner, vous devez aller là où vos concurrents ne le font pas (ou ne le feront pas).

C'est pourquoi le subreddit r/1Password, vieux de dix ans , est hébergé et modéré par l'entreprise elle-même. Ce paradis numérique a attiré plus de 29 300 membres, le plaçant dans le top 5 % des sous-reddits en termes de taille.

Le subreddit remplit plusieurs fonctions.

Il s'agit d'un lieu permettant de mener des recherches approfondies sur les clients via des discussions AMA (Ask Me Anything).

Il s'agit également d'une plate-forme permettant d'annoncer et de discuter des derniers développements et fonctionnalités de l'entreprise.

Plus important encore, il s'agit d'un canal où les utilisateurs de 1Password peuvent engager des discussions non filtrées avec la communauté plus large d'utilisateurs et de représentants de l'entreprise.

En regardant certaines des meilleures publications dans r/1Password au cours du mois dernier, il est facile de voir la valeur d'un subreddit détenu – lorsque vous le faites correctement, bien sûr.

• Un message d'appréciation pour le personnel d'assistance de 1Password Reddit

Le premier message publié dans r/1Password au cours du mois dernier est un message d'appréciation pour le support de haute qualité fourni par 1Password, en particulier pour l'activité et la réactivité des représentants sur le forum. Il y a des centaines de votes positifs et plus d’une douzaine de commentaires faisant écho à ce sentiment.

« Je n'ai jamais vu une organisation aussi bien organisée » est l'un des plus grands éloges que j'ai vu pour une entreprise SaaS. C’est en investissant des ressources dans Reddit que cela s’est produit.

Mais ce post est en fait le résultat final. C'est l'aboutissement d'années de travail pour bâtir et maintenir une communauté active.

Les prochains articles expliquent comment 1Password a débloqué ce niveau d’engagement communautaire.

• Une demande de fonctionnalité concernant la création d'un générateur de mot de passe autonome

La deuxième publication la plus populaire au cours du mois dernier est une demande de fonctionnalité émanant d'un nouvel utilisateur . Ils demandent à 1Password de créer un générateur de mots de passe autonome plus facile d'accès sur iOS et Android – une fonctionnalité proposée par d'autres concurrents.

Cette personne est en essai de 14 jours et aime la plateforme dans son ensemble et dit qu'elle s'engage à effectuer un achat, mais elle souligne le « nombre de clics nécessaires pour accéder au générateur » comme un obstacle.

Il y a plus de 40 réponses d'autres utilisateurs 1P expliquant comment le nouvel utilisateur peut utiliser les extensions ou le site Web pour générer un mot de passe. De plus, il existe plusieurs commentaires d’un chef de produit 1Password qui a effectivement aidé à développer des itérations antérieures du produit. Leur commentaire initial comprend :

• Une explication de la manière la plus simple de générer un mot de passe (extension de navigateur)
• Le plan de l'équipe produit pour rendre le générateur plus accessible
• Une enquête sur les flux de travail actuels de l'utilisateur pour obtenir plus de contexte sur ses besoins

C'est le type d'assistance que vous auriez la chance d'obtenir par e-mail de la part de la plupart des fournisseurs.

En investissant dans ce canal communautaire clé, l’équipe 1Password peut rapidement répondre aux défis des utilisateurs et aux demandes de fonctionnalités tout en obtenant des informations précieuses pour l’équipe produit.

• Une annonce de publication sur les nouvelles fonctionnalités de mot de passe pour les applications Android

La troisième publication la plus intéressante du subreddit au cours du mois dernier provient du profil Reddit officiel de 1Password. C'est une annonce selon laquelle ils ont déployé une fonctionnalité permettant de se connecter aux applications Android.

L'article contient un lien vers l'annonce complète des fonctionnalités sur le blog 1Password, aidant à distribuer le contenu Web à leur forte communauté Reddit.

Ce subreddit s'est avéré être un outil efficace pour distribuer du contenu, avec des enquêtes et des rapports souvent épinglés en haut, engageant directement la communauté avec les dernières idées et développements de la marque.

Sous-domaine communautaire : tirer parti du contenu généré par les utilisateurs

La communauté Reddit est complétée par le sous-domaine communautaire de 1Password, qui compte près de 18 000 pages de contenu principalement généré par les utilisateurs . Il s'agit d'une immense bibliothèque de requêtes d'utilisateurs précédents qui attire plus de 28 000 visites organiques chaque mois.

Encore une fois, il ne s'agit pas de convertir de nouveaux utilisateurs, mais de s'assurer que ceux qui existent déjà se sentent soutenus par la communauté 1Password.

La page d'accueil de ce sous-domaine permet aux utilisateurs de s'impliquer facilement, en mettant en évidence une fonction de recherche et en incluant des liens vers des articles de blog, des mises à jour de produits, des ressources pour les développeurs et une base de connaissances.

Les pages les plus visitées impliquent généralement des requêtes ou des discussions sur des défis spécifiques auxquels les utilisateurs sont confrontés avec la plateforme, tels que des problèmes de connexion Yahoo ou d'authentification auprès de sites tiers. Ces discussions créent non seulement une FAQ dynamique et un ensemble de réponses aux problèmes courants, mais guident également les utilisateurs vers la documentation complète disponible sur le site principal de 1Password.

De manière cruciale, le sous-domaine communautaire contribue à la stratégie de référencement du site Web en dirigeant plus de 700 000 « backlinks » dofollow vers le site principal. Bien qu'elle provienne d'un domaine techniquement distinct, cette interconnexion profite considérablement à l'équité des liens de 1Password, démontrant un mélange stratégique d'engagement communautaire et d'optimisation du référencement.

Investir dans l’excellence des pages de destination

À une époque de mises à jour constantes de Google et de volatilité SERP, 1Password a présenté une performance organique louable et cohérente. De 380 000 trafic mensuel sur plus de 800 pages en mars 2019, le site Web de 1Password est passé à 490 000 trafic mensuel sur plus de 1 800 pages en mars 2024.

Ce rythme de croissance organique est modéré par rapport à la hausse explosive du trafic de Carta et d'autres sociétés SaaS.

Cependant, il est important de reconnaître que la mesure du succès du marketing de contenu ne se mesure pas uniquement au volume de trafic, mais à la part du trafic atteignant les pages de destination génératrices de conversions.

Pages de produits et d'outils : offrir de la valeur à chaque instant

L'un des points forts de la stratégie organique de 1Password est son outil gratuit de génération de mots de passe . Cette page de destination génère à elle seule 11 % du trafic organique total de l'entreprise .

Cela n'est pas surprenant, étant donné que les outils SaaS gratuits constituent une valeur ajoutée immédiate qui génère systématiquement du trafic à travers les niches. Le générateur de mot de passe de 1Password permet à quiconque de créer un mot de passe sécurisé tout en contrôlant des variables simples telles que le nombre de caractères, l'inclusion de chiffres et le type de mot de passe (aléatoire, mémorable ou code PIN).

Pour augmenter la valeur et l'optimisation de la recherche de la page, l'équipe 1Password inclut du contenu discutant de l'importance du caractère aléatoire lors de la génération de mots de passe forts et des exemples de mots de passe forts mais mémorables. Ce texte ajouté les aide à créer des liens vers les pages de destination des produits payants, à cibler les questions fréquemment posées et à insérer plusieurs CTA d'inscription.

Pages de comparaison : capturer le trafic à forte intention

Comprendre le paysage concurrentiel est la clé de la stratégie en ligne de toute marque, et 1Password excelle à cet égard en créant des pages de comparaison de styles. Ces pages répondent directement aux requêtes de clients potentiels comparant 1Password avec d'autres leaders du secteur comme Bitwarden, Dashlane et LastPass.

En ciblant les utilisateurs recherchant activement des comparaisons de logiciels, 1Password capture de précieux biens immobiliers SERP et un trafic à forte intention.

Cette approche stratégique positionne non seulement 1Password comme un leader confiant prêt à affronter ses concurrents, mais guide également les utilisateurs plus près de la conversion en leur fournissant des informations comparatives critiques (bien que biaisées).

Une façon dont 1Password pourrait améliorer ses pages de comparaison est en fait assez évidente : le tableau. En tant que personne qui examine de nombreux contenus marketing, je peux vous dire que les tableaux de comparaison sont à peu près un élément essentiel de ce type d'actif.

Vous incluez un tableau qui répertorie les ensembles de fonctionnalités clés pour un produit dans un secteur spécifique, puis cochez lesquels sont disponibles avec quelle plate-forme.

Par exemple, voici une page de comparaison de la plateforme de gestion de terrain Jobber, montrant comment ils se comparent à deux de leurs principaux concurrents :

Il aide les visiteurs de pages à forte intention à voir rapidement et facilement quelle option logicielle correspond le mieux à leurs besoins.

Pages de tarification : la passerelle vers la conversion

Un pilier central de l’excellence des pages de destination de 1Password est leur page de tarification. Étant donné que votre modèle de tarification SaaS a un impact sur tout, depuis la génération de revenus et le positionnement des produits jusqu'à votre taux de fidélisation, il est important de le présenter aux clients sous le meilleur jour possible. Après tout, c'est le prix qui détermine souvent si un essai gratuit se transforme en utilisateur.

1Password propose un modèle de tarification par niveaux avec plusieurs options : individuel, familial, d'équipe, professionnel et d'entreprise. Cette variété d’options (et le prix bas attractif) offrent aux clients potentiels une voie claire pour trouver le plan qui répond le mieux à leurs besoins.

La page de tarification de 1Password indique combien d'argent les utilisateurs potentiels doivent dépenser chaque mois pour différents niveaux de service, ainsi que les fonctionnalités clés qui distinguent chaque option.

Après avoir attiré l'attention des visiteurs avec un petit tour de passe-passe en matière de tarification – en présentant le faible coût mensuel d'un abonnementannuel– l'équipe 1Password inclut un module de tarification d'entreprise, puis passe à un tableau de comparaison complet des fonctionnalités.

Le tableau compare les différents niveaux d'adhésion 1Password (moins entreprise) sur six ensembles de fonctionnalités différents et plus de 30 fonctionnalités individuelles. Cela permet de répondre à toutes les premières questions que les utilisateurs potentiels pourraient se poser sur les différentes options.

Pour couronner le tout, 1Password optimise sa page de tarification pour la recherche en ajoutant une section FAQ en bas. En incluant un module qui répond à des questions telles que « Quelle est la différence entre 1Password Teams et 1Password Business ? » ou « 1Password a-t-il une version gratuite ? », ils élargissent la portée et la valeur de recherche de la page de tarification.

L'ajout d'une section FAQ est un détail mineur, mais il peut faire une différence majeure dans les résultats de recherche organiques.

La stratégie de page de destination à multiples facettes de 1Password garantit qu'elle attire chaque mois des dizaines de milliers de visiteurs au milieu et au bas de l'entonnoir.

Ces pages ne sont pas de simples brochures numériques : ce sont des outils dynamiques d'engagement, d'éducation et de conversion. Grâce à une optimisation méticuleuse et à un placement de contenu stratégique, 1Password transforme ses pages de destination en puissants moteurs de croissance.

En affinant et en élargissant continuellement son répertoire de pages de destination, 1Password reste non seulement en tête dans le domaine de la gestion des mots de passe, mais établit également une référence en matière d'excellence des pages de destination dans l'industrie SaaS.

Commencez dès aujourd’hui à créer un moteur de croissance SaaS gagnant

1Password constitue un excellent exemple pour toute entreprise qui se bat dans un créneau concurrentiel. Même s’ils ont pu aller loin uniquement grâce à leurs produits, investir leurs fonds dans le marketing, les ventes et l’expérience client a changé la donne. Notamment leur investissement dans :

• Un solide réseau de partenaires de référence et d’affiliés
• Chaînes communautaires détenues sur Reddit et sur le Web
• Création de pages de destination de grande valeur pour les termes de recherche à forte intention

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