Comment 2020 a-t-elle changé la façon dont les entreprises dépensent en marketing ?

La façon dont les entreprises dépensent en marketing en 2020 a été radicalement modifiée par le début de la pandémie.

Cela ne surprendra pas la plupart des spécialistes du marketing. Les événements ont été annulés en masse et les organisations ont dû concentrer davantage leurs efforts sur d'autres méthodes pour commercialiser leur entreprise.

Il serait trop facile de répondre à la question posée aujourd'hui si les PME avaient décidé de réduire entièrement leur commercialisation à la suite des fermetures de mars.

La vérité, cependant, est que les budgets marketing ont en fait augmenté en 2020, alors que les entreprises cherchent à tirer parti et à exploiter les lacunes du marché laissées par d'autres.

Aujourd'hui, nous allons examiner l'effet que cette année a eu sur le marketing, la façon dont les entreprises se sont ajustées et ce dans quoi elles ont investi en conséquence.

Le début des restrictions et son effet sur le marketing

Il ne sera pas surprenant que la pandémie ait eu un effet considérable sur le marketing après que les États sont entrés en confinement, l'assouplissement des restrictions variant énormément selon l'État dans lequel vous vivez.

Le premier effet a bien sûr été l'impact drastique sur le marketing en personne (visites en magasin, salons professionnels, autres événements).

97% des spécialistes du marketing ont remarqué une baisse de l'engagement en personne pour leur marketing après le début des restrictions de verrouillage.

Cela peut sembler évident, mais ce qui est vraiment intéressant, c'est l'effet que cela a eu sur les professionnels du marketing en général.

L'enquête CMO, à partir de laquelle une grande partie de ces informations a été rendue disponible, a déterminé que l'optimisme des professionnels du marketing a connu une chute assez spectaculaire lorsque la pandémie a frappé.

Sur une fourchette comprise entre 0 et 100, 100 étant le plus optimiste et le pic atteignant jusqu'à présent 69,9 en 2015, la période juste avant la pandémie a été notée à 62,7 - une distance significative par rapport au pic, mais néanmoins saine. Après le coup de COVID, l'optimisme est tombé à 50,9, une baisse spectaculaire pour une si courte période.

Nouvelles opportunités

Alors que les spécialistes du marketing étaient toujours susceptibles de se remettre sur les rails une fois le choc initial passé, il y a un autre aspect à prendre en compte, celui des consommateurs et de leur comportement.

Les consommateurs ont changé leur façon de traiter les marques, devenant plus réceptifs aux offres numériques et accordant plus de valeur aux expériences exclusivement numériques. Bien sûr, c'est à prévoir; après tout, de nombreux magasins ont complètement fermé.

Néanmoins, la leçon du verrouillage pour les spécialistes du marketing est que 84 % des consommateurs ont estimé qu'une ouverture accrue aux offres numériques et à d'autres expériences client omnicanal est devenue plus importante presque du jour au lendemain.

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Comment les spécialistes du marketing ont-ils réagi ?

Augmentation budgétaire

L'une des tendances les plus notables observées dans l'enquête de CMO était celle des entreprises augmentant leurs budgets marketing en pourcentage du budget global.

En février 2020, les répondants prévoyaient de consacrer en moyenne 11,3 % de leur budget total au marketing. En juin 2020, ce chiffre était passé à 12,6 %, contre seulement 8,1 % en février 2011.

La raison en est principalement que les spécialistes du marketing comprennent que la dernière fois qu'un ralentissement économique a frappé, les gagnants ont tendance à être ceux qui ont investi dans le marketing et, ce faisant, à combler le vide laissé par ceux qui ont réduit leur budget.

Il s'agit d'une stratégie que nous avons vue en écho en 2020, les entreprises non seulement réduisant le marketing événementiel et utilisant ces dépenses ailleurs, mais également complétant et augmentant également les dépenses.

La question pour les spécialistes du marketing était : quel canal pouvons-nous utiliser maintenant que les événements se sont taris ? La réponse était les canaux numériques.

28 % des entreprises ont enregistré une augmentation de plus de 30 % de leurs dépenses publicitaires au deuxième trimestre par rapport au premier trimestre 2020.

Investir dans la marque

L'une des choses les plus intéressantes à sortir de la pandémie a été l'accent mis sur l'identité de la marque.

À la suite des fermetures, de nombreuses organisations n'étaient tout simplement pas en mesure de vendre leur produit parce qu'elles n'en étaient pas physiquement capables ; ou les consommateurs n'étaient pas prêts : les dépenses de consommation ont diminué de 34 % au deuxième trimestre 2020.

Cela signifiait que les marques devaient plutôt se recentrer sur le positionnement de leur image de manière à ce que les consommateurs soient prêts à acheter une fois qu'ils seraient prêts, que ce soit au T3, au T4 ou en 2021.

Ce qui est le plus curieux, ce sont les types d'entreprises qui ont adopté cette approche. Les petites entreprises, généralement soumises à beaucoup de pression, n'ont pas du tout adopté cette méthode, réduisant en moyenne de 37 % les dépenses consacrées à leur marque. Les entreprises ont également réduit leurs dépenses, probablement parce que leurs marques étaient déjà en bonne position, cette fois de 29 %.

Les entreprises de taille moyenne, cependant, ont considérablement augmenté leurs dépenses de marque, de 23 % en moyenne, dans le but de renforcer la perception de leur entreprise auprès des consommateurs et de les rallier au moment où les dépenses de consommation reviendront aux niveaux antérieurs.

Utiliser une approche omnicanale

2020 a amené de nombreuses entreprises à repenser et à réévaluer leurs stratégies, une pléthore d'organisations à travers le pays investissant davantage dans des campagnes numériques à canaux multiples pour communiquer leur message.

Cela signifie plus de sortie sur les réseaux sociaux, et notamment une préférence accrue pour le marketing de contenu parmi les PME.

Pour de nombreux professionnels du marketing, le marketing de contenu n'a rien de nouveau, et sa montée en puissance en tant que favori en termes de retour sur investissement lui a valu plus de bonne volonté et d'investissement au cours des dernières années, au point que 60 % des spécialistes du marketing produisent au moins un élément de contenu. par jour.

Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de prospects.

Cette année, le marketing de contenu a été dynamisé, où les dépenses y afférentes ont augmenté de 12 % entre le premier et le deuxième trimestre, et le troisième trimestre devrait connaître une augmentation supplémentaire de 8 %.

39 % des entreprises ont augmenté leurs dépenses en marketing de contenu de 20 %, une somme importante et une indication qu'il est peu probable que cela ralentisse.

S'occuper des clients existants

Une grande partie des dépenses de marketing a été consacrée à la promotion des bases de clients existantes. L'une des questions clés pour les entreprises en 2020 a été de savoir combien elles devraient investir dans l'acquisition de nouveaux clients par rapport à la fourniture d'un soutien continu aux clients existants.

Entre le premier et le deuxième trimestre, les entreprises ont réduit leurs dépenses de fidélisation de 4 % en moyenne, probablement à un moment où les organisations n'étaient pas certaines de l'impact que la pandémie aurait sur les PME.

Après cela, nous assistons à un renversement spectaculaire de la façon de penser des spécialistes du marketing, avec des prévisions d'une augmentation de 12 % pour le reste de l'année par la suite, et près de la moitié des entreprises prévoient une augmentation de plus de 20 % de leurs dépenses de fidélisation de la clientèle.

La dépendance à l'égard des clients principaux a toujours été une part importante du marketing - en 2020, il est devenu encore plus important de cultiver cette base et de leur donner une raison de rester fidèles.

Conclusion

S'il y a une chose que nous avons apprise des ralentissements économiques, c'est que les entreprises ont beaucoup à gagner à intensifier leur marketing, ce qui est d'ailleurs ce que de nombreuses PME ont fait en 2020.

Où se concentrent-elles ces dépenses est la question clé, et il est clair que les organisations reconnaissent souvent les mêmes domaines que les opportunités d'investissement.

À savoir, augmenter les dépenses de marketing pour améliorer l'image de marque ; utiliser une approche multicanal pour profiter d'une base de consommateurs plus réceptive que jamais aux canaux numériques ; et garder la clientèle existante satisfaite en investissant dans des programmes de fidélisation et de récompenses.

À l'approche de 2021, il est important que les entreprises sachent comment elles tireront le meilleur parti de leurs dépenses en marketing. Les tendances de cette année semblent indiquer que les entreprises accordent plus de valeur au numérique et ont propulsé des stratégies déjà croissantes (en particulier en ce qui concerne les médias sociaux et le contenu des sites Web) plus loin qu'elles ne l'auraient fait autrement.

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