L'état de la fidélité à la marque 2021 : enquête auprès des consommateurs britanniques

Notre dernière étude portant sur 1 000 répondants basés au Royaume-Uni dans quatre groupes démographiques différents - la génération Z, la génération Y, la génération X et les baby-boomers révèle que parmi les nombreux changements de comportement des acheteurs dus au COVID-19, la fidélité des consommateurs a en fait augmenté d'une année sur l'autre. année de 2019 à 2020 .

Les répondants sont plus fidèles à la marque YoY

En 2019, puis à nouveau en 2020, nous avons posé aux acheteurs la même série de questions liées à la fidélité à la marque.

Lorsqu'on leur a demandé d'évaluer leur fidélité à la marque par rapport à il y a un an, le nombre de répondants au sondage qui se sont dits "plus" fidèles à la marque est en fait passé de 23,6 % en 2019 à 26,5 % en 2020. Ceux qui se sont estimés "moins" fidèles, entre-temps, est passé de 20,0 % en 2019 à 15,7 % en 2020.

Les répondants sont fidèles à un plus grand nombre de marques

Le nombre de répondants se déclarant fidèles à « 1 à 5 marques » a augmenté de 2019 à 2020 (56,9 % à 59,1 %), de même que ceux se déclarant fidèles à « 6 à 10 marques » (27,9 % à 28,3 % ) et « 11-20 marques » (5,7 % à 6,9 %). Ceux qui ont déclaré n'être fidèles à aucune marque , quant à eux, ont chuté de 7,0% à 3,7% , tandis que leur fidélité aux "20+ marques" s'est maintenue à environ 2%.

Les répondants iront jusqu'au bout pour les marques qu'ils aiment

Lorsqu'on leur a demandé quel type d'actions ils seraient prêts à entreprendre pour les marques auxquelles ils sont fidèles, 67,3 % des répondants à l'enquête de 2020 ont déclaré qu'ils rejoindraient le programme de fidélité ou VIP de la marque, contre 58,5 %% en 2019. De même, ceux qui sont prêts dépenser plus pour une marque s'il existait encore moins cher a grimpé en flèche, passant de 30,8 % en 2019 à 50,9 % en 2020 .

Les consommateurs sont plus émotionnellement investis dans leurs marques préférées aujourd'hui qu'ils ne l'étaient par le passé, considérant la relation client-marque comme plus qu'un simple échange transactionnel . Cela aide également à expliquer pourquoi, en 2020, les répondants à l'enquête étaient plus de 20 % plus susceptibles (par rapport à 2019) de dépenser plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles ; ce n'est plus seulement une question d'argent .

Avec environ 25 % de l'ensemble des répondants - et 33,7 % des répondants de la génération Z en particulier - affirmant qu'ils sont devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile, nous pouvons voir l'effet direct que COVID-19 a eu sur le consommateur la fidélité et le comportement d'achat.

Mais assurer cette fidélité à la marque peut présenter des défis pour les marques, en particulier pour celles qui doivent s'adapter rapidement à l'espace numérique, car les magasins physiques sont fermés et les acheteurs se déplacent en ligne. "La fidélité devient plus importante à mesure que de plus en plus de détaillants ouvrent des magasins physiques et numériques, ” déclare Wassif Aziz, co-fondateur de Retention Machine. « Un défi auquel j'ai vu ces détaillants faire face, c'est qu'ils ont eu du mal à mettre en place un programme de fidélisation qui fonctionne à la fois pour les acheteurs en ligne et hors ligne. Très souvent, le client le plus fidèle, qui achètera à la fois dans votre e-commerce et dans votre magasin physique, ne peut pas être capturé et efficacement récompensé pour sa fidélité.

Les clients peuvent être plus fidèles, mais il y a toujours beaucoup de concurrence pour cette fidélité. Ces trois stratégies aideront votre marque à approfondir votre relation avec les acheteurs.

Exprimez-vous sur les causes qui comptent pour vous

Lorsqu'on leur a demandé s'ils étaient plus enclins à être fidèles à une marque dont les valeurs correspondaient aux leurs, 82,0 % des répondants ont répondu oui .

Exprimer plus clairement les valeurs de votre marque peut se manifester de multiples façons, notamment :

• • Créer une page sur votre site Web qui présente une cause, une œuvre caritative ou une valeur qui tient à cœur à votre marque. La marque d'huiles essentielles Aromatherapy Associates, par exemple, vante fièrement sa certification B Corp sur une page dédiée de son site.

• • Offrir des ressources importantes pour aider vos acheteurs à s'impliquer. Cliquez sur la section « Activisme » sur le site Web de Patagonia et, en fonction de votre emplacement, vous verrez des groupes d'activistes écologistes de base dans votre région.

• • Trouver de nouvelles façons de faire partie d'un dialogue important et continu. Intimately, qui fabrique des sous-vêtements pour personnes handicapées à la fois "fonctionnels" et "à la mode", a une section sur son site intitulée "Stories By You", où les membres de la communauté partagent des histoires, des conseils, des astuces, des ressources et plus encore.

• • Permettre le don via votre programme de fidélité. La marque de soins pour hommes Blind Barber a intégré la solution de dons de commerce électronique ShoppingGives à son programme de fidélité Yotpo pour inciter les clients à faire un don à Operation Underground Railroad en les récompensant avec un point de récompense pour chaque dollar américain donné.

"Pour certains consommateurs, la perturbation de ces derniers temps et le passage forcé au numérique ont signifié la recherche de nouvelles marques en ligne. Pour d'autres, il s'agissait de rester fidèles à leurs marques éprouvées pendant une période aussi mouvementée », déclare Elliott Jacobs, directeur du conseil en commerce chez LiveArea. « Et, qu'il s'agisse d'essayer de fidéliser de nouveaux clients ou de satisfaire des clients fidèles, la transparence est essentielle. De la communication concernant l'éthique de la chaîne d'approvisionnement, la durabilité, la diversité ou le bien-être du personnel, à la visibilité sur les stocks, les vitesses de livraison, le suivi et les retours, les événements récents ont mis en lumière la perception de la marque. Une communication transparente, fiable et cohérente à travers chaque point de contact est plus vitale que jamais, et une considération clé de fidélité pour aller de l'avant.

Transformez les membres de votre programme de fidélité en VIP

Nous avons demandé aux répondants de l'enquête en 2019, puis à nouveau en 2020, ce qu'ils attendaient d'un programme de fidélité autre que la livraison gratuite et les remises qui, dans le monde d'aujourd'hui, sont considérées comme une barre basse. Deux réponses distinctes - "accès précoce aux ventes" et "accès précoce aux nouveaux produits" ont considérablement augmenté de 2019 à 2020 - 38,3% à 56,0% et 28,8% à 46,0% respectivement.

Le principal plat à emporter? Vos clients ne se soucient en fait pas seulement de la livraison gratuite et des remises lorsqu'il s'agit de votre programme de fidélité ; pour beaucoup, vivre une expérience VIP est devenu beaucoup plus important pour eux depuis 2019.
À quoi cela ressemble-t-il en action ? La marque de soutiens-gorge body positive ThirdLove a créé un programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux, "Hooked", qui est gratuit et se concentre sur les dépenses à vie des clients, afin que les membres puissent toujours être récompensés même s'ils achètent rarement, comme c'est souvent le cas dans la lingerie industrie.
Le programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux de ThirdLove, Hooked.

Au fur et à mesure que les membres gravissent les échelons, d'admirateur à passionné en passant par dévot, ils débloquent des récompenses telles que "l'accès anticipé aux nouveautés", "les offres saisonnières exclusives", "l'accès aux produits en édition limitée", "le cadeau d'anniversaire annuel" et d'autres avantages qui aller au-delà du transactionnel, en se concentrant plutôt sur l'exclusivité et la relation client-marque.

"La fidélité au sein du commerce électronique a progressé et n'est plus simplement un ajout "cliquez et partez" à la vente incitative après l'achat en utilisant un code de réduction comme carotte", déclare Liam Quinn, consultant technique en commerce électronique chez Vervaunt. "Avec LTV à l'esprit, il est beaucoup plus efficace pour la fidélité d'être intégrée à tous les points de contact client (par exemple, les achats, les avis, l'engagement social) et de récompenser la fidélité avec une variété d'avantages qui ne sont pas seulement des codes de réduction, comme la livraison gratuite, des cadeaux avec achat, et achat prioritaire sur les nouvelles gammes de produits.

Répliquez l'expérience en magasin sur place

Avec autant de magasins à travers le pays temporairement ou même définitivement fermés en raison de COVID-19, créer une expérience sur site aussi similaire que possible à celle qu'un client pourrait avoir en magasin est une autre pièce essentielle du puzzle lorsqu'il s'agit de maintenir l'engagement de vos clients fidèles. Vous pouvez le faire en affichant des avis et des UGC visuels bien en évidence sur votre page d'accueil, vos pages de produits et votre page de paiement.

Lorsque les acheteurs atterrissent sur le site Web de la marque de soins de la peau bio Green People, ils sont accueillis par une galerie sur place remplie de photos du flux Instagram de Green People, toutes avec des options "acheter maintenant", aidant à recréer l'expérience de "découverte" qu'un client pourrait avoir en marchant dans un magasin et en profitant de tous les produits exposés.

Après avoir cliqué sur un produit spécifique, non seulement les avis des clients leur sont affichés, mais ils ont également la possibilité de filtrer les avis en fonction des sujets les plus pertinents pour leurs préoccupations, tels que «irritation», «ingrédients», «parfum», etc. sur, reproduisant l'échange qu'ils pourraient avoir en magasin avec un vendeur compétent.

Enfin, au fur et à mesure qu'ils avancent vers la page de paiement, des recommandations de produits personnalisées leur sont présentées en fonction de ce que d'autres clients ont également acheté.

Contrairement à ce que beaucoup d'acteurs du secteur considèrent comme de notoriété publique, la fidélité des clients est en fait en hausse . Ce changement de comportement des consommateurs est directement attribuable à l'impact de la COVID-19 sur le commerce de détail :

• 25 % de l'ensemble des répondants déclarent être devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile.
• 67,3 % des répondants au sondage ont déclaré qu'ils rejoindraient le programme de fidélité ou VIP d'une marque à laquelle ils sont fidèles (contre 58,5 % en 2019), tandis que 50,9 % ont déclaré qu'ils dépenseraient plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles même si des options moins chères existaient ailleurs (contre 30,8 % en 2019).
• Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils attendaient d'un programme de fidélité, 56,0 % des répondants ont déclaré vouloir "un accès anticipé aux ventes" (contre 38,3 % en 2019) et 46,0 % ont répondu "un accès anticipé aux nouveaux produits" (contre 28,8 % en 2019). ).

La clé de la fidélisation est de s'assurer que vos clients, qu'ils soient nouveaux ou existants, bénéficient d'une expérience d'achat exceptionnelle de bout en bout.

« La fidélisation des clients devrait être un objectif clé pour toute marque, car fidéliser vos clients est nettement plus rentable que d'en acquérir de nouveaux », déclare Holli Barrett, responsable de l'expérience client chez Space 48. « La pierre angulaire de la fidélité est une approche centrée sur le client. où vous offrez une excellente expérience et établissez la confiance avec vos acheteurs. Mais ce n'est que le début, vous devez également vous assurer que vos clients se sentent valorisés et récompensés pour leur fidélité et que vous tirez parti de la personnalisation en créant des offres dont vous savez qu'elles les intéresseront.

Alors que nous nous dirigeons vers 2021, assurez-vous d'investir dans des relations émotionnelles plutôt que strictement transactionnelles avec des clients fidèles pour les maintenir engagés et pour stimuler à la fois la rétention et la CLTV.

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