Si ces deux dernières années m'ont appris quelque chose, c'est de m'attendre à l'inattendu… et à l'imprévisible. Bien que je n'aie pas de boule de cristal, j'ai quelques réflexions sur la direction que prend PPC. Voici ce que je pense qui comptera en 2022.

Les trois vérités

Il y a trois tendances en cours qui, je pense, continueront de façonner notre industrie. Voici les « trois vérités » de la publicité PPC :

1. Les plateformes publicitaires continueront à s'automatiser.
2. Les annonceurs auront moins accès aux données.
3. Le contrôle du ciblage, des enchères et de la messagerie continuera de diminuer.

Nous allons passer à la gestion des objectifs plutôt que des détails

Au fur et à mesure que l'automatisation s'améliorera, le besoin de contrôles granulaires diminuera. Au lieu de gérer les détails PPC à l'intérieur des plateformes publicitaires, nos rôles passeront à la gestion d'objectifs de niveau supérieur à la périphérie de ces systèmes. Moins de gestion des termes de recherche, plus de gestion de la façon dont nous identifions les bonnes pistes et les bonnes conversions.

Même Facebook a récemment ajouté des "conversions de prospects" à sa plateforme. Les annonceurs sont conscients du fait que les prospects n'ont aucun sens s'ils ne se convertissent pas en clients.

Nous allons repenser les anciennes hypothèses

Au bon vieux temps, si vous vendiez quelque chose sur Internet, vous pouviez supposer qu'il y avait essentiellement une quantité illimitée de ce que vous vendiez. Vous pouvez aller de l'avant à toute vapeur, offrir de gros rabais et des promotions spéciales, et poursuivre agressivement l'expansion de la campagne. Vous saviez que le facteur limitant était le nombre d'acheteurs que vous pouviez trouver et non la quantité de choses que vous aviez en stock. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement de 2021 ont changé cela. Vous ne pouvez plus assumer des approvisionnements illimités. Cela signifie qu'un spécialiste du marketing PPC moderne doit être plus agile que jamais.

Voici une autre hypothèse que nous avons dû contester. Auparavant, pour générer plus de trafic vers un groupe d'annonces, vous deviez ajouter des mots clés ou augmenter les enchères. C'était vrai avant les RSA, qui sont désormais la valeur par défaut et remplaceront bientôt les ETA. Dans notre étude récente sur le format d'annonce RSA, nous avons constaté qu'ils peuvent générer quatre fois plus d'impressions que les ETA, simplement parce que l'apprentissage automatique de Google est capable d'augmenter la pertinence d'une annonce en la construisant à la volée, en fonction de la requête d'un utilisateur et conditions.

Notre meilleure pratique vieille de plusieurs décennies consistant à utiliser la métrique "conversions par impression" pour trouver la meilleure publicité dans un test publicitaire A/B était basée sur une hypothèse qui n'est plus vraie. Pour effectuer correctement les tests d'annonces A/B, vous devez désormais également tenir compte du fait que chaque annonce a un impact unique sur les impressions du groupe d'annonces et donc sur sa capacité à générer des conversions incrémentielles.

Voici une autre fausse hypothèse : plus le ROAS est élevé, mieux c'est. Cela n'a jamais été vraiment vrai, mais les annonceurs commencent enfin à s'en rendre compte et commencent à privilégier le POAS (bénéfice par rapport aux dépenses publicitaires), car cette métrique reflète mieux les objectifs commerciaux réels.

Nous devrons continuer à nous débattre avec de nouvelles questions

Si vous vendez des voitures neuves, vous êtes confronté à la question : avez-vous réellement besoin de faire de la publicité ? Vous avez peut-être déjà un retard d'un an en raison de perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Pourquoi faire de la publicité juste pour que les gens puissent s'inscrire sur une liste d'attente ? Est-ce vraiment nécessaire? Ou l'approvisionnement serré est-il votre opportunité de réinitialiser l'attente selon laquelle les voitures seront vendues en dessous du PDSF en une attente selon laquelle elles commanderont désormais une prime par rapport au PDSF et vous souhaitez doubler les publicités alors que les marges sont élevées ?

Si vous vendez des vélos de fitness et que les commandes sont annulées en masse lorsque la patience avec les retards d'expédition s'épuise, autorisez-vous vos systèmes qui ajustent les valeurs des commandes à Google à continuer comme avant ? Marquez-vous ces conversions comme mauvaises ? Ou la faute n'était-elle pas au marketing de trouver des acheteurs de mauvaise qualité ? La réponse peut sembler évidente, mais tout ce que vous décidez a des implications sur ce que la machine apprend et donc fait ensuite, alors soyez prudent.

Nous devrons nous fier davantage aux données de première partie

Avant que les publicités ne soient personnalisées, elles étaient juste ennuyeuses. Les publicités personnalisées sont beaucoup plus utiles et pertinentes. Le fait que les annonceurs soient prêts à payer une prime pour des publicités mieux ciblées est ce qui a fait flotter le développement rapide du Web au cours des deux dernières décennies.

La méthode de personnalisation la plus importante a été les cookies tiers, qui permettent au système de dresser une image démographique et psychographique beaucoup plus détaillée de chaque utilisateur individuel. Mais les cookies tiers sont désormais considérés comme des atteintes à la vie privée et en cours d'élimination. Que se passe-t-il lorsque les cookies tiers ont disparu ?

Si nous ne pouvons plus faire une partie de la personnalisation qui a rendu Internet utile, de nombreux sites Web vont perdre des revenus considérables. Google a fait une étude et a conclu qu'en l'absence de personnalisation, 62 % des revenus des journaux en ligne disparaîtraient.

C'est un vrai problème. Comme c'est souvent le cas, un changement majeur a des conséquences imprévues. La confidentialité est un objectif souhaitable qui pourrait bien faire perdre de la valeur au Web dans son ensemble. Cela pourrait être catastrophique. Mais ce n'est un problème que s'il n'y a pas de remplacement pour la technologie des cookies tiers. Pour éviter cela, de nouvelles façons de permettre aux annonceurs de continuer à subventionner un Web gratuit doivent être développées.

Plusieurs initiatives visant à protéger les données des utilisateurs, tout en permettant la publicité et le remarketing basés sur les centres d'intérêt sans cookies tiers, sont en cours de développement. Le plus important a été le FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google, désormais abandonné.

Bien que nous ne puissions pas prédire la solution exacte, il est certain qu'elle impliquera l'apprentissage automatique, qui tire des conclusions à partir de masses de données. Plus un système d'apprentissage automatique est formé sur des données, plus il deviendra précis lors de la segmentation et de la personnalisation de l'audience.

Une possibilité est que la segmentation de l'audience soit basée sur les appareils étudiés, et non sur les utilisateurs individuels. J'ai tendance à utiliser mon ordinateur portable pour les affaires et mon iPhone pour les affaires personnelles. Dans le cadre du nouveau système, il est possible que je tombe dans différentes cohortes en fonction de mon appareil et cela pourrait en fait être très utile aux annonceurs qui pourraient alors cibler des cohortes de personnalités professionnelles ou personnelles.

Nous tous, en tant qu'individus, avons de nombreuses dimensions, qui jusqu'à présent ont été difficiles à cibler pour les annonceurs. Nos solutionneurs de problèmes techniques pourront peut-être faire une vertu de la nécessité de restaurer la personnalisation par d'autres moyens.

Le problème est si urgent que nous pouvons nous attendre à ce que de nombreuses solutions soient développées au cours de l'année à venir. Comme toujours, il y aura une compétition entre les différentes approches, une ou deux émergeant finalement comme les favorites. Nous sommes bien avisés de garder un œil sur cette tendance en 2022. Aussi clichée soit-elle, il est également vrai que chaque crise apporte de nouvelles opportunités.

Et en attendant de voir comment les choses évoluent, les annonceurs devraient faire des heures supplémentaires pour augmenter les données de première partie qu'ils collectent, afin de réduire leur dépendance aux données de Google, Amazon, Microsoft, Facebook et des autres plateformes.

Bonne année

Lors d'une récente assemblée publique du PPC, Chris Moreno de Google a déclaré : "La seule chose que nous savons, c'est que nous ne savons rien." Fondamentalement, 2022 va être aussi pleine de surprises que les deux dernières années. Nous devons être prêts à être agiles et capables de réagir à tout ce qui peut arriver.

Bonne année et bonne chance à nous tous !