Leçons de la mairie du PPC 3

Après quelques éditions très populaires, la mairie d'Optmyzr PPC est revenue pour une troisième semaine pour donner à la communauté PPC un espace pour entendre ce que font leurs pairs, poser des questions et, espérons-le, obtenir quelques informations supplémentaires sur la façon de faire des affaires pendant le Pandémie de covid19.

Le panel de la mairie du PPC du 8 avril comprenait:

• Kirk Williams de ZATO
• Julie Friedman Bacchini de Neptune Lune
• Elizabeth Marsten de Tinuiti

La conversation de cette semaine a abordé un certain nombre de thèmes, y compris la façon dont pratiquement chaque agence et annonceur navigue dans ces eaux inexplorées en même temps.

Comme toujours, l'objectif était de mettre ces apprentissages et ces idées au grand jour pour aider la communauté PPC à apprendre et à s'adapter rapidement.

Dans cet esprit, jetons un coup d'œil à trois plats à emporter de l'hôtel de ville PPC de cette semaine. Vous pouvez regarder la session complète sur la chaîne YouTube Optmyzr.

Gardez un œil sur les éléments techniques.

Dans « Pouvons-nous faire confiance à l'automatisation en temps de crise » pour Search Engine Land, Aaron Levy écrit que les spécialistes du marketing devraient éviter de revenir à « l'âge de pierre du SEM ». Il poursuit en décrivant huit éléments de l'automatisation qui nécessitent une approche « surveiller et ajuster ».

"Chaque situation est différente, vous devez donc évaluer votre propre entreprise sous votre propre objectif", conseille-t-il.

Le PDG d'Optmyzr, Frederick Vallaeys, recommande également de fusionner le contrôle manuel avec des stratégies axées sur l'automatisation.

"On a l'impression que des conversions différées se produisent, donc vous pourriez être dans une phase de marque plutôt que d'obtenir des ventes sur toute la ligne. Si vous avez utilisé l'attribution au dernier clic, vous ne valorisez peut-être pas ces interactions à un stade précoce. Les systèmes de gestion d'enchères automatisées ne savent pas quoi faire pour augmenter votre activité en haut de l'entonnoir si vous n'utilisez pas le bon modèle d'attribution. »

Ainsi, au lieu d'utiliser l'attribution au dernier clic, envisagez un modèle basé sur la position ou la décroissance temporelle.

Un autre bon conseil des panélistes de cette semaine est de vérifier plus régulièrement vos automatisations, la gestion des enchères et les extensions. S'il y a jamais eu un moment pour éviter une mentalité de "réglez-le et oubliez-le", c'est maintenant.

Kirk Williams a partagé les résultats de ses tests comparant les performances de certains comptes du 12 mars au 5 avril par rapport aux semaines précédentes. Au cours de son analyse, il a constaté que les enchères automatiques de Google semblaient relativement bien fonctionner. Les conversions étaient pires au cours des dernières semaines (comme on pouvait s'y attendre), mais le ROAS s'était en fait amélioré.

Williams a supposé que les CPC étaient devenus si bas qu'ils généraient plus de trafic. Même avec une conversion plus faible, le ROAS global était meilleur pour certains comptes importants.

Recherchez de nouvelles opportunités.

Comme pour chaque changement majeur du marché, la crise du COVID-19 offre aux entreprises des opportunités d'explorer de nouvelles opportunités de manière significative - si vous savez où chercher.

"Voici une grande entreprise qui gère une grande partie du commerce électronique de la planète en disant qu'elle ne peut plus livrer ce à quoi elle nous conditionne, et tout le monde ne réalise pas à quel point cela est perturbateur", a déclaré Elizabeth Marsten à propos de la décision d'Amazon de reprioriser certains produits FBA.

"Pour les annonceurs de recherche payante qui ont la possibilité de s'auto-réaliser ou de vendre via une autre plate-forme, il s'agit d'une énorme opportunité car les délais d'expédition FBA deviennent plus longs."

Kirk Williams pense également qu'il existe des opportunités pour les organisations les plus agiles, mais non sans leurs propres défis.

« À un moment donné, vous ne pouvez pas forcer le marketing à faire ce qu'il ne peut pas faire », prévient-il. « Même s'il vaut la peine d'explorer un changement de position ou de nouveaux publics, c'est une période très difficile pour le B2B. Mais ce sont des temps intéressants qui segmenteront non seulement qui a l'argent pour survivre à une période de vaches maigres, mais qui a une clientèle fidèle et qui peut pivoter de manière commerciale et stratégique.

L'agence de marketing de performance Tinuiti a également développé un hub COVID-19, où vous trouverez un certain nombre de ressources précieuses pour éclairer votre prise de décision et votre planification stratégique.

Connaître le nouveau consommateur.

Plus tôt cette semaine, nous avons écrit sur les conseils de Google pour diffuser des annonces pendant COVID-19 dans notre article de blog "PPC pendant COVID-19 : 5 façons d'optimiser vos annonces de recherche". Beaucoup d'entre eux tournaient autour du sentiment des consommateurs et sont revenus au cours de la discussion de cette semaine.

Bien qu'il ait été unanime sur le fait que le contenu publicitaire et les extensions doivent être revus pour plus de sensibilité et pour éviter de paraître sourd, Julie Friedman Bacchini a également approfondi ce que signifie repenser votre public en ce moment.

"Ce qui a fonctionné il y a un mois n'est peut-être pas le bon message pour aujourd'hui", a-t-elle observé. « Le public est également important. Dans les voyages, par exemple, vous voudrez peut-être éviter de cibler les personnes qui travaillent dans des secteurs qui ont été particulièrement touchés par COVID-19 lorsque vous faites de la publicité pour certains segments ou secteurs verticaux.

Le fait est que le COVID-19 a complètement défait tout ce que nous considérons comme « normal ». Les personnes qui travaillaient et vivaient dans différents endroits se trouvent désormais en grande partie au même endroit, de sorte que les données de Google ne sont pas les plus informées en ce moment en matière de profilage d'audience.

Observations et conclusions

En plus de ces leçons, le panel de la mairie a partagé plusieurs anecdotes et observations qui offrent un aperçu rafraîchissant des mécanismes et de la logistique qui alimentent le commerce électronique. Certains d'entre eux incluent:

• Amazon achète moins d'annonces d'achat et de recherche Google ces dernières semaines, ce qui a un impact sur l'ensemble du marché en termes de concurrence, de CPC, de visibilité et de disponibilité.

• Le CPG en tant que segment est si varié et diversifié ; certaines catégories de produits sont sous tension, tandis que d'autres sont en plein essor. Par conséquent, les données de performances qui ne sont pas précises peuvent ne pas refléter avec précision le sentiment général.

• Les dépenses publicitaires pour les voyages diminuent d'un mois à l'autre, mais augmentent d'une semaine à l'autre. Une explication potentielle est l'achat d'espoir pour les plans de voyage fin 2020/début 2021.

• Les délais de reprise sont difficiles à estimer au mieux et sombres au pire. Le PDG de Lufthansa, Carsten Spohr, a déclaré qu'il faudra des années avant qu'ils ne reviennent aux niveaux de demande pré-COVID.

• Pour les vendeurs ayant des stocks dans leurs entrepôts, Amazon s'efforce d'annuler ou de différer les frais de stockage. Cependant, les détaillants pourraient potentiellement avoir des palettes de leurs marchandises bloquées dans un entrepôt où elles ne peuvent pas être traitées en priorité ou même pas du tout.

C'est certainement une période déroutante; ce qui aurait été considéré comme absurde il y a quelques mois est normal aujourd'hui. Les marques essaient de comprendre les bons gestes et les bons messages, et il faudra toute notre communauté de spécialistes du marketing agiles et créatifs pour les aider à surmonter ces défis.

Nous prévoyons de continuer à organiser des assemblées publiques hebdomadaires pour donner à nos clients et à la communauté PPC au sens large un endroit pour apprendre, partager ou simplement se défouler.