3 erreurs que font les CMO avec les budgets de l'ère COVID

Le marketing est une bête affamée. Apparemment, il n'y a jamais assez de budget pour faire tout ce qui est nécessaire. Même en des temps plus calmes, les responsables marketing sont habitués à faire preuve de créativité lorsqu'il s'agit de tirer le meilleur parti de leur argent et de faire face aux défis budgétaires. Les budgets marketing sont les premiers pillé lorsque l'entreprise rencontre des difficultés, en général, et les derniers à être réintégrés.

Mais dans une année où les mots « sans précédent » et « difficile » commencent à sonner comme des euphémismes grossiers, les défis budgétaires marketing habituels semblent être une promenade dans le parc. Selon l'enquête sur les dépenses des CMO 2020 de Gartner, 44 % des CMO s'attendaient à une réduction du budget en cours d'année de plus de 5 % à la suite du COVID-19. Un autre sondage Gartner réalisé moins de deux mois plus tard a révélé que ceux qui s'attendaient à une réduction de plus de 5 % étaient passés à près des deux tiers (59 %) des répondants, le tiers restant s'attendant à une réduction d'au moins 15 %.

À tous points de vue, les budgets 2020 sont remis en cause. Même ceux qui ont connu des augmentations de budget à court terme au début de la crise verront probablement les budgets se normaliser ou chuter alors que les directeurs financiers cherchent à consolider l'entreprise alors que les implications à long terme du COVID commencent à mordre.

Tout cela signifie que la gestion du budget et des coûts sont les capacités les plus importantes sur le plan stratégique pour les CMO et les responsables marketing en 2020. Au cœur de cela, il faut savoir ce qu'il ne faut pas faire autant que ce qu'il faut faire. Vous trouverez ci-dessous trois des erreurs les plus courantes que les directeurs marketing doivent éviter cette année.

Erreur n° 1 : coupes générales dans les budgets en cours d'année avec des objectifs irréalistes

On vous a dit que vous deviez réduire vos dépenses de marketing - que faites-vous ? Vous pouvez supposer que la chose la plus juste à faire est d'appliquer une réduction de 20 % sur tous les coûts de marketing, de cette façon tout le monde ressent la douleur. Mais dans cette quête d'équité, il y a une erreur fondamentale. Il n'est pas réaliste d'appliquer ce niveau de réduction à l'ensemble des engagements du marketing. La base de coûts du marketing est variée, avec un mélange de coûts variables à court terme (par exemple, les dépenses médiatiques) et d'engagements à plus long terme (par exemple, les coûts de la technologie marketing). D'un point de vue pratique, il est plus facile de réduire certains coûts que d'autres. Les données de Gartner révèlent que moins de la moitié (43 %) des chefs d'entreprise atteignent réellement le niveau d'économies qu'ils avaient prévu au cours de la première année de réduction des coûts.

L'application de coupes générales suppose également que toutes les dynamiques de valeur des investissements marketing sont les mêmes. Plutôt que de considérer le budget marketing comme des éléments individuels, considérez les investissements comme des ensembles de ressources qui apportent de la valeur. Et leur valeur doit être considérée comme exprimée par le niveau de rendement qu'ils offrent, à la fois en tant que retour sur investissement et retour sur les objectifs. Plutôt que d'appliquer des réductions générales, passez du temps à prioriser l'investissement du marketing, dans le but de conserver les faisceaux de ressources qui génèrent le meilleur retour sur investissement et de réduire les coûts avec le rendement le plus faible. C'est l'essence de base de la base zéro : classer les investissements en fonction de leur rendement et déterminer si de meilleurs rendements pourraient être obtenus grâce à des investissements alternatifs.

Erreur n° 2 : étouffer les investissements dans l'innovation marketing

Le marketing a beaucoup investi dans l'innovation jusqu'à très récemment. Les données de l'enquête CMO sur les dépenses de 2019 ont indiqué que près d'un cinquième du budget total était réservé à des programmes d'innovation marketing d'un type ou d'un autre. Mais l'Innovation Survey 2019 de Gartner a révélé que les CMO ont du mal à mesurer la valeur de leurs efforts d'innovation. Cela place les investissements dans l'innovation dans une position précaire en matière de planification budgétaire. Sur la base de l'erreur n ° 1 ci-dessus, si vous ne pouvez pas le mesurer, il est difficile de le défendre.

Mais la réponse n'est pas de réduire les budgets d'innovation. La réponse est de trouver une meilleure façon de mesurer la valeur de l'innovation, en considérant le retour à long terme des programmes d'innovation réalisés, mais aussi en mesurant l'impact sur les processus et la culture d'innovation qui peut être lié à l'investissement.

Pourquoi? Les entreprises qui continuent d'innover tout au long des tournants économiques en tirent avantage. L'analyse de Gartner de la Grande Récession a révélé que les entreprises qui se concentraient sur les coûts, les talents et l'innovation ont atteint une croissance efficace, surpassant leurs pairs au lendemain de la crise, mais ont également maintenu (et accru) cet avantage au cours des années suivantes. Un investissement efficace dans l'innovation est économiquement sensé.

Erreur n° 3 : confondre coût et valeur lors de la création de budgets multicanaux

Tout au long de 2020, les données de l'enquête Gartner ont signalé des changements dans les dépenses des canaux. Les marques qui dépensaient traditionnellement beaucoup sur les canaux hors ligne sont passées au numérique. Pendant ce temps, certaines marques qui avaient auparavant beaucoup investi dans le numérique ont déplacé certains budgets vers des chaînes traditionnelles comme la télévision, profitant des fluctuations des coûts des médias. Et comme les événements en face à face continuent d'être considérablement réduits, les CMO ont dû repenser leurs stratégies multicanal.

Mais tous ces changements ont-ils été dans le bon canal ? Les données de l'enquête CMO sur les dépenses de cette année ont montré un engagement massif envers les canaux numériques payants, détenus et gagnés. Ces investissements dans les canaux sont-ils réalisés de la manière la plus efficace ? Les preuves de l'analyse Digital IQ de Gartner, "B2B: Comment maximiser l'efficacité des actifs de marketing numérique dans un contexte de rareté budgétaire", indiquent que les marques sont toujours confrontées à des problèmes. Les dépenses publicitaires numériques ont peut-être augmenté, mais il est prouvé que ces dépenses ne sont pas déployées efficacement ou avec des appels à l'action appropriés.

Le défi est que les fondamentaux de la planification média sont ignorés dans la ruée vers les canaux numériques. Par conséquent, la valeur du canal a été confondue avec le coût du canal. Par exemple, réorienter le budget vers la publicité numérique peut sembler une étape logique si vous n'y pensez qu'en termes de coût par contact. Mais se concentrer uniquement sur le coût par contact masque la subtilité de la dynamique des canaux. Même en période de contraintes budgétaires, les investissements dans les canaux doivent être principalement motivés par leur capacité à atteindre le public cible et à le faire passer à l'étape suivante de son parcours de la manière la plus rentable possible.

Éviter les conséquences involontaires

Les exemples ci-dessus ne représentent qu'une poignée d'erreurs que les responsables marketing peuvent commettre lorsqu'ils s'attaquent à des problèmes budgétaires. La vérité est que ce truc est dur. Mais devenir bon en optimisation stratégique des coûts ne consiste pas seulement à prendre des décisions difficiles et à réduire les coûts. Il garantit la pérennité du marketing face aux bouleversements. De plus, il donne la priorité à ce que le marketing doit vraiment faire pour stimuler la croissance.

Il peut s'agir de compétences que vous aiguisez en période d'austérité, mais une optimisation efficace des coûts devrait faire partie intégrante de votre trousse d'outils de marketing stratégique, que les budgets augmentent ou diminuent. De cette façon, non seulement vous évitez les pièges courants, mais vous commencez à devenir un maître du marketing basé sur la valeur.