5 façons dont le mobile convergera avec le commerce de détail en 2020

Note de l'éditeur : ceci fait partie d'une série d'articles sur l'année à venir que Mobile Marketer publiera tout au long du mois de janvier. Pour en savoir plus sur ce à quoi vous attendre dans les mois à venir, consultez notre aperçu des cinq principales tendances de l'année et l'évolution du marketing intégré.

À l'heure actuelle, il n'est pas vraiment surprenant que le mobile ait un impact important sur la vente au détail. Cependant, la semaine dernière, lors de la conférence Big Show de la NRF, les réussites et les difficultés partagées au cours de plusieurs sessions et réunions ont clairement montré que les détaillants travaillent toujours sur les défis et les opportunités présentés par le mobile.

L'intersection de la vente au détail et du mobile était un sujet fréquent alors que l'industrie de la vente au détail se rendait à New York pour l'un de ses plus grands rassemblements annuels pour discuter des derniers développements dans un segment en évolution rapide. Alors que le mobile ouvre de nouvelles opportunités de vente importantes, on s'inquiète également de son impact négatif sur le bien-être des consommateurs. Ci-dessous, Mobile Marketer dissèque ces éléments et d'autres moyens importants par lesquels le mobile et le commerce de détail convergeront dans les mois à venir.

Le commerce mobile franchit une nouvelle étape

Le secteur en ligne ne contrôle toujours qu'une part relativement petite du marché de détail global - les clics ne représentaient que 12% des ventes en 2019, selon les statistiques du département du commerce - mais le mobile et les réseaux sociaux seront de plus en plus cruciaux à maîtriser pour les spécialistes du marketing à mesure que le commerce électronique évolue vers le mode d'achat dominant. Au fur et à mesure que les gens se sentiront à l'aise non seulement pour naviguer, mais aussi pour acheter directement à partir de leurs téléphones et autres appareils mobiles, ils seront disposés à acheter des produits plus coûteux, selon les experts du salon. Cela ouvrira de nouvelles opportunités pour un ensemble plus diversifié de catégories de marques afin de capter les dollars mobiles.

"Cette année, avec certaines des recherches que nous avons effectuées, le premier trimestre a été le premier trimestre de l'histoire où les commandes mobiles représentaient la majorité de toutes les commandes de commerce électronique", a déclaré Hilding Anderson, responsable de la stratégie de vente au détail de Publicis Sapient, Amérique du Nord, à Mobile Marketer dans un entretien à la conférence. "Cela signifie que nous avons en quelque sorte résolu ce problème de friction sur l'appareil mobile à un degré beaucoup plus important qu'auparavant. Ainsi, les gens achètent régulièrement sur mobile, même pour des articles de grande valeur."

Le commerce social se hissera également au sommet de l'agenda des spécialistes du marketing de détail qui cherchent à traduire leurs suivis en ligne dédiés et leurs réseaux d'influenceurs en moteurs de ventes plus directs. Ne cherchez pas plus loin que les initiatives de Facebook, une entreprise qui espère étendre les fonctionnalités d'achat qui ont récemment fait leur apparition sur Instagram dans sa suite de produits afin d'établir une connexion plus profonde avec les utilisateurs et les partenaires publicitaires.

"Quand je pense au commerce dans l'espace social, j'y pense moins du point de vue de la marque –– je ne commercialise pas Facebook –– je pense à la façon dont Facebook ou Messenger ou WhatsApp permettent une communication efficace», Asher Rapkin, directeur du marketing commercial mondial pour Messenger et les plates-formes émergentes de Facebook, a déclaré lors d'un panel de conférence. "Maintenant, nous voyons la distance entre l'individu et la marque se réduire considérablement."

-PENNSYLVANIE

Le click-and-collect pourrait être un pivot contre Amazon

Ce n'est un secret pour personne que les détaillants, de Walmart à Albertsons, commencent à créer des offres publicitaires plus robustes dans le cadre d'une nouvelle acquisition de terres autour du marché numérique en plein essor. Mais un domaine où les acteurs traditionnels sont déjà en tête est le click-and-collect, qui connaît une adoption croissante par les consommateurs, y compris pendant les périodes de vente cruciales.

"Nous avons constaté cette saison des fêtes une augmentation de 43 % du click-and-collect chez tous les détaillants d'une année sur l'autre", a déclaré Anderson de Publicis Sapient. "C'est un changement fondamental … L'institutionnalisation réelle de cela - ne pas ramasser en magasin par défaut - c'est un gagnant-gagnant pour les clients et pour les détaillants."

Les détaillants capables de capitaliser sur cet élan pourraient établir un sentiment de fidélité plus fort avec les clients qui finissent par s'arrêter pour l'expérience en magasin, même si ce n'est que pour ramasser des biens achetés en ligne. Cela pourrait, à son tour, renforcer les défenses contre l'empiètement d'Amazon, qui n'est pas encore une force dominante sur le front des briques et du mortier.

"[Les détaillants sont] en mesure de concurrencer plus efficacement Amazon", a déclaré Anderson à propos de l'exploitation des stratégies de clic et de collecte. "Amazon, même avec Whole Foods, n'a pas une empreinte significative en magasin. Cela vous donne une chance de vraiment créer des liens et de construire cette relation avec le client."

-PENNSYLVANIE

Le marketing d'influence devient une question de "capital social"

Dépasser les métriques spongieuses comme les "j'aime" des médias sociaux et le nombre d'abonnés est devenu un impératif pour l'espace de marketing d'influence en pleine maturation. Avec l'avènement d'outils tels que le paiement intégré à l'application sur Instagram, les spécialistes du marketing de détail concentreront leurs efforts dans les mois à venir sur la traduction des ambassadeurs en ligne et des communautés de fans vocaux en un jeu de commerce.

"Lorsque nous examinons notre stratégie marketing, nous croyons fondamentalement que notre capacité à exploiter le pouvoir de nos clients et à amplifier leur voix - c'est notre stratégie de croissance", a déclaré Alicianne Rand, vice-présidente du marketing de croissance chez Rent the Runway, lors d'un panneau.

Mais établir un sentiment de confiance plus profond avec les influenceurs sera primordial pour convaincre les gens d'acheter. Il y a eu de nombreux exemples récents d'influenceurs populaires qui n'ont pas réussi à faire décoller les paris commerciaux, probablement en raison de relations instables avec le public. Les spécialistes du marketing doivent ensuite se concentrer sur la qualité de leurs influenceurs et la profondeur des messages construits autour d'eux par rapport à la portée et à l'échelle brutes, qui sont souvent surgonflées de toute façon.

"[Nous avons] vraiment compris quelques principes directeurs sur la façon dont nous choisissons les ambassadeurs et comment nous obtenons la qualité de cette narration qui comptera pour nous", a déclaré Rand lors du panel.

"Le premier principe est que nous nous soucions du pouvoir d'influence, nous ne nous soucions pas des influenceurs", a-t-elle déclaré. "Deuxièmement, nous nous soucions du capital social, nous ne nous soucions pas du suivi social. Et troisièmement, nous nous soucions de la diversité, de la qualité et de la profondeur de l'expérience de narration."

— PA

Profiter du bon côté du mobile

L'influence du mobile sur les achats en magasin et en ligne s'est accrue à mesure que les inquiétudes concernant l'impact potentiellement négatif de la technologie sur le bien-être des consommateurs se sont intensifiées. Lors de la conférence, il était clair que certains détaillants et plateformes prennent ces préoccupations au sérieux et recherchent des moyens d'offrir aux clients une expérience pratique, répondant à leurs besoins et soutenant leur santé émotionnelle. Avec l'augmentation des attentes des consommateurs concernant les marques et leurs contributions à la société, davantage de détaillants pourraient adopter des stratégies similaires dans les mois à venir.

Le co-fondateur et PDG de Pinterest, Ben Silbermann, a annoncé lors d'une session de conférence que la plate-forme étendait ses outils intégrés à l'application pour aider à améliorer l'humeur des utilisateurs dans neuf pays supplémentaires. Surnommée recherche compatissante, la fonctionnalité a été lancée l'année dernière aux États-Unis pour inciter les utilisateurs à explorer des termes tels que "anxiété au travail" à tirer parti d'outils destinés à les aider à se détendre ou à pratiquer l'auto-compassion.

Alors que Pinterest est avant tout un tableau d'idées inspirant pour des projets personnels, les gens l'utilisent pour rechercher un large éventail de sujets, a noté Silbermann, ajoutant que la recherche compatissante est née d'un sentiment de responsabilité envers les utilisateurs très engagés de la plateforme.

"Lorsque nous avons commencé, on supposait que si vous construisiez des entreprises technologiques, de bonnes choses viendraient", a déclaré Silbermann lors de la session. "Ce que nous avons appris ces dernières années, c'est que les bonnes choses doivent être délibérément conçues."

L'intelligence artificielle (IA) motive les efforts de Starbucks pour avoir un impact positif sur le monde, notamment en contrant l'effet d'isolement du mobile, a déclaré le PDG Kevin Johnson lors d'une autre session.

La technologie d'intelligence artificielle de la marque, Deep Brew, permet aux employés de passer plus de temps à aider les clients en prenant en charge des tâches telles que la planification et la planification des stocks. Ces efforts ont stimulé les scores de connexion client et les ventes de la chaîne, selon Johnson.

Starbucks expérimente également la combinaison d'un microphone avec Deep Brew afin que les baristas puissent passer des commandes par la voix et sans avoir à baisser les yeux pour les taper.

"Il s'agit de trouver des moyens d'aider les humains à trouver plus de temps pour être humains", a déclaré Johnson.

—TDM

La voix peut-elle humaniser le e-commerce ?

Alors que de nombreux spécialistes du marketing essaient encore de comprendre comment utiliser la voix dans le cadre de l'expérience client, Patrick Gauthier, vice-président et directeur général d'Amazon Pay, a dit aux participants de Big Show de ne pas attendre pour commencer à expérimenter. Au cours des trois prochaines années, 39 % des consommateurs américains utiliseront des appareils vocaux pour faire leurs achats et 20 % effectueront probablement un achat via la voix, selon une étude interne citée par l'exécutif.

La voix est importante pour améliorer l'expérience client, a déclaré Gauthier lors d'une session, car les gens apprennent à parler avant d'apprendre à taper, ce qui rend l'utilisation de la technologie vocale plus naturelle. Les utilisateurs peuvent parler plus vite qu'ils ne tapent et ils n'ont pas besoin de savoir comment utiliser un appareil. Cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent engager les clients selon leurs propres conditions.

"C'est la première étape pour créer une relation et rendre le commerce humain à nouveau", a déclaré Gauthier.

Voice répond également au désir d'effectuer un achat sur le moment sans avoir à prendre un appareil et à saisir un mot de passe. Les recherches d'Amazon montrent que 30 % des consommateurs américains classent ces achats instantanés parmi les cinq principales raisons d'acheter par la voix.

Il existe plusieurs façons de se lancer dans la voix, les recherches d'Amazon montrant que les consommateurs demandent des notifications de livraison, des listes de courses, des rappels comme "ajouter ceci à ma liste" et des conseils sur les achats.

Les premiers pas vers la voix n'ont pas besoin d'être parfaits, a noté Gauthier, car les consommateurs fourniront des commentaires sur la façon d'améliorer la technologie.

"Le moment est venu parce que le client nous dit que c'est le cas", a déclaré l'exécutif.

—TDM