6 choses que vous pouvez apprendre de la croissance massive des DNVB

Des réussites d'un milliard de dollars comme Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club et Casper ont bouleversé l'espace du commerce électronique ces dernières années. Jeff Jones, associé directeur de la société Andreessen Horowitz VC, appelle cette innovation "eCommerce 2.0". Mais les marques qui connaissent la plus forte croissance sont assez différentes de leurs prédécesseurs de commerce électronique.

Les 12 à 24 derniers mois ont vu l'émergence de micro-marques, des entreprises axées sur un produit de niche pour un client de niche. Ils changent fondamentalement le paysage des marques grand public. Essentiellement, ils ont mis en garde les macro-marques héritées, démontrant qu'il y a une valeur et une préférence des consommateurs à capturer en étant incroyablement pertinentes pour un sous-ensemble traditionnellement minuscule de la population de consommateurs.

Ces micro-marques s'adressant directement aux consommateurs, également connues sous le nom de marques verticales natives numériques (DNVB) ou marques de vCommerce, ouvrent la voie à de toutes nouvelles approches du commerce de détail.

Petites marques, plus grand impact

Les marques de vCommerce ou DNVB ont un business model radicalement différent ; ils combinent la croissance d'une entreprise de commerce électronique avec les marges d'une marque. Les DNVB éliminent les intermédiaires et se débarrassent des chaînes d'approvisionnement héritées inefficaces. L'approvisionnement direct permet à ces marques d'itérer rapidement sur la conception et la demande des produits. Les DNVB se différencient également par le rôle qu'elles jouent dans la vie de leurs consommateurs et leur manière de les approcher, de les comprendre et de s'adresser à eux.

Alors, que peuvent apprendre les marques émergentes et les détaillants traditionnels des chouchous natifs du numérique qui prennent le contrôle de la scène du commerce électronique ?

1. Créez une expérience inoubliable

Les DNVB placent le consommateur au premier plan en offrant une expérience d'achat aussi mémorable que le produit. Ils ont une compréhension approfondie de la façon dont les modes de vie, les décisions et les habitudes des clients sont influencés par la technologie.

La signification de « l'image de marque » s'est étendue au-delà d'un logo, d'un nom, d'une voix et d'une personnalité. Pour les DNVB, une combinaison de produit, d'expérience d'achat et de service client devient collectivement la marque.

Ces marques sont très attentives aux besoins de leurs clients et tiennent compte de la manière dont les acheteurs souhaitent consommer les informations. Les marques fidélisent en créant des expériences fortes et pertinentes en adaptant leur chaîne de valeur aux envies, besoins et habitudes en constante évolution de leurs clients.

2. Commencez très simplement

Nous avons eu la chance de travailler avec plus d'une centaine de DNVB au cours des 5 dernières années, et nous avons partagé une croissance massive avec bon nombre de ces marques.

Ils ont été partout sur la carte en termes d'industries et de produits – vêtements, santé et nutrition, beauté, chaussures, montres – mais il y avait absolument un fil conducteur. Toutes ces marques ont commencé par réussir une chose, révolutionnant une verticale avec un seul produit solide. À partir de là, ils se sont tous considérablement diversifiés, mais toujours avec une vision, une discipline et une concentration claires. Chaque fois que nous consultons une DNVB en phase de démarrage, nous insistons sur le fait de commencer simplement et de rester concentré.

3. Construisez votre technologie sur une base d'humanité

Les DNVB génèrent plus d'intimité avec les clients que tout autre type d'entreprise, car elles collectent des données sur chaque transaction et interaction pour savoir comment leurs clients se comportent en ligne.

Leur objectif est d'être pertinents, hautement personnalisés, efficaces et pratiques. Ils se font un devoir de savoir ce que les clients veulent, afin qu'ils puissent non seulement répondre aux attentes, mais les dépasser.

Cela signifie que lorsque vous vous adressez aux clients, les messages doivent être personnels et ajouter de la valeur. Un client qui vient d'acheter une paire de jeans, par exemple, devrait recevoir un message indiquant une nouvelle ceinture pour aller avec lui, et non un message générique concernant le lancement d'une nouvelle gamme de produits. La messagerie standardisée ne suffit pas pour les clients DNVB.

4. Mesurez ce qui compte

Astuce : ce qui compte, c'est votre coût d'acquisition client (CAC).

Un autre fil conducteur parmi les DNVB et les micro-marques qui réussissent est leur capacité à exploiter les données comportementales, démographiques et psychographiques des clients de première, deuxième et tierce partie pour avoir une publicité numérique axée sur le laser.

Ainsi, lorsque ces marques augmentent leur marge brute en supprimant des chaînes d'approvisionnement inefficaces, elles libèrent effectivement cette marge pour dépenser plus que leurs concurrents pour acquérir les bons clients. Mais ce coût d'acquisition client devient, à l'exception peut-être des stocks, le coût le plus élevé et le plus variable pour l'entreprise.

Les marques qui sortent du parc avec qualité et envergure sont capables de réussir parce qu'elles sont extrêmement efficaces dans leur acquisition de clients. Et à mesure que nous nous dirigeons vers le RGPD à l'échelle internationale et, éventuellement, au niveau national (oui, ça s'en vient), il sera essentiel que les marques gardent un œil sur le paysage en constante évolution et s'adaptent rapidement.

5. Exploitez le pouvoir de l'influenceur en ligne

Les DNVB s'adressent aux natifs du numérique et établissent un précédent pour la relation que les marques modernes et les consommateurs modernes peuvent établir entre eux. Alors naturellement, leur expérience de marque est créée pour être partagée sur les réseaux sociaux. Ces marques s'appuient fortement sur le contenu visuel affiché sur une multitude de canaux marketing. Pour faire évoluer la création de contenu, répondre aux besoins de contenu et maintenir la qualité et l'authenticité créatives, les DNVB s'appuient souvent sur le contenu généré par les utilisateurs.

Le contenu généré par l'utilisateur affiché sur le site augmente la conversion de plus de 161 % et offre aux marques un puits infini de contenu de marque auquel les prospects s'identifient et avec lesquels ils souhaitent interagir.

Jake Kassan, PDG et co-fondateur de MVMT Watches, qui compte près d'un million d'abonnés Instagram, utilise le contenu client pour alimenter sa marque.

Les DNVB ont une compréhension approfondie de ce qui inspire leur communauté, et ils organisent le contenu généré par les utilisateurs pour renforcer l'image et la portée de la marque, offrir une preuve sociale pour les produits et encourager les clients à s'engager avec leurs marques.

6. Mettez-vous en ligne hors ligne

Être numériquement natif ne signifie pas être uniquement numérique, et les DNVB n'ignorent pas l'importance de la présence physique. À mesure qu'ils mûrissent, les DNVB se développent généralement dans des magasins réels grâce à des partenariats avec des détaillants tiers, des magasins éphémères ou en créant leurs propres emplacements physiques.

Cependant, ces emplacements physiques sont profondément intégrés à l'expérience globale de la marque et leurs ouvertures sont fortement commercialisées avec des influenceurs, du contenu stratégique et des promotions. En fin de compte, ils passent du commerce électronique à d'autres canaux, mais sans sacrifier leur marque ou leur expérience client.

Alors que la plupart des entreprises de commerce électronique distribuent les produits d'autres entreprises et se battent sur Amazon, les DNVB ouvrent la voie et façonnent l'avenir du commerce de détail grâce à une technologie améliorée, au partage social et à la compréhension des changements dans le comportement d'achat des consommateurs.

Dernières pensées…

BVACcel fait partie de ce monde depuis cinq ans, et nous avons vu un tas de succès et d'échecs (relatifs), à la fois de première et de seconde main.

Cela ne veut certainement pas dire que les choses dont nous avons parlé ici garantiront le succès. Au contraire, nous avons rassemblé cela dans l'espoir de partager une perspective pertinente qui peut aider à guider les marques émergentes. Comme pour compter les cartes au blackjack, avoir cette information n'est pas un gain garanti, mais j'espère que cela aidera à faire pencher la balance encore plus en votre faveur.