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Publié: 2024-01-10Le pendule marketing revient-il vers la normale en 2024 ? Les dépenses publicitaires suivent cette tendance , mais sont plus orientées vers le numérique que jamais. Une reprise potentielle s’accompagne d’un ralentissement de l’inflation, ce qui pourrait amener les sociétés de gestion marketing à desserrer les cordons de leur bourse après une période de calme.
Les spécialistes du marketing ne manqueront pas d'opportunités d'engagement, notamment le Super Bowl, les Jeux olympiques d'été et l'appétit croissant des consommateurs américains pour des sports plus mondiaux comme le football et la Formule 1. Les expériences se multiplieront avec l'intelligence artificielle générative (IA), les réseaux de médias de vente au détail et sans cookies. identifiants, invitant à quelques trébuchements et leçons apprises en cours de route. L'adoption de la publicité par le streaming pourrait compenser les pertes considérables de la télévision et favoriser de nouvelles innovations dans le marketing de CTV – même si cela ne suffira peut-être pas à empêcher la consolidation des plateformes .
Mais les marques entrent dans la nouvelle année après une année 2023 difficile qui a vu beaucoup d’entre elles emportées par les réactions négatives de la guerre culturelle . Les prochaines élections déclencheront des dépenses publicitaires politiques, mais pourraient amener les spécialistes du marketing à jouer la prudence, de peur de devenir le prochain Bud Light.
"Les marques se retrouveront dans la ligne de mire", a déclaré Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester Research. "Le secteur des relations publiques, et en particulier les services de crise et de problèmes au sein des agences de relations publiques, seront à la vitesse supérieure."
En arrière-plan, des questions majeures restent sans réponse : la répression antitrust technologique atteindra-t-elle son paroxysme ? Comment les batailles éthiques et juridiques autour de l’IA affecteront-elles sa trajectoire de croissance ? Quelqu'un est-il réellement préparé à la mort du cookie maintenant qu'il est enfin en mouvement ?
Spécifique est le nouveau large
Alors que les divisions sociétales sont fortes, les spécialistes du marketing pourraient atteindre le point idéal du consommateur en 2024 en affinant les attraits émotionnels généraux, y compris les thèmes autour de l’humanité partagée. Ces efforts s’aligneront sur les efforts visant à remédier à une correction excessive envers le marketing à la performance ces dernières années, qui a paralysé la capacité d’avoir un impact .
"Il y a eu beaucoup de publicités vraiment anthémiques pendant la pandémie, puis vous avez vu les marques se tourner vers des messages plus fonctionnels", a déclaré Anne Ryan, vice-présidente de la stratégie de marque chez Brownstein Group. "Il revient vers le milieu maintenant."
Réfléchir aux succès marquants de 2023 pourrait également être instructif . Prenez le contrôle de la culture pop de Mattel avec « Barbie », un film qui équilibre un message résolument progressiste et féministe avec une comédie qui plaira à tous. Le succès au box-office a été soutenu par une gamme vertigineuse de liens touchant à tout, de la décoration intérieure aux montres, démontrant que le marketing du divertissement a un large attrait.
« Spécifique est le nouveau large. Avec « Barbie », ils ont vraiment capturé cela », a déclaré Rona Mercado, directrice marketing de l'agence culturelle Cashmere. «Lorsque vous êtes en mesure de commercialiser auprès de ces groupes spécifiques – les groupes nuancés – cela se répercute puis s'étend. C’était une leçon pour tout le monde.
Les identités des agences en évolution
Quelques jours seulement après le début de 2024, Interpublic Group a vendu deux agences emblématiques au nouveau venu Attivo Group . Cet accord surprise démontre que les sociétés de portefeuille publicitaires pourraient chercher à réduire davantage leurs portefeuilles après une année difficile marquée par la fusion de marques historiques telles que Wunderman Thompson et VMLY&R . Pendant ce temps, les sociétés indépendantes prometteuses se retrouvent englouties dans un marché en diminution pour les entreprises spécialisées .
Dans la lutte pour la croissance, les agences suivront deux voies en 2024, selon les analystes : supprimer les couches supérieures pour mieux se spécialiser dans des domaines lucratifs en plein essor, tels que les médias de vente au détail, ou mettre les gaz pour se développer vers une offre de services complets qui équilibre la marque et tâches d’exécution.
« C'est la collision de la précision et de la persuasion, ou du marketing de marque et de performance. Ils deviennent de plus en plus identiques », a déclaré Pattisall de Forrester.
À mesure que les identités des agences deviennent plus fluides, le positionnement autour du « numérique » disparaîtra dans un monde ultra-connecté. Les risques et les récompenses potentielles posés par l’IA générative se profilent à l’horizon. La technologie générera de nouvelles affaires en 2024, mais entraînera également au moins une erreur très médiatisée, suivie d'une augmentation ultérieure des avis d'agence.
« À un moment donné, la chance va s’épuiser et un AI SNAFU de grande envergure va se matérialiser. De nombreux spécialistes du marketing se tourneront immédiatement vers leurs agences fournisseurs actuelles et commenceront à poser beaucoup de questions », a déclaré Pattisall. "Plus de questions conduisent à la possibilité d'avoir plus d'avis."
La ruée vers l’or des médias de détail prend fin
Les réseaux de médias de détail entreront dans leur propre période de consolidation en 2024, alors que les spécialistes du marketing passeront au crible des dizaines d'offres qui ont du mal à se standardiser et supprimeront celles qui ne peuvent pas démontrer une nette amélioration des performances.
"La croissance des médias de vente au détail va se poursuivre, mais elle se poursuivra en faveur de ceux qui peuvent prouver qu'ils génèrent une valeur supplémentaire pour la marque ", a déclaré Jeffrey Bustos, vice-président de la mesure, de l'adressabilité et du centre de données chez Interactive Advertising. Bureau. "La ruée vers l'or est terminée."
Les marques de produits de grande consommation qui sont sous pression pour prouver que leurs paris sur les médias de détail en valent la peine exigeront quelques offres de la part des réseaux en 2024. Celles-ci incluent des marchés programmatiques conformes à ce que Kroger et Walmart développent, ainsi qu'une plus grande échelle dans des canaux comme hors site et en interne. -stocker les médias. La demande de savoir-faire programmatique continuera de profiter à un écosystème intermédiaire en plein essor qui comprend The Trade Desk, Criteo et Pubmatic.
Le choc que provoquera la disparition des cookies pourrait également rendre les médias de détail plus coûteux. L'inventaire sur site atteint un point critique, poussant davantage d'éditeurs à se concentrer sur les formats hors site, ce qui pourrait faire grimper le prix du ciblage publicitaire basé sur l'ID dans son ensemble.
"L'offre n'a pas suffisamment rattrapé son retard pour permettre aux [réseaux de médias de détail] de continuer à se développer sur le Web ouvert comme ils l'ont fait ces dernières années, principalement sur site", a déclaré Patrick Gut, vice-président des États-Unis chez Adlook. "À mesure que cela diminue, nous allons voir moins de croissance."
Le commerce social aura-t-il (enfin) son heure ?
Alors que la conquête numérique se poursuit, les médias sociaux devraient être l'un des segments à la croissance la plus rapide en 2024. La suppression par Google des cookies tiers aide les spécialistes du marketing à réévaluer le potentiel du canal basé sur les données , a déclaré Jimmy George, directeur de la stratégie chez Mischief @ No. Adresse fixe, y compris dans le domaine redynamisé du commerce social.
"Je pense que Threads a une excellente opportunité de remplacer X."
Evan Horowitz
Co-fondateur et PDG, Movers+Shakers
Les ventes au détail du commerce social aux États-Unis devraient totaliser 82,82 milliards de dollars en 2024, soit un gain de 23,5 % sur un an , selon Insider Intelligence. Une grande partie du buzz récent dans le domaine s’est concentrée sur le lancement aux États-Unis de TikTok Shop. Déjà l' application préférée des adolescents , TikTok pourrait établir une nouvelle norme dans sa catégorie, anticipe Evan Horowitz, co-fondateur et PDG de Movers+Shakers.
"TikTok dépassera Instagram en rendant cet entonnoir [d'achat] encore plus court", a déclaré Horowitz.
L’économie des créateurs est également en plein essor, puisque 44 % des annonceurs devraient augmenter leurs investissements cette année. Le commerce social devrait alimenter les dépenses des créateurs, selon Cristina Lawrence, vice-présidente exécutive de l'expérience consommateur et contenu chez Razorfish, qui a ajouté que les créateurs seront « armés de la sophistication commerciale ».
Horowitz s'attend à ce que le contenu long rebondisse dans une certaine mesure cette année, même si TikTok continuera à mener la charge du contenu court. L'exécutif s'attend également à un plus grand intérêt pour Threads, d'autant plus que X d'Elon Musk continue de lutter pour attirer les marques.
"Je pense que Threads a une excellente opportunité de remplacer X", a déclaré Horowitz.
Les marques disruptives représentent une menace plus forte
Les marques ont été mises au défi de rester agiles et de regarder au-delà des tactiques médiatiques traditionnelles, sous peine de tomber sur le bord du chemin. Les exigences d’agilité sont particulièrement fortes parmi les jeunes générations, qui manquent d’affinité conventionnelle avec la marque mais gagnent en pouvoir d’achat. En conséquence, les marques disruptives, souvent louées pour leur capacité à évoluer rapidement, ont pris le devant de la scène et devraient devenir une menace encore plus grande pour les spécialistes du marketing traditionnels en 2024, selon Jason Mitchell, PDG de Movement Strategy.
"Les marques révolutionnaires peuvent agir plus rapidement et prendre plus de risques pour attirer l'attention... Cela ne fera que continuer."
Jason Mitchell
PDG, Stratégie du Mouvement
« Les marques disruptives peuvent agir plus rapidement et prendre plus de risques pour attirer l’attention, et ainsi voler des parts de marché aux marques établies. Cela ne fera que continuer », a déclaré Mitchell dans des commentaires envoyés par courrier électronique.
L'exécutif prévoit que les spécialistes du marketing traditionnels adopteront cette année davantage une mentalité de rupture, comme l'ont récemment vu les succès viraux des sociétés McDonald's et Heinz . TikTok a joué un rôle fondamental dans le soutien à la croissance des disrupteurs, même s'il a également soutenu la résurgence d'acteurs plus âgés comme Stanley.
"TikTok vient d'effondrer l'entonnoir comme cela ne s'était jamais produit auparavant et a créé des règles du jeu plus équitables permettant aux marques disruptives d'entrer et de créer une audience très rapidement", a déclaré Horowitz de Movers+Shakers.
Pendant ce temps, de nouvelles marques comme Celsius et Skims se sont inspirées des anciens manuels de jeu en signant des accords avec des entités sportives comme la MLS et la NBA, respectivement. Ces types d’accords se poursuivront en 2024, selon Mitchell. Plus généralement, pendant une période publicitaire montrant encore des signes de reprise après des tensions financières, les perturbateurs ne devraient pas perdre leur appétit pour le risque, a déclaré George de Mischief @ No Fixed Address.
« Dans le cas des disrupteurs, c'est une question d'ampleur, et dans le cas des marques traditionnelles, c'est moins, plus grand, mieux, c'est là qu'ils ont tendance à prendre des décisions », a déclaré George.
Des leaders du streaming financé par la publicité émergent
Les mesures révolutionnaires qui ont bouleversé le paysage du streaming vidéo ces dernières années – mégafusions, introduction de niveaux financés par la publicité et batailles autour de la mesure – devraient se poursuivre en 2024. Mais malgré l’incertitude persistante, les principaux acteurs pourraient se consolider. leurs positions alors que les poules reviennent se percher dans le marketing de CTV.
La principale de ces sociétés est Amazon, qui commencera à diffuser des publicités sur Prime Video le 29 janvier (une décision qui, bien qu'annoncée l'automne dernier, a surpris de nombreux consommateurs pendant les vacances et provoqué des réactions négatives ). L'offre pourrait générer près de 5 milliards de dollars de revenus pour le géant du commerce électronique, selon une analyse de Bank of America, entre 3 milliards de dollars de publicités vidéo et 1,8 milliard de dollars supplémentaires provenant des abonnés qui paient des frais pour éviter les publicités.
L'introduction de la publicité sur Amazon Prime Video – décrite comme un « changement de donne » par Magna dans ses dernières prévisions publicitaires mondiales – donnera immédiatement aux annonceurs une envergure et une portée car le service prévoit que les utilisateurs par défaut optent pour l'option financée par la publicité au lancement, contrairement à ce qui se passe. à ce que Netflix et Disney+ ont fait avec leurs récents lancements AVOD.
"Cela élargira considérablement l'ampleur et la portée du streaming et donc son attrait pour les annonceurs", a déclaré Vincent Letang, vice-président exécutif de l'intelligence du marché mondial chez Magna, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.
Pendant ce temps, Warner Bros. Discovery – moins d'un an après le lancement de son service Max – envisagerait une fusion avec Paramount, qui gère son propre streamer Paramount+. Une telle consolidation pourrait constituer une option intéressante pour mettre en relation les consommateurs soucieux des prix et les annonceurs axés sur les résultats.
« Les annonceurs font de plus en plus pression sur les partenaires médias pour qu'ils prouvent les résultats des campagnes dans lesquelles ils investissent, et les données sont claires : le contenu premium génère davantage de résultats de marque, de comportements et de résultats commerciaux », a déclaré Chris Kelly, PDG d'Upwave, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Alors que le contenu de mauvaise qualité [conçu pour la publicité] est devenu au premier plan de l'attention de l'industrie l'année dernière, il y a eu un repli vers la vidéo premium. Ainsi, l’augmentation de l’ampleur des ressources vidéo premium ne fera que faire sourire les annonceurs. »
Une nouvelle approche de la transparence
Le numérique restera forcément compliqué en 2024. Les progrès progressifs en matière de résolution des problèmes de transparence et de fragmentation des médias pourraient être perturbés par la suppression progressive des cookies par Google et l'émergence d'un ciblage alternatif basé sur l'identification. Les chaînes principales poursuivront leurs efforts de nettoyage à mesure que l’efficacité devient primordiale. Un rapport de l'Association of National Advertisers (ANA) a révélé qu'une campagne moyenne est diffusée sur 44 000 sites Web en moyenne , ce qui entraîne d'énormes quantités de gaspillage programmatique. De plus, les divergences d'informations restent une préoccupation majeure pour les annonceurs alors que l'accès aux données continue de prendre du retard .
Même si de nombreux aspects de la transparence des médias devraient évoluer en 2024, l’élimination du gaspillage devrait devenir une priorité absolue, selon Bill Duggan, vice-président exécutif du groupe ANA.
"Une autre question dont je pense que les discussions se poursuivront en 2024 [est] celle de la publicité sur les sites Web [MFA]", a déclaré Duggan. « Je suis dans ce secteur depuis 40 ans. Je travaille chez ANA depuis 23 ans. Je ne pense pas avoir jamais entendu ce terme utilisé pour désigner les sites Web publicitaires jusqu'à ce que notre équipe de recherche découvre cette idée.
Les MFA offrent souvent une expérience utilisateur médiocre, ce qui peut nuire aux performances des campagnes. Ces sites indésirables sont devenus de plus en plus répandus, d’autant plus que les spécialistes du marketing ratissent un réseau aussi vaste. Selon Duggan, la question est nuancée. De nombreuses plateformes et éditeurs estiment avoir été injustement étiquetés comme MFA, obligeant ainsi le dialogue à se poursuivre au cours de la nouvelle année.
Un regard scrutateur sur l’IA
L'IA a bouleversé le paysage marketing en 2023 à la suite de la folie ChatGPT et connaîtra certainement une nouvelle adoption en 2024. Les spécialistes du marketing ont profité du battage médiatique des consommateurs en créant des campagnes centrées sur la technologie, comme l'utilisation par Coca-Cola de l'IA générative pour imaginer le année 3000 sur la Las Vegas Sphere. De plus, la technologie est de plus en plus intégrée aux processus administratifs. Quatre-vingt-sept pour cent des spécialistes du marketing ont utilisé ou expérimenté des outils d'IA , selon les rapports du secteur.
Cependant, le chemin à parcourir pour l’IA sera forcément semé d’embûches. Avec la surveillance croissante entourant la collecte de données et l’utilisation abusive de l’IA, la probabilité de poursuites législatives et judiciaires est élevée. Quoi qu’il en soit, la technologie présente un grand potentiel pour impliquer les consommateurs et offrir une personnalisation à une échelle impossible à atteindre auparavant – à condition qu’elle soit équilibrée par une touche plus personnelle.
«C'est le Saint Graal de l'hyper-personnalisation», a déclaré Ollie East, responsable de la stratégie de mise sur le marché et responsable US GenAI CX chez Capgemini.
"La créativité humaine, son élément humain, est si précieuse", a ajouté East. "Cela fait partie intégrante de l'équation."