9 campagnes qui font le buzz et qui démarquent les marques au premier semestre 2019

La première moitié de 2019 n'a montré aucun signe d'allégement des pressions marketing externes, car les lois imminentes sur la confidentialité des données constituaient des menaces existentielles pour des tactiques cruciales telles que le ciblage publicitaire en ligne et la controverse politique continuaient d'embrouiller les marques dans l'eau chaude - ou de les enhardir.

Mais les temps turbulents peuvent produire des idées créatives stellaires, comme l'ont prouvé les efforts d'entreprises allant d'Ikea ​​à Reese. Ci-dessous, nous décomposons les 10 campagnes qui se sont le plus démarquées au premier semestre, soit pour leur message résonnant, leur application avisée de la technologie numérique ou, dans de nombreux cas, une combinaison des deux.

Gillette a cherché à redéfinir la masculinité – malgré un tollé négatif

Gillette a donné le ton de l'année avec les débuts en janvier de "We Believe", un court métrage abordant la masculinité toxique dans les médias, le marketing et la société en général. La campagne, qui a fait évoluer le slogan du groupe Procter & Gamble de "le meilleur qu'un homme puisse obtenir" en "les meilleurs hommes puissent être", a appelé les hommes à se tenir mutuellement responsables, en particulier à l'ère #MeToo.

En plus du court métrage, Gillette a lancé TheBestMenCanBe.org et s'est engagé à donner 1 million de dollars par an au cours des trois prochaines années à des organisations à but non lucratif américaines qui fournissent aux hommes des modèles. Comme des campagnes similaires de Bonobos et Axe, Gillette est entrée dans un champ de mines en abordant des problèmes sociaux épineux dans sa publicité. La campagne a généré des millions de vues sur YouTube et Twitter, avec différentes études révélant le sentiment positif et négatif des consommateurs.

Et même si le contrecoup était peut-être prévisible, Gillette est restée intrépide, revenant sur un terrain similaire socialement progressiste en mai pour susciter un sentiment qui était principalement (59%) positif. Une deuxième poussée mettant en évidence le premier rasage d'un adolescent transgenre, ainsi que les dons non négligeables à des organisations axées sur la fourniture aux hommes et aux garçons de modèles sains, ont permis à Gillette de se vacciner contre les allégations de "lavage au réveil" et d'être vraiment le meilleur possible. .

L'escapade hôtelière à guichets fermés de Taco Bell montre à quel point la marque peut s'en tirer

Taco Bell a courtisé plus que des clients affamés de fin de soirée cet été. La chaîne a lancé un concept d'hôtel Bell à Palm Springs, en Californie, où les superfans pouvaient réserver une escapade dans un complexe qui comprend tout, des flotteurs de piscine en sachet de sauce aux salons à thème.

Si la cascade semble tirée par les cheveux, c'est celle d'une marque qui a régulièrement perfectionné un livre de jeu expérientiel et a gagné un fervent public. Après tout, si les gens sont prêts à se marier dans un Taco Bell, pourquoi ne voudraient-ils pas réserver un week-end pour s'amuser au soleil avec la succursale Yum Brands ?

Ouvert du 8 au 12 août, The Bell propose un nombre limité de chambres à partir de 169 $ par nuit. L'exclusivité renforce la confiance de Taco Bell dans les efforts que les passionnés feront pour montrer leur passion. Cette confiance a été récompensée lorsque les réservations à The Bell se sont vendues dans les deux minutes suivant la mise en ligne, a rapporté CNBC.

Le colonel Sanders dévoile sa poitrine pour la fête des mères

Pendant ce temps, la marque sœur de Taco Bell, KFC, a lancé une campagne virale pour la fête des mères qui présentait une version plus jeune et plus sexy du colonel Sanders en tant que "Chickendale" – un riff sur Chippendales – générant finalement des millions de vues. L'endroit torride était l'un des éléments créatifs les plus absurdes de la chaîne de mémoire récente, mais a prolongé la séquence de victoires de KFC en attirant l'attention des consommateurs grâce à un marketing irrévérencieux et décalé.

La pièce maîtresse de la vidéo, consacrée à ce qui est souvent l'un des plus gros jours de vente du restaurant, présente Sanders aux côtés de vrais danseurs Chippendales, arrachant sa chemise pour révéler un pack de six abdominaux. L'effort s'est démarqué par sa volonté de prendre la mascotte dans une direction étonnamment torride tout en s'appuyant sur des cascades antérieures chronométrées autour des vacances, comme un roman d'amour à part entière.

La poussée "Chickendales" comprenait également un site Web où les clients pouvaient créer une version personnalisée de la vidéo à envoyer à leur mère. Parmi les autres travaux remarquables de KFC au cours des derniers mois, citons la sortie de figurines Colonel Sanders Funko Pop en édition limitée, qui se sont vendues en 11 minutes.

Le jeu effronté Kama Sutra d'Ikea ​​​​aide les acheteurs à trouver le nirvana de la chambre

Ikea a dévoilé une campagne en mars qui jouait sur l'ancien texte indien sur les positions intimes, le Kama Sutra. Un catalogue en ligne achetable contenait des illustrations de 20 "positions" de meubles de chambre à coucher qui présentaient des conseils d'aménagement de la pièce, des inspirations de conception et des recommandations de décoration. Les postes en vedette comprenaient "The Busy Hands" pour les clients à la recherche d'un espace de studio efficace et "The Doggy Style" pour les propriétaires d'animaux.

Sur 44 pages, "The Ultimate guide to Bedroom Satisfaction" visait à fournir un contenu interactif léger aux acheteurs en ligne un an après qu'Ikea ​​a annoncé qu'il réduirait de moitié la distribution de catalogues papier pour faire de la place dans le budget marketing. En plus du facteur de nouveauté, les pages achetables ont ajouté un niveau d'innovation et pourraient aider Ikea à générer des ventes directes. La campagne s'inscrit dans la stratégie plus large du détaillant visant à aider les consommateurs à créer leur maison idéale et dans une approche souvent décalée du marketing.

La campagne racée Kama Sutra d'Ikea ​​a suivi un effort ironique similaire de la marque Devour de Kraft Heinz. La ligne de produits surgelés a diffusé des publicités sur le site Web Pornhub en janvier avec le slogan "Voir la pornographie chaude maintenant" et a publié une publicité pour le Super Bowl représentant une femme aux prises avec "l'insatiable dépendance de son petit ami à la pornographie surgelée".

La coupe de Reese déborde avec un long métrage ASMR

Oubliez les publicités de six secondes : Reese Canada a présenté un long métrage avec « Reese : le film », une exploration de 82 minutes de la réponse des méridiens sensoriels autonomes (ASMR) et de son emblématique tasse de beurre de cacahuète, qui porte le nom de marque légèrement différent Reese en ce pays au lieu de celui de Reese, comme on l'appelle aux États-Unis

"Reese: The Movie" met en vedette cinq "ASMRtists" qui ont acquis une notoriété en ligne en créant l'expérience sensorielle sur leurs chaînes YouTube, qui comptent entre 150 000 et plus de 2,7 millions d'abonnés. Le film présente les influenceurs explorant les possibilités ASMR de la tasse de beurre de cacahuète Reese, de l'ouverture de l'emballage à la dégustation de la friandise.

L'ASMR a gagné en popularité, passant d'un intérêt de niche à une sensation sur YouTube. La technique des frissons et des picotements a déjà été utilisée dans des campagnes par Zippo et Michelob Ultra Pure Gold, qui l'ont déployée pour son tout premier spot au Super Bowl cette année.

Mais Reese a surpassé ses collègues adopteurs de la marque ASMR avec le long métrage. En utilisant un genre populaire sur YouTube avant de se diriger vers des services OTT comme Hulu et Crave (puis de retour sur YouTube), Reese s'est connecté avec les passionnés d'ASMR où qu'ils se trouvent, enregistrant des millions de vues à travers un teaser et le film complet.

Adobe parodie les influenceurs avec un court métrage sans marque

Alors que la plupart des campagnes de marketing vantent naturellement une marque, que ce soit visuellement ou par le biais de dialogues, Adobe a emprunté une voie non conventionnelle en avril avec un court métrage cinématographique qui ne comprenait ni logos ni références d'entreprise. Le clip de 11 minutes "In the Time it Takes to Get There", réalisé par Zach Braff, parodie les influenceurs des médias sociaux à travers l'objectif d'une star du 19ème siècle qui en a marre de se pomponner quotidiennement pour publier des selfies et vendre des produits qu'elle déteste .

La vidéo originale, créée avec l'agence Pereira O'Dell et RSA Films, est le résultat d'une campagne plus large qui a débuté l'année dernière pour encourager les étudiants à tester les applications de conception d'Adobe et à soumettre une affiche pour avoir la chance d'aider à transformer leur travail en un court métrage. Une fois le gagnant du concours sélectionné, Adobe a laissé ses partenaires créatifs piloter la production vidéo.

Au cours de ses trois premières semaines, le spot a enregistré plus d'un million de vues organiques sur les réseaux sociaux et 150 000 engagements avec des étudiants, selon les chiffres partagés avec Marketing Dive. Ces statistiques démontrent le pouvoir potentiel des marques produisant des parodies - même autour des chouchous de l'industrie comme les influenceurs - et d'autres contenus vidéo originaux pour se connecter avec les consommateurs fatigués par la publicité.

Oreo règne sur les liens marketing de "Game of Thrones"

La finale de "Game of Thrones" a été l'une des plus grandes histoires médiatiques du premier semestre de l'année, il n'est donc pas surprenant qu'un certain nombre de marques aient essayé d'accrocher leur chariot à l'excitation. Mais alors que la déception ultime des fans face à la dernière saison de la longue série pourrait limiter l'impact à long terme de ces efforts, une marque a attiré suffisamment d'attention pendant le pic de "Thrones" mania pour se démarquer : la marque Mondelez Oreo a réinventé la séquence d'ouverture de l'émission entièrement réalisée avec des cookies, devenant l'un des liens les plus percutants, a révélé la recherche YouGov.

La vidéo de 50 secondes, qui a également été découpée en une publicité télévisée de 15 secondes, a été créée pour promouvoir l'emballage "Thrones" en édition limitée et compte près d'un million de vues sur YouTube au moment de la presse. Oreo a également vu la plus grande augmentation des discussions positives, ou buzz, parmi les marques associées à l'émission, selon YouGov.

L'emballage personnalisé est un gros investissement pour les marques, mais Mondelez a réussi mieux que la plupart grâce à une vidéo divertissante qui a frappé alors que l'intérêt des consommateurs pour "Thrones" était encore à son apogée.

Kylie traduit l'influence sociale en étape programmatique OOH

La campagne extérieure de Kylie Jenner (OOH) ce printemps faisant la promotion de sa nouvelle ligne de soins de la peau prétendait être la plus grande poussée de panneau d'affichage programmatique jamais réalisée, montrant que le pouvoir de la célébrité ne s'arrête pas sur des applications comme Instagram. En atteignant des audiences simultanément dans plus de 1 100 villes et en diffusant des publicités sur plus de 5 500 panneaux, y compris dans des endroits comme Times Square et Las Vegas Boulevard, la campagne Kylie Skin a souligné le potentiel de relier les influenceurs sociaux à un marché numérique OOH en expansion.

Les résultats ont également renforcé le savoir-faire de Jenner en tant que spécialiste du marketing, après avoir précédemment construit un empire de la beauté de 800 millions de dollars en trois ans. L'immense audience de la star, combinée à la technologie programmatique OOH, a aidé à vendre la ligne Kyle Skin en six minutes, montrant que les campagnes OOH peuvent stimuler efficacement les ventes, non seulement dans les magasins, mais aussi en ligne. Jenner a reçu une aide d'Adomni, une plate-forme publicitaire qui permet aux clients d'acheter l'un des plus de 1 000 segments d'audience ciblés dans neuf catégories.

Le jalon extérieur a également capturé la renaissance qui se produit actuellement pour un canal de marketing traditionnellement statique. En mars, un rapport de la Out of Home Advertising Association of America a révélé que les dépenses OOH ont atteint un niveau record en 2018, l'OOH numérique représentant 29 % du total des revenus OOH.

Mastercard coupe le bruit avec une nouvelle identité sonore

Alors que d'autres spécialistes du marketing ajustaient leurs livres de lecture audio, Mastercard a gardé une longueur d'avance avec l'introduction d'une identité de marque sonore en février. Le concept, qui fait partie d'une actualisation plus large qui supprime le mot "Mastercard" du logo visuel de l'entreprise, a reconnu à quel point les marques doivent être omniprésentes sur les points de contact, y compris sur mobile et pour des tactiques de plus en plus populaires comme les paiements sans contact et la recherche vocale, où l'écran est facteur moins fiable.

Mastercard a développé ce qu'elle appelle une "architecture sonore complète" en deux ans grâce à ce que les dirigeants ont décrit comme un "gros" investissement, et a fait la promotion de la marque sonore à travers une campagne multicanal qui a fait ses débuts autour des Grammy Music Awards.

L'effort s'est avéré prémonitoire au cours d'une année où le marketing audio a continué d'exploser et où les plateformes et les agences ont tenté de répondre à la demande croissante de stratégies d'engagement modernes. En juin, Pandora est allé jusqu'à lancer une société de conseil en marketing interne dans le but exprès d'aider les marques à concevoir du matériel audio comme des logos sonores. Semble familier?