Un guide facile pour les campagnes de marketing par e-mail de test A / B

Le marketing par e-mail est un excellent moyen de se connecter avec votre public et de promouvoir votre produit ou service. Cependant, il peut être difficile de savoir quelle approche fonctionnera le mieux pour votre entreprise. C'est là qu'intervient le test A/B de vos campagnes d'email marketing !

Des tests A/B approfondis vous permettent de connaître les préférences de vos abonnés et de proposer les meilleures campagnes par e-mail optimisées pour les résultats. De plus, vous pouvez utiliser les résultats pour guider votre équipe marketing, éliminer les décisions basées sur l'opinion et développer votre marque plus efficacement.

Dans ce guide, nous explorerons comment améliorer votre stratégie de test A/B et attirer l'attention (et l'argent) de votre public cible.

Qu'est-ce qu'un test A/B et comment ça marche ?

Les tests A/B des e-mails, parfois appelés tests fractionnés, consistent à expérimenter différentes variantes d'e-mails pour déterminer ce à quoi vos abonnés répondent le mieux.

Lorsque vous exécutez des tests A/B, vous envoyez deux versions d'un e-mail à des groupes d'échantillons de taille similaire à partir de votre liste d'abonnés aux e-mails.

Ensuite, vous mesurez quelle version enregistre le plus d'ouvertures, de clics et de ventes dans votre lot de test. La version gagnante est envoyée au reste de votre liste d'abonnés, où elle recueille, espérons-le, des globes oculaires et génère des conversions.

L'objectif des tests fractionnés A/B est d'évaluer et de comparer les modifications apportées à une seule variable pour générer davantage de clics et de conversions.

Au fil du temps, vous pouvez tester presque tous les éléments, des lignes d'objet aux noms "De" en passant par les boutons d'appel à l'action (CTA). Au fur et à mesure que vous effectuez plus de tests et que vous compilez les préférences de vos abonnés, vous pouvez créer une campagne d'e-mails efficace et générer plus de croissance. Mieux encore, la plupart des outils de marketing par e-mail modernes offrent au moins des fonctionnalités A/B de base, ce qui rend le processus de test beaucoup plus efficace !

Pourquoi AB Testing des campagnes de marketing par e-mail est-il important ?

De nos jours, de nombreux spécialistes du marketing ignorent les tests A/B par e-mail dans leurs campagnes par e-mail. Cela se produit pour plusieurs raisons, telles que le fait de ne pas savoir quoi tester ou de se fier aux informations générées par d'autres spécialistes du marketing.

Malheureusement pour ces personnes, le marketing par e-mail, comme tout marketing, nécessite de connaître votre public, et non celui d'une autre industrie.

En fin de compte, votre marque, vos produits et vos abonnés diffèrent même de vos concurrents, ce qui rend la réalisation de vos propres recherches d'une importance vitale.

Les tests fractionnés A/B vous permettent de trouver et de capitaliser sur ces différences. C'est l'un des moyens les plus rapides et les plus efficaces de se connecter avec votre public et de lui fournir le contenu avec lequel il souhaite interagir.

Pour la plupart des spécialistes du marketing, les résultats l'emportent sur le coût et l'effort. Par exemple, Campaign Monitor a constaté que l'amélioration de leurs modèles grâce à des tests A/B a fait grimper les clics publicitaires de 127 % presque du jour au lendemain. Ce n'est qu'un indicateur : imaginez vos performances si vous étiez optimisé de haut en bas !

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7 facteurs que vous devriez tester A/B

L'un des avantages - et des inconvénients - des tests A/B est que vous pouvez explorer l'impact de dizaines de variables sur les performances de votre marketing par e-mail.

D'une part, cela permet une personnalisation sans précédent, d'autre part, cela nécessite de nombreux tests pour bien faire les choses.

Voici sept facteurs à prendre en compte dans les tests fractionnés par e-mail.

1. Nom "De"

Certains spécialistes du marketing jurent que ce qui se passe dans le champ "De" est l'élément le plus important des efforts de marketing par e-mail. (Prenez vos amis, par exemple. Peu importe ce qui est dans la ligne d'objet, vos taux d'ouverture sur leurs e-mails sont probablement de 100 % !)

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, vous pouvez utiliser votre nom "De" pour établir une relation. De nombreux facteurs peuvent avoir un impact sur vos taux d'ouverture en fonction de votre activité et de votre audience, tels que :

• Modification du niveau de formalité (Mme Jones contre Cecilia)
• Que vous vous présentiez en tant que personne ou nom d'entreprise (Fantastic Company A vs. Jenny)
• Et même en incluant une salutation (Yo, c'est Jake !)

La clé du succès avec votre champ De est de sélectionner et de conserver la meilleure version après l'avoir testée.

L'utilisation cohérente d'un seul nom, que ce soit le vôtre ou celui de votre entreprise, permet à vos abonnés de reconnaître vos e-mails à l'avenir .

2. Lignes d'objet

Votre ligne d'objet est l'un des premiers points de contact de vos lecteurs - elle apparaît directement dans la boîte de réception. Une ligne d'objet convaincante fait toute la différence dans les taux d'ouverture de votre campagne.

Les lignes d'objet restent l'un des domaines d'intérêt les plus populaires pour les tests A/B. Ils sont juste là "à la surface". ayant l'impact le plus critique. Si personne n'ouvre vos e-mails, ce qu'ils contiennent n'aura pas d'importance.

Ci-dessous, nous allons explorer quelques façons de maximiser le potentiel de la ligne d'objet de votre e-mail.

Personnalisation

Selon cette étude, le nom de l'abonné est le mot le plus percutant dans une ligne d'objet. L'insertion dynamique des noms de vos audiences peut ajouter un sentiment de connexion et augmenter le taux d'ouverture de 14 %, entraînant des conversions plus élevées.

Par exemple, au lieu de dire "15 % de réduction sur les soldes !" vous pourriez dire : « Janet, nous vous offrons 15 % de réduction aujourd'hui ! Cela personnalise la ligne d'objet et offre simultanément des économies en cadeau.

Ordre des mots

L'ordre des mots dans les lignes d'objet des e-mails sert à précharger ou à rétrocharger des informations. Par exemple, vous pourriez dire à votre auditoire :

Dans le deuxième exemple, vous mettez immédiatement l'accent sur l'avantage du lecteur, augmentant potentiellement les taux d'ouverture.

Question contre déclaration

Pour beaucoup de gens, laisser une question sans réponse les rend fous - utilisez-le à votre avantage !

Lancer une question à votre public les incite à ouvrir vos e-mails et à trouver les réponses proposées par votre campagne d'e-mails. Les formats qui attirent l'attention de votre public pour le faire lire (et cliquer) peuvent commencer par :

• Le saviez-vous…?
• Est-ce que tu veux…?
• As-tu entendu…?
• Où peux-tu…?

Vous pouvez utiliser les tests A/B pour voir quel type de questions fonctionne le mieux – le cas échéant.

Symboles ou chiffres

L'utilisation de caractères tels que des symboles, des chiffres et des emojis peut capter l'attention de vos lecteurs lorsqu'ils parcourent leurs boîtes de réception. La clé est d'utiliser des caractères accrocheurs et pertinents pour votre e-mail.

Vous voulez également éviter d'utiliser des emojis dans chaque e-mail ; sinon, les couleurs vives et les visages perdent leur nouveauté.

Longueur

Une étude récente a révélé que les lignes d'objet fonctionnent mieux autour de 41 caractères ou 7 mots.

Une longueur de ligne d'objet plus courte offre juste assez d'informations pour attirer les lecteurs. En comparaison, de longues lignes d'objet peuvent supprimer le « mystère » qui incite les destinataires de vos e-mails à cliquer.

3. Disposition du modèle d'e-mail

La mise en page d'e-mail la plus performante varie en fonction de votre secteur d'activité, de votre marque, de votre public et de l'objectif de l'e-mail. Vous voudrez également tenir compte de la quantité de contenu que vous mettez dans chaque e-mail.

Essayez de basculer entre les mises en page à une et deux colonnes ou ajoutez du texte sur ou à travers des images. Utilisez les réponses pour évaluer si votre public préfère que ses informations soient rapides et condensées ou tentaculaires et plus faciles à lire.

Remarque : Lorsque vous testez la mise en page, conservez le même contenu, la ligne d'objet et les images. L'objectif est de tester la façon dont vos lecteurs réagissent à la réorganisation, et non à la modification, des informations.

4. Copie

La durée d'attention humaine est passée de 12 secondes à 8 secondes entre 2000 et 2015. (Vous pouvez remercier les smartphones pour cela !) Des durées d'attention réduites signifient qu'il est plus important que jamais de mettre l'accent sur une bonne copie dans le corps de votre e-mail.

Si vous ne pouvez pas expliquer de manière concise et simple votre argument, votre produit ou votre offre, vous aurez du mal à mettre en place un processus de conversion réussi et à générer des revenus.

Heureusement, vous pouvez utiliser les tests A/B pour déterminer quelles facettes de votre rédaction fonctionnent pour votre public.

Longueur

Une façon de répondre à des durées d'attention plus courtes consiste à utiliser moins de mots. Minimiser le langage et maximiser la valeur avec une copie courte signifie partager votre histoire et vos offres tout en gardant l'attention des abonnés.

Cependant, cela varie selon la démographie. Par exemple, les générations plus âgées ou les professionnels de l'industrie peuvent préférer une copie détaillée qui détaille votre offre plus en détail.

Personnalisation

Utiliser les noms de vos abonnés, faire référence à leur emplacement ou même mentionner leur entreprise peut améliorer la pertinence et conduire à plus de clics.

Ton

Le ton de votre copie fait une énorme différence dans la façon dont votre public perçoit l'information.

L'intégration de la positivité dans votre e-mail s'est avérée engager plus puissamment le cerveau des lecteurs, les encourageant à comprendre – et à agir sur – les messages clés.

5. Visuels et images

Les recherches suggèrent que le cerveau humain traite les images 60 000 fois plus rapidement que le texte. Vous pouvez tirer parti de ces informations en utilisant des images, des graphiques et des graphiques pour :

• Faites passer votre message clé à la maison ;
• Encourager l'absorption de l'information ;
• Augmenter les taux d'engagement.

Au cours de la phase de test, vous pouvez examiner comment le type, la couleur, le placement et la qualité des images génèrent des conversions. L'ajout de texte, le déplacement de GIF et même le niveau d'activité des sujets dans les images peuvent tous avoir un impact sur l'engagement.

Cela dit, les images ne sont pas toujours réussies.

Certains spécialistes du marketing ont signalé que les images réduisaient en fait les taux d'engagement parce que les images nuisaient à leur contenu. (C'est pourquoi les tests A/B sont si importants !)

6. Votre appel à l'action (CTA)

Les CTA sont l'une des parties les plus importantes de toute campagne de marketing par e-mail, en particulier en ce qui concerne votre taux de clics.

Vous pouvez utiliser votre CTA pour clarifier la prochaine étape de votre public, par exemple :

• S'inscrire à un webinaire ;
• Acheter un produit ;
• Recevoir une remise en agissant maintenant ;
• En savoir plus sur votre blog.

Bien sûr, le ton et le type de CTA sont importants pour votre public. Et l'optimisation de votre conception pour un maximum de clics garantit que vous générez autant de conversions que possible.

Boutons vs hyperliens

Vous pouvez généralement choisir parmi deux conceptions CTA de base : ajouter des boutons colorés ou utiliser des textes hypertextes. Pour certains spécialistes du marketing, les boutons « bruyants » améliorent les taux de clics en attirant l'attention des lecteurs.

Pour d'autres, l'insertion de liens textuels simples directement dans la conversation répond mieux à un public ou à un produit particulier.

Couleur

Nous avons parlé fort, n'est-ce pas ?

Les couleurs peuvent affecter l'humeur et les réactions humaines. Vous pouvez l'utiliser pour influencer la perception, l'émotion et l'action de votre public. Ensuite, appliquez-le à votre CTA (boutons et hyperliens) ou intégrez-le dans votre palette de couleurs établie.

Copie

Quel que soit votre format CTA, vous devez choisir votre copie avec soin. Une copie spécifique, orientée vers l'action, qui suscite un sentiment d'urgence, peut augmenter vos taux de clics plus qu'un texte générique.

Par exemple, passer de "Acheter ici" à "Acheter maintenant" ne fera probablement pas une grande différence.

Mais passer de "Acheter maintenant" à "Je suis partant, faisons ça !" ou "Découvrez ici le secret de la jeunesse éternelle !" est presque garanti d'augmenter votre CTR. N'ayez pas peur de parler directement des désirs et des expériences de vos lecteurs !

Placement

Placer votre CTA aide à diriger vos lecteurs pour qu'ils prennent les mesures que vous désirez. Si vous cachez un minuscule CTA entre les images, au hasard dans la copie ou au bas de votre e-mail, vos abonnés auront du mal à le découvrir.

Cependant, si vous rendez votre CTA fort et que vous le placez stratégiquement, vous pouvez guider vos lecteurs.

Essayez d'intégrer votre CTA au début de votre copie, en haut de votre e-mail ou dans le texte du produit.

Numéro

Pourquoi choisir entre le haut et le bas de votre e-mail quand vous pouvez mettre deux CTA ?

D'ailleurs, pourquoi vous limiter aux boutons ou aux hyperliens lorsque vous pouvez profiter des taux de clics accrus des deux ?

sept. Délais de livraison

Bien qu'il existe des tonnes de données, il est préférable de tester cette métrique pour voir ce qui fonctionne pour votre secteur, votre marque et vos abonnés. Bien que vous n'atteigniez jamais des taux d'ouverture de 100 %, vous obtiendrez plus de succès certains jours et à certaines heures que d'autres.

Par exemple, les gens peuvent être plus susceptibles d'acheter après le déjeuner lorsqu'ils sont rassasiés qu'avant le déjeuner lorsqu'ils sont « affamés ».

Ce sujet pourrait faire l'objet d'un article séparé, nous en avons donc écrit un ! Consultez-le si vous souhaitez en savoir plus sur les meilleurs moments pour envoyer des e-mails marketing.

Types de tests A/B

Vous pouvez exécuter quatre types de tests A/B de base.

Test A/B à facteur unique

Les tests A/B à facteur unique consistent à tester un seul facteur sur deux variantes de votre e-mail. (Comme changer uniquement votre CTA ou votre ligne d'objet.)

Ce type de test A/B nécessite une répartition 50/50 de votre groupe de test. L'utilisation de tests à facteur unique vous permet d'explorer de nouvelles idées et de recueillir des informations sur un changement à la fois.

Au fur et à mesure que vous testez plus de facteurs, vous pouvez vous appuyer sur votre base de données pour prendre des décisions plus éclairées lors de futures campagnes.

Tests multivariés

Le test multivariable fait référence au test de plusieurs variables dans une seule campagne A/B .

Généralement, vous passez aux tests multivariables une fois que vous avez effectué des tests A/B à facteur unique sur tout, de vos lignes d'objet à votre CTA. À ce stade, l'objectif est de déterminer la meilleure combinaison de différents éléments plutôt que la performance d'un seul facteur.

Ces tests plus compliqués vous permettent de vous appuyer sur des éléments gagnants issus de tests antérieurs plus simples.

L'inconvénient est que vous ne pouvez pas être sûr si un seul facteur ou plusieurs facteurs ont encouragé les comportements des lecteurs.

Test Champion contre Challenger

Les tests champion contre challenger nécessitent une approche à long terme pour améliorer le succès de vos campagnes par e-mail.

Dans cette méthode, vous utilisez vos variantes gagnantes comme groupes de contrôle contre de nouvelles idées. (En d'autres termes, une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne, vous revenez pour tester de nouvelles idées afin de ne pas tomber dans une ornière marketing.)

Tenir les tests

Le test d'attente consiste à ne pas envoyer du tout d'e-mail particulier à certains de vos abonnés . Ensuite, vous pouvez mesurer les taux d'achat pour voir si votre marketing a un impact quelconque.

Parce que cette méthode implique un manque de promotion, il est préférable de l'effectuer rarement et en petits groupes.

8 conseils pour des campagnes de test A/B efficaces

Les outils modernes de marketing par e-mail rendent les tests A/B simples et rapides. Mais avant de vous lancer par vous-même, tenez compte de ces conseils stratégiques pour augmenter votre succès.

1. Ne vous fiez pas aux résultats de quelqu'un d'autre

Examiner où et comment d'autres spécialistes du marketing peuvent fournir des informations précieuses sur votre propre potentiel. Par exemple, des dizaines d'études existent sur la "bonne" façon d'écrire les lignes d'objet de vos e-mails.

Mais en fin de compte, vous gérez votre propre entreprise et vos campagnes par e-mail avec vos propres abonnés. Sans oublier que le succès marketing varie considérablement entre les industries, les marques et les données démographiques.

Exécuter vos propres tests est crucial pour éviter de tirer des conclusions erronées à partir de résultats valides mais non pertinents.

2. Prioriser les facteurs à tester en premier

Choisir entre tester les lignes d'objet, les couleurs des boutons et le format du modèle n'est pas toujours facile lorsque vous avez beaucoup d'idées.

Cependant, surtout au début, vous voudrez donner la priorité aux idées les plus susceptibles de générer de meilleurs résultats avec moins d'effort.

Pour cela, demandez-vous comment :

• … un impact important que chaque changement pourrait avoir ;
• …confiant que vous l'êtes, l'impact sera positif ;
• … vous pouvez facilement mettre en œuvre chaque test.

Vous pouvez utiliser les réponses à ces questions pour classer vos idées par ordre de priorité et potentiel d'amélioration.

3. Ne testez pas trop de facteurs à la fois

L'objectif principal des tests A/B est de déterminer comment vos abonnés réagissent aux différents changements de votre stratégie marketing. Tester trop de variables à la fois vous empêche de déterminer les changements - le cas échéant - que votre public préfère.

De plus, il est souvent plus facile de mesurer les impacts de changements mineurs ou simples par rapport à des changements importants. (Pensez à la ligne d'objet ou à l'appel à l'action par rapport à la conception du modèle.)

Il est préférable d'attendre les tests multivariables jusqu'à ce que vous ayez compilé une base de données solide sur les individus. variables. Ensuite, vous pouvez commencer à tester les changements de combinaison pour élaborer la meilleure stratégie à long terme pour votre marque.

4. Identifiez votre objectif

Une fois que vous avez trouvé un facteur à tester, vous devrez décider comment vous allez mesurer votre succès. Les taux d'ouverture, de clics et de vente sont tous des indicateurs de messagerie courants. Réfléchissez à la manière dont vous souhaitez qu'une statistique principale fonctionne pendant le test (par exemple, augmenter les conversions de 50 %).

5. Formuler une hypothèse constructive

Une fois que vous avez une métrique en tête, vous pouvez définir une hypothèse. Un simple "Si je change X, alors Y pourrait arriver" vous aidera à réfléchir à votre stratégie. Vous éviterez également de perdre du temps en apportant des modifications qui ne sont pas susceptibles d'avoir un impact majeur.

En même temps, une hypothèse bien formulée peut vous encourager à sortir des sentiers battus.

6. Choisissez la bonne taille d'échantillon

Lorsque vous exécutez des tests A/B, vous extrayez une section de vos abonnés comme vos « cobayes ». Une fois que vous avez analysé les données de ce petit groupe, vous pouvez envoyer l'e-mail gagnant à vos abonnés restants.

Mais déterminer la bonne taille d'échantillon peut être délicat.

Lorsque vous avez une liste de diffusion plus petite, vous aurez besoin d'avoir des groupes de test plus importants en pourcentage pour voir des résultats substantiels. Par exemple, si vous n'avez que 500 abonnés, vous pouvez tester A/B toute votre liste en une seule fois. Ensuite, vous pouvez utiliser les informations pour améliorer les futures campagnes par e-mail.

Pour les marques avec des listes de plus de 1 000 abonnés, la règle 80/20 peut aider. En marketing, cette règle suggère que se concentrer sur 20% des abonnés produira 80% de vos résultats.

Donc, si vous avez 1 000 abonnés, vous en utiliserez 200 pour les tests ou deux groupes de 100 personnes. Une fois les données reçues, vous enverriez le gagnant aux 800 autres pour générer des résultats.

sept. Définir la bonne fenêtre de synchronisation

En plus de choisir le bon moment d'envoi, vous devez gérer soigneusement votre fenêtre de temps de test. De nombreux spécialistes du marketing préfèrent effectuer des tests A/B le jour même de l'envoi de l'e-mail gagnant.

Cependant, attendre jusqu'à 24 heures donne aux gens plus de temps pour interagir avec (ou ignorer) les e-mails, produisant des résultats plus précis.

D'un autre côté, si vous traitez des informations urgentes dans une campagne d'e-mails particulière, vous souhaiterez peut-être envoyer des e-mails plus tôt.

8. N'oubliez pas d'agir sur vos résultats

L'objectif des tests A/B est de déterminer quelles sont les habitudes de marketing par e-mail qui fonctionnent le mieux pour vos abonnés.

Si une version fonctionne mieux que l'autre, vous avez un gagnant.

Si aucune des versions de test ne fonctionne mieux, vous avez appris que cette variable - ou ce que vous lui avez fait - n'a pas d'importance pour votre public. Dans les tests A/B, même les données qui échouent ou qui ne sont pas concluantes peuvent être précieuses pour les futures campagnes par e-mail.

Une fois que vous avez recueilli suffisamment de données sur une seule variable, il est temps d'agir sur vos nouvelles connaissances.

Bien que vous n'ayez pas seulement à vous en tenir aux combinaisons "gagnantes" (il est parfois agréable de changer les choses), savoir ce qui augmente l'engagement est très utile.

Points clés à retenir

• Les tests A/B de vos campagnes de marketing par e-mail peuvent faire toute la différence entre des campagnes de marketing par e-mail ratées et réussies.
• Commencez par des tests à facteur unique et continuez à opposer le gagnant aux concurrents !
• Testez tout et assurez-vous de prendre note de tous les tests effectués.
• Une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne, ce n'est pas le moment d'arrêter les tests A/B. Le processus doit être constant et continu pour suivre l'évolution des comportements.

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