Les secrets des programmes ABM : voici ce que vous devez savoir sur le marketing basé sur les comptes
Publié: 2024-04-02
- 10 mars 2024
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Votre équipe commerciale et marketing est en plein essor dans la recherche, la prospection et la connexion avec de nouveaux prospects. Votre entreprise a fait un excellent travail pour identifier et servir vos segments de clientèle clés, et votre entreprise a ainsi commencé à se développer. Que pouvez-vous faire pour maintenir votre flux de revenus en croissance et maximiser l'efficacité de votre équipe ?
L'un des meilleurs investissements que vous puissiez faire en tant qu'entreprise est dans un programme de marketing basé sur les comptes, qui vous aide à identifier rapidement des prospects hautement qualifiés et à créer un contenu personnalisé spécialement pour eux.
Le marketing basé sur les comptes, ou ABM, doit être utilisé en tandem avec un programme qui utilise l'automatisation du marketing, donnant à vos employés plus de temps que jamais pour concentrer leurs talents sur les pistes qui comptent vraiment. En disposant d'un bon programme ABM et en suivant les bonnes mesures, votre entreprise peut étendre sa portée de manière exponentielle, tout en collectant des données cruciales sur vos clients et en libérant du temps pour se concentrer sur d'autres domaines de l'entreprise.
Dans cet article, nous discuterons du concept de base de la stratégie ABM, de la manière dont les programmes ABM peuvent utiliser l'automatisation pour s'engager dans cette stratégie, de la manière dont ABM s'appuie sur un contenu de marché personnalisé et pourquoi cette approche est si importante pour votre équipe marketing, surtout si vous êtes une entreprise B2B.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes, exactement ?
Le marketing basé sur le compte permet aux entreprises de créer des campagnes marketing hautement personnalisées basées sur les désirs, les besoins ou les intérêts d'un compte donné. Cela est particulièrement avantageux pour les entreprises B2B car, au lieu d’avoir à commercialiser auprès de millions de clients potentiels, elles disposent généralement d’une liste de prospects plus ciblée qui nécessitent des solutions personnalisées.
La clé est d'inciter vos prospects à lire vos e-mails, et cela n'est possible qu'en fournissant un contenu hautement personnalisé et pertinent via ABM. Les chiffres s'empilent certainement, puisqu'ABM réalise 208 % de revenus supplémentaires par rapport aux efforts de marketing traditionnels.
Comment le marketing basé sur les comptes peut-il aider mon équipe marketing à élaborer une stratégie ?
C’est formidable d’avoir un cercle d’acheteurs en pleine croissance, mais cela submerge souvent les équipes commerciales et marketing. La clé du succès est de cibler les prospects à forte opportunité, ce qui permet à votre équipe marketing de créer des campagnes marketing automatisées plus efficaces.
Le résultat est que votre entreprise disposera d'un groupe ciblé de prospects à forte dépense qui seront heureux de recevoir un contenu convaincant et pertinent de votre entreprise, ce qui est une victoire pour tout le monde.
Un exemple d'ABM aidant à la stratégie marketing globale consiste à déterminer quelle plate-forme vos meilleurs prospects utilisent le plus souvent avant de s'engager dans des campagnes marketing – par exemple, s'ils sont présents sur Facebook et non sur Twitter, cela n'aurait aucun sens d'investir dans des publicités Twitter. . De même, si vos comptes cibles fonctionnent principalement en EST, il ne serait pas utile de leur envoyer un e-mail froid à 23 h 00 HNE.
Cependant, gardez toujours à l’esprit que même si ABM fait des merveilles pour générer des ventes et augmenter les revenus, il a également un rôle très important à jouer dans votre croissance à long terme.
Les données que vous collecterez sur le comportement du compte, les préférences et les habitudes de dépenses via ABM sont essentielles au succès continu des futures campagnes marketing.
Pour cette raison, il est essentiel que votre entreprise dispose d'un système de stockage basé sur le cloud qui permet à plusieurs utilisateurs d'accéder aux informations marketing, aux actifs numériques et aux informations client. Un plan de stockage basé sur le cloud, et de préférence pouvant être relié à votre CRM, est un bon investissement pour garder toutes vos données organisées et facilement récupérables.
Un plan de stockage fiable basé sur le cloud permettra à votre équipe commerciale et à votre équipe marketing de travailler en tandem, ce qui est absolument nécessaire pour une mise en œuvre réussie de l'ABM.
Comment ABM utilise-t-il l’automatisation ?
Comment un contenu hautement personnalisé peut-il fonctionner avec l’automatisation ?
L'automatisation du marketing joue un rôle clé dans la collecte de données sur vos segments de clientèle, ce qui renforce ensuite votre capacité à créer du contenu personnalisé.
Disons, par exemple, que vous avez réussi à attirer l'attention d'un prospect de premier plan avec un article de blog bien conçu sur un sujet très intéressant pour ce prospect. Le prospect ouvre le lien, lit la publication, puis clique sur un autre lien de votre site Web. Grâce au suivi des pages Web, vous pouvez voir sur quel produit/service le prospect a cliqué et déclencher automatiquement une tâche pour qu'un représentant commercial effectue un suivi via un SMS professionnel ou un appel téléphonique.
Un autre excellent exemple d'automatisation au sein d'ABM est celui d'une campagne d'e-mails froids.
Avec la technique ABM, les spécialistes du marketing ont effectué des recherches et compilé une liste de comptes ciblés pour lesquels ils travaillent à créer du contenu personnalisé. Ce contenu personnalisé est le cœur et l'âme d'ABM, et bien sûr, cette partie ne peut pas être automatisée.
Cependant, l'automatisation peut éviter à vos collègues de perdre du temps en insérant automatiquement les noms, les titres, les noms d'entreprise, les publications récentes et bien plus encore dans un modèle d'e-mail.
L'automatisation du marketing peut suivre le taux de clics des liens contenus dans l'e-mail et configurer un déclencheur pour envoyer au lecteur un autre e-mail spécifiquement lié à l'article qui l'intéresse. Malgré cet accent mis sur le contenu personnalisé, 68 % des programmes ABM utilisent l’automatisation pour étendre leur portée.
Comment puis-je utiliser ABM pour cibler et mettre en œuvre une communication et un engagement client personnels ?
Tout d’abord, votre équipe doit identifier les comptes les plus susceptibles d’être des comptes à dépenses élevées. Les résultats de cette recherche dépendront du degré de spécialisation de votre entreprise. Pour certaines entreprises, il s’agira d’une poignée de grandes entreprises, et pour d’autres, d’un groupe plus important d’entreprises de taille moyenne au sein d’un petit secteur. De nombreux programmes ABM contribueront à ce processus, par exemple en suivant l'intérêt pour des produits ou des services particuliers.
Ensuite, vous devez identifier les décideurs de chaque compte, rassembler les coordonnées de votre liste de diffusion et organiser ces personnes par titre ou département. Il s'agit d'une autre tâche à laquelle les programmes ABM peuvent contribuer en effectuant une recherche dans leur base de données.
L'étape suivante consiste à créer du contenu personnalisé pour chaque compte, et si vous souhaitez aller encore plus loin, vous pouvez créer du contenu personnalisé pour chaque personne depuis le compte. Gardez toujours à l’esprit que, même si ce qui motive un PDG à prendre une décision peut être différent de ce qui motive un directeur financier à prendre une décision, le contenu marketing doit viser à aider les deux à parvenir à un consensus sur l’achat de votre produit.
Maintenant que vous avez la liste des comptes ciblés, leurs principales parties prenantes et un contenu personnalisé incroyable, quelle est la prochaine étape ? Faites des recherches pour voir quel canal est le plus susceptible d’être efficace lors de l’envoi de ces communications. Il est connu que les PDG apprécient l’utilisation de LinkedIn, tandis qu’un directeur financier pourrait être plus susceptible de répondre aux e-mails. Encore une fois, c'est un domaine dans lequel il est utile de bénéficier du soutien d'un programme ABM.
Que vous utilisiez ou non un programme spécifiquement pour ABM, tout au long de ce processus, n'oubliez jamais l'importance de collecter, stocker et organiser les données importantes que vous recevrez concernant ces comptes.
Ces mesures seront importantes pour optimiser vos futures campagnes marketing ainsi que pour mesurer et comparer les résultats. Le marketing par e-mail, par exemple, bénéficie particulièrement des approches ABM. En 2020, beaucoup d’entre nous se sont habitués à recevoir un grand volume d’e-mails marketing. Même si nous faisons souvent défiler et/ou supprimons ces messages, le marketing par e-mail reste l'outil marketing le plus puissant du paysage numérique actuel.
Dans l'ensemble, il est clairement évident qu'ABM produit des résultats pour les entreprises B2B. Bien que cela implique beaucoup de recherche, de création de contenu et de stratégie, bon nombre des éléments les plus chronophages d'ABM peuvent être automatisés via des programmes ABM. S'appuyer sur l'automatisation du marketing lorsque cela est possible présente l'avantage supplémentaire d'enregistrer des données sur vos prospects, ce qui peut être précieux pour votre vision à long terme.
Qu'est-ce qu'un plan de compte de vente et quel rôle joue-t-il dans ABM) ?
Étant donné qu'ABM est construit autour d'une messagerie ciblée au laser, vous avez besoin d'un endroit central pour héberger tous les détails critiques concernant vos comptes cibles.
Sans cette « source unique de vérité », il devient beaucoup plus difficile de créer efficacement un contenu hautement personnalisé.
Et si vous ne pouvez pas créer de contenu hautement personnalisé, vous ne faites pas vraiment d'ABM – vous envoyez simplement un tas de copies pour la plupart génériques à un petit nombre de comptes, ce qui ne vous procurera jamais le retour sur investissement dont vous avez besoin.
Cette « source unique de vérité » est votre plan de compte de vente. Il doit contenir des informations telles que :
- Le processus décisionnel de votre compte cible
- Les entreprises avec lesquelles vous êtes en concurrence pour remporter leurs marchés
- Votre stratégie globale pour clôturer le
Considérez-le comme un manuel contenant toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour réussir votre présentation auprès de vos comptes cibles. C'est le seul document qui vous dit tout sur ce qui fait fonctionner votre compte cible, comme :
- Qui devriez-vous faire un effort pour apprendre à connaître ? Qui fait partie du comité d'achat et qui sont les principales parties prenantes des comptes ?
- Quelles sont leurs priorités en ce moment ? Et quel est le lien entre ces priorités et votre produit ?
- Quels canaux devriez-vous utiliser pour garantir que votre contenu atteint les bonnes personnes ?
- Comment vos spécialistes du marketing et vos commerciaux fourniront-ils le bon niveau de support à chaque étape de votre stratégie ABM ?
- Quelles objections probables auraient-ils à acheter votre produit maintenant ?
Comment créer un plan de compte de vente efficace
Il devrait désormais être clair pourquoi un plan de compte commercial est un élément essentiel de votre stratégie ABM. Voici maintenant comment en créer un qui fonctionne :
1. Identifiez les comptes qui nécessitent un plan détaillé
Il est indéniable que, même si elle est importante, la planification des comptes commerciaux peut consommer beaucoup de temps et de ressources.
D’ailleurs, ABM aussi.
Avant de vous lancer dans une stratégie ABM, vous devez vous assurer que la récompense potentielle vaut tout l'investissement initial dans le lead nurturing et la création de contenu.
Pour les petits comptes, le retour sur investissement n'est tout simplement pas là, ce qui signifie qu'ils n'ont tout simplement pas besoin d'un plan de compte commercial.
2. Effectuez votre analyse de compte
Vous avez donc établi que le compte en question nécessite un plan de compte de vente.
Il est maintenant temps de rassembler et d'explorer les données pour comprendre ce que veulent ces comptes (et où s'intègre votre produit). Concrètement, vous découvrirez :
- Leurs objectifs commerciaux
- Leur principal objectif en ce moment
- Le(s) nom(s) de leur(s) décideur(s)
- Leur processus actuel pour réaliser la « chose » que fait votre produit
- Comment votre produit se compare à d'autres options potentielles
Vous devrez probablement utiliser plusieurs sources pour rassembler toutes ces informations. Les informations générales sur l'entreprise doivent être disponibles sur LinkedIn, ainsi que via leur site Web et leurs supports de presse. Pour quelque chose de plus précis, vous devrez probablement leur demander directement.
3. Rendez vos données exploitables
Vous disposez de toutes les données dont vous avez besoin – félicitations !
Mais n'oubliez pas que vous n'écrivez pas une biographie de votre compte cible. Vous construisez un plan stratégique. Et ces données n’ont plus ou moins de valeur si elles ne sont pas accompagnées d’informations et d’actions.
Sur la base de votre analyse de toutes les informations disponibles, quelle est la chose la plus importante que vous devriez faire dès maintenant pour engager ce compte et démontrer votre valeur ?
Et dans les 30 ou 90 prochains jours ?
Par exemple, peut-être au cours de ce ou deux premiers mois, vous souhaiterez vous concentrer sur le renforcement de la notoriété de la marque auprès des principaux décideurs au moyen de rapports de marché, d'articles sur les tendances ou d'entretiens avec des leaders d'opinion dans leur domaine. Puis, vers le troisième mois, vous commencerez à discuter de votre produit à travers des vidéos informatives, des guides et des études de cas.
S'il s'agit d'un très gros compte qui justifie un cycle de vente aussi long, vous voudrez également regarder encore plus loin – jusqu'à un an, voire deux ans plus tard.
4. Exécutez votre plan de compte de vente
Il est maintenant temps d'appliquer toutes les informations que vous avez recueillies en appuyant sur la gâchette de votre stratégie ABM.
Pour commencer, votre « introduction » – qu'il s'agisse d'un e-mail, d'un appel téléphonique, d'un message LinkedIn InMail ou de tout autre chose – doit être rédigée par quelqu'un qui comprend parfaitement le compte.
Cette connaissance devrait être immédiatement évidente pour votre compte cible. Cela pourrait ressembler à ceci :
- J'ai vu que tu viens d'ouvrir un bureau à Atlanta…
- J'ai remarqué que vous recrutez actuellement un CMO…
- J'ai découvert que votre plus grand rival est sur le point de lancer un nouveau produit…
- D’après les informations que j’ai recueillies, il semble que vos principaux objectifs soient X, Y et Z, n’est-ce pas ?
Comment mesurer vos efforts de marketing basés sur les comptes
La mesure de vos métriques ABM ne se limite pas à la simple définition de KPI. Vous devez être stratégique quant à la manière dont vous créez le processus de suivi des métriques avant de commencer. Deux choses que vous devez faire avant de commencer le suivi des données sont de définir vos métriques avant de commencer et d'automatiser le processus.
1. Définissez vos métriques avant de commencer 
L'une des plus grandes erreurs que commettent les gens lors de la création d'une stratégie marketing basée sur les comptes est d'oublier de définir des mesures avant de mettre le plan en place. Pourquoi est-ce un problème ? La même raison pour laquelle vous ne commenceriez pas une expérience scientifique sans d’abord formuler une hypothèse.
Déterminer à quoi ressemble le succès avant de lancer votre nouvelle stratégie ABM aide votre équipe à découvrir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque vous disposez de données sans hypothèse, vous pouvez les adapter à l’histoire de votre choix. Et même si cela peut vous aider à bien paraître devant votre patron, cela ne contribue pas à améliorer l’expérience client.
Comment mesurez-vous les métriques une fois que vous les avez choisies ?
Une fois que vous avez décidé quelles mesures cibler, vous pouvez vous concentrer sur leur suivi. Il est possible de mesurer tout cela manuellement dans des feuilles de calcul, mais cela peut prendre énormément de temps. La plupart des professionnels utiliseront un logiciel CRM pour suivre tous leurs efforts ABM.
Selon le rapport CRM Grid de l'automne 2019 de G2, 86 % des clients de logiciels CRM déclarent que le produit qu'ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing.
Pourquoi ce chiffre est-il si élevé ? C'est parce que le logiciel CRM fait tout. Il permet à l'utilisateur de créer un ensemble établi de fonctions liées aux ventes, de suivre les comptes clés tout au long du pipeline des ventes et de gérer toutes les données autour de vos KPI prédéterminés en un seul endroit.
2. Automatisez les petites choses 
Vous pouvez probablement dire que le marketing basé sur les comptes n'est pas quelque chose que vous faites à moitié, c'est tout ou rien. C'est pourquoi il est si important d'automatiser autant de processus que possible. Cela permet à votre équipe de se concentrer sur la situation dans son ensemble et vous donne plus de temps pour communiquer avec vos clients potentiels. De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser un logiciel d'automatisation du marketing pour cette partie du processus.
Jonathan Herrick, PDG de BenchmarkONE , une plateforme d'automatisation du marketing et de CRM, croit au pouvoir de l'automatisation en matière de marketing basé sur les comptes. « Avec un logiciel d'automatisation du marketing, vous pouvez optimiser et personnaliser vos flux de travail. Cela garantit que même si vous ciblez un grand nombre de comptes clés, chacun reçoit un contenu qui répond à ses besoins particuliers avec des messages pertinents, et aucun de ces prospects précieux n'est négligé.
Comment automatiser votre stratégie ABM
Selon le rapport Marketing Automation Grid de l'automne 2019 de G2, 88 % des clients de logiciels d'automatisation du marketing déclarent que le produit qu'ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing. La meilleure partie? Ce même rapport montre que les clients ont constaté un retour sur investissement attendu après seulement 10 mois de mise en œuvre.
L'automatisation du marketing est idéale à la fois pour l'automatisation et les tests A/B, ce qui est crucial pour quiconque élabore une stratégie marketing basée sur les comptes au fur et à mesure. Vous pouvez éliminer les incertitudes et les tâches fastidieuses en automatisant les petites choses qui rongent habituellement votre temps.
Les solutions logicielles d'automatisation du marketing offrent également aux utilisateurs la possibilité de :
- Générez des formulaires et des pages de destination pour collecter des informations sur les prospects
- Contacter les cibles sur plusieurs canaux après des actions, des déclencheurs ou des périodes de temps spécifiques
- Effectuer la gestion des leads pour inclure le lead nurturing et la notation des leads
Une fois les choses automatisées, le plaisir commence. Vous pouvez utiliser ces solutions logicielles d'automatisation du marketing pour remarketer les clients qui ont peut-être manqué votre message la première fois. Cela vous aide à tirer le meilleur parti de votre argent et à attirer l’attention de ces grands comptes.
4 métriques ABM que votre équipe doit suivre 
Maintenant que vous avez réglé la méthodologie et les détails du suivi des données, il est temps de décider de ce que vous allez suivre pour suivre le succès de votre campagne ABM. Ceci est crucial pour la santé de votre programme de marketing basé sur les comptes. Lorsque des personnes extérieures à votre équipe vous demandent de prouver le succès du programme, ces indicateurs vous seront utiles.
1. Revenus influencés
Il existe plusieurs points de contact tout au long de l'entonnoir de vente qui influencent les décisions prises par un client, mais cela ne veut pas dire que tout le monde obtient le crédit qu'il mérite. Si quelqu'un lit un de vos articles de blog et devient finalement un client, votre contenu a contribué à influencer ces revenus.
Cela peut sembler une petite part du gâteau, mais ABM repose sur l’effort collectif de l’équipe. Chaque e-mail envoyé à un prospect, chaque article de blog lu par un client potentiel et chaque webinaire auquel il s'inscrit fait partie du cycle de vie ABM. Le suivi de vos points de contact les plus élevés qui génèrent des revenus vous aidera à adapter votre programme pour convertir les prospects plus rapidement tout en dépensant moins d'argent.
2. Durée du cycle de vente
Le marketing basé sur les comptes est conçu dans le but d’accélérer le pipeline des ventes. Commencez par identifier la durée moyenne qu'un client passe dans le cycle de vente, puis essayez d'accélérer ce processus. Il peut être facile de se laisser emporter par les idées que vous avez pour créer du contenu personnalisé pour des clients potentiels et de perdre de vue l'objectif final.
Si votre stratégie ABM prolonge le temps nécessaire à la conclusion des transactions, vous faites en réalité plus de mal que de bien. Ou pire encore, peut-être que votre stratégie ABM amène un client potentiel à hésiter et à se retirer d'un accord. Il est important de garder ces éléments à l’œil lorsque vous mettez en place votre stratégie ABM.
3. Retour sur investissement
Cela peut sembler une bonne stratégie de cibler les plus gros comptes qui rapportent le plus d’argent, mais ce n’est peut-être pas la bonne stratégie. Si cela vous coûte plus d’argent pour acquérir un client que pour l’argent que vous gagnez sur une transaction conclue, vous avez gaspillé vos efforts. Le ROI de l’acquisition client est crucial : c’est pourquoi il est important de se concentrer sur le ciblage des bons clients.
Comment déterminer votre client idéal
Le marketing basé sur les comptes fonctionne lorsque vous vous concentrez sur votre client idéal. Un client idéal n’est pas simplement celui qui générera le plus de revenus. En fait, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte pour décider quels comptes cibler dans le cadre de votre stratégie ABM.
Les meilleurs clients restent dans votre entreprise pendant une période prolongée, n'ont pas de besoins superflus en matière de support client et défendront votre marque en utilisant le marketing de bouche à oreille. Un moyen simple d’identifier ces clients consiste à créer un profil client.
Avoir un CRM tout-en-un vous donne accès aux données clients à tout moment. Vous pouvez tout suivre, de la taille de l'entreprise à la géolocalisation, en passant par le contenu avec lequel ils interagissent sur votre site Web et les e-mails sur lesquels ils cliquent. Ces informations clés peuvent vous indiquer qui est votre acheteur idéal et donc quels types de comptes vous devriez cibler à l'avenir.
4. Fidélisation de la clientèle
Tous ces efforts ne servent à rien si vous perdez un nouveau client une fois son contrat expiré. Vous devez continuer à ravir vos clients une fois que vous avez gagné leur marché et rester en contact grâce à la gestion des relations ou même aux newsletters par courrier électronique. Suivre le nombre de vos clients fidèles peut vous montrer où se trouvent les faiblesses de votre stratégie ABM.
Vos clients ont-ils eu l’impression que vous n’aviez pas tenu votre part du marché ? Le produit n'a-t-il pas fait ce qui lui avait été promis ? Pourquoi perdez-vous de nouvelles affaires ? Telles sont les questions à poser lors du suivi de la fidélisation des clients.
Et il ne s’agit pas seulement de fidéliser de nouveaux clients : en fin de compte, votre équipe commerciale voudra vendre à ces clients des offres plus luxueuses. Comment votre stratégie ABM vous aide-t-elle à conclure ces transactions et à vendre des comptes clés ? Il est tout aussi important de suivre cela que les nouvelles affaires acquises.
Résumé
Comme toujours, comprendre vos clients et leur proposer un contenu exceptionnel et des campagnes marketing efficaces sont essentiels au succès de votre entreprise, et cette partie ne peut jamais être automatisée.
Heureusement, bon nombre des tâches les plus administratives et orientées vers les données peuvent désormais être gérées par l'automatisation via des programmes ABM, libérant ainsi le temps de votre équipe commerciale et marketing pour qu'elle puisse se concentrer sur ce qu'elle fait le mieux : se connecter avec votre public et conclure l'affaire.
Dan Fries
Dan Fries est un écrivain indépendant et un développeur Rust full stack. Il recherche la convergence des tendances technologiques, avec des intérêts spécifiques dans la cybersécurité, la micromobilité et les villes intelligentes (??). Dan aime faire du snowboard et est basé à Hong Kong avec son beagle de compagnie, Teddy.
