Le CMO d'Abuelo parle des influenceurs sociaux et s'empare du marché en pleine croissance de la génération Z

Avec des influenceurs sociaux qui agitent un certain nombre d'industries, y compris l'espace de restauration impitoyable, Abuelo's Mexican Restaurant a fait appel à des blogueurs gastronomiques pour faire connaître les produits frais du menu et son expansion sur de nouveaux marchés. La chaîne, qui compte 36 emplacements dans le sud-ouest et le sud-est, s'appuie sur ces créateurs pour présenter sa cuisine faite à partir de zéro aux jeunes consommateurs et répondre aux différents marchés en mettant en valeur des plats locaux uniques.

Selon Renae Scott, CMO d'Abuelo, les gastronomes locaux font leur part pour renforcer la notoriété de la marque sur les marchés saturés, tout en attirant davantage de piétons vers les restaurants. En particulier, le marketing d'influence est essentiel pour aider la chaîne à se faire connaître auprès d'un public cible de plus en plus important : la génération Z. Dans quelques années, les personnes nées entre 1995 et 2010 représenteront près de la moitié des consommateurs. Ce groupe démographique d'âge n'a jamais connu la vie sans technologie, téléphones portables et médias sociaux, ce qui pourrait expliquer pourquoi ils se tournent souvent vers les influenceurs sociaux pour décider quoi acheter ou où manger.

"La génération Z est très motivée par le monde numérique", a déclaré Scott à Mobile Marketer. "Des critiques en ligne aux publications d'influenceurs et aux promotions Snapchat. Ils veulent que les marques leur offrent une expérience unique qu'ils peuvent ensuite partager avec leurs pairs. Ils se soucient plus de l'authenticité et de la personnalisation des marques que de tout."

Mobile Marketer s'est récemment entretenu avec Scott pour en savoir plus sur la façon dont Abuelo's a puisé dans le mouvement des influenceurs sociaux et pourquoi d'autres restaurants pourraient bénéficier en exploitant les médias sociaux pour gagner des dollars de la génération Z.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MOBILE MARKETER : Quelle est l'importance des médias sociaux en tant que canal marketing pour atteindre vos principaux clients ?

RENAE SCOTT : Lorsque nous faisons la promotion d'articles de menu ou d'offres alimentaires à durée limitée, les canaux de médias sociaux nous aident à atteindre nos principaux clients. Par exemple, nous voyons beaucoup de succès avec les offres spéciales que les particuliers peuvent réclamer sur Facebook, ce qui non seulement engage notre communauté en ligne, mais contribue également à générer du trafic piétonnier dans les magasins. Notre page de marque Facebook compte 62 194 abonnés. Au cours des deux dernières années, nous avons considérablement accru notre présence sur les réseaux sociaux et avons gagné plus de 5 000 nouveaux abonnés sur Facebook rien qu'en 2018.

Quand avez-vous commencé à utiliser les influenceurs des médias sociaux et quels ont été les premiers défis auxquels vous avez été confronté ?

SCOTT : Nous avons commencé à exploiter le marché des influenceurs il y a environ deux ans lorsque nous avons ouvert notre site de Katy, au Texas. Une grande partie du marketing d'influence que nous réalisons s'adresse aux utilisateurs d'Instagram et de Facebook, d'autant plus que les influenceurs "gourmands" peuvent partager leurs expériences à travers des visuels plutôt qu'un court tweet. Cela peut prendre beaucoup de temps pour surveiller des pages individuelles et rechercher les meilleurs influenceurs à cibler. Cependant, les récompenses l'emportent largement sur les défis. Nous avons travaillé avec des personnes incroyables qui ont non seulement publié des articles sur leurs expériences chez Abuelo, mais continuent d'être les défenseurs de la marque auprès de leurs abonnés. S'ils vivent une expérience formidable et aiment la nourriture, ils continuent de partager leurs recommandations et deviennent également des clients fidèles.

Quelle est l'opportunité du marketing d'influence lorsqu'il s'agit de se connecter avec la génération Z ?

SCOTT : Lorsqu'ils atteignent la génération Z, qui deviendra bientôt le plus grand groupe de dépenses de consommation, les restaurants peuvent faire preuve de plus de créativité lorsqu'il s'agit de tirer parti de canaux comme Instagram. Ils devraient explorer des moyens de s'associer à des influenceurs gastronomiques des médias sociaux pour accroître de manière plus authentique la notoriété de la marque et trouver un écho auprès de la génération Z.

Nous avons de nombreux influenceurs des médias sociaux qui dînent avec nous et bloguent sur leur expérience sur Instagram. La génération Z commentera, taguera et partagera ces messages pour passer le mot à ses pairs sur la plateforme. Les influenceurs sociaux, en particulier ceux qui font partie de la génération Z, sont un excellent moyen de partager la notoriété de la marque, car cette génération a tendance à faire confiance aux opinions et aux conseils de leurs pairs sur les aliments, les produits et tout le reste.

Quels sont les défis du marketing auprès de la génération Z ?

SCOTT : En raison de la maîtrise de la technologie de la génération Z, il peut être difficile de suivre la façon dont ils aiment recevoir des informations. Ils sont très adaptables aux nouvelles tendances et technologies, mais ces tendances et technologies évoluent constamment. Cela devient plus difficile pour les restaurants car la plupart des endroits essaient de répondre à tous les groupes d'âge - tout le monde aime la nourriture ! Mais la façon dont nous commercialisons et faisons de la publicité auprès des baby-boomers est très différente de la façon dont nous ciblons la génération Z.

Qui sont certains des influenceurs sociaux avec lesquels Abuelo's a travaillé sur des campagnes ?

SCOTT : Nous travaillons avec une gamme de micro et macro-influenceurs dans divers endroits, en les invitant à venir tester certains de nos plats préférés. Certains de nos meilleurs articles proviennent de gastronomes des régions d'Austin et de Houston.

Nous avons travaillé avec un gastronome pour différentes promotions, y compris la Saint-Valentin et diverses offres et repas à durée limitée. Notre article préféré provenait d'une dégustation de menu d'automne à durée limitée. La légende était douce et précise, et elle a sensibilisé ses abonnés aux promotions spéciales et aux éléments du menu d'automne. Il a posté une variété de photos bien capturées qui mettaient parfaitement en valeur notre nourriture. À partir de son interaction avec Abuelo et des réponses qu'il a reçues de ses abonnés, ses messages ont ensuite été repris par Eater.

Pour résumer le point ci-dessus, les influenceurs veulent être fidèles à leurs abonnés, ce qui implique d'être honnêtes sur la nourriture qu'ils dégustent. Si vous avez de la bonne nourriture et offrez une excellente expérience client, les influenceurs auront presque toujours de bonnes choses à dire sur votre marque.

Comment Abuelo's mesure-t-il le succès en ce qui concerne les influenceurs ?

SCOTT : Le succès se mesure davantage sur des facteurs qualitatifs que quantitatifs. Nous examinons si l'influenceur a vécu une excellente expérience dans notre restaurant, s'il publie sur ses réseaux sociaux peu de temps après nous avoir rendu visite et dans quelle mesure ses abonnés interagissent avec ses publications. Souvent, nous commençons à voir d'autres influenceurs de la communauté commenter et s'engager sur des publications, puis nous pouvons contacter ces créateurs et les inviter également à visiter le restaurant. Cela commence à former une forte sensibilisation et une loyauté de la communauté locale dans nos régions clés.

Abuelo's a-t-il une équipe de spécialistes du marketing dédiée aux médias sociaux ?

SCOTT : Nous avons deux membres de notre équipe qui s'occupent de nos plateformes de médias sociaux, mais leurs rôles impliquent tous deux un éventail d'autres responsabilités marketing. Ils sont tous les deux versés dans une multitude d'autres capacités, ce qui apporte un ensemble de compétences uniques entre les deux à transférer à notre présence sur les réseaux sociaux. Ils surveillent l'engagement quotidien des invités sur nos plateformes et répondent en temps opportun, ainsi que créent des promotions et des objectifs pour chaque mois qui répondront à notre public.

Comment les chaînes de restaurants peuvent-elles se lancer dans le marketing d'influence ?

SCOTT : Avant tout, connaissez vos objectifs commerciaux ! Déterminez s'il est logique pour votre marque d'utiliser des influenceurs des médias sociaux et si c'est là que se trouvent vos clients cibles. Si vous êtes une marque nouvelle ou établie qui cherche à se faire connaître et à augmenter le trafic piétonnier, le moment est peut-être venu de tirer parti des gastronomes locaux de votre région. Pour commencer, identifiez qui est votre principal client : sont-ils sur les réseaux sociaux ? Ont-ils un intérêt dans la communauté locale ? Leurs followers sont-ils réceptifs ? Répondre à ces questions est un excellent moyen de se lancer dans l'espace.

Quels sont vos "non-non" pour le marketing dans le monde des médias sociaux ?

SCOTT : Ne pensez pas que vous devez être sur tous les réseaux sociaux. Toutes les plateformes ne conviennent pas à toutes les entreprises. Trouvez ce qui vous convient le mieux et concentrez votre temps sur la création d'un excellent contenu pertinent pour votre public au lieu de publier du contenu pour le plaisir de publier du contenu.

Vous allez avoir différents types de personnes dans votre public avec des opinions différentes. Il est important d'avoir un dialogue ouvert avec les bons et les mauvais. Reconnaissez ce que vous faites bien, mais faites également attention aux critiques, qu'elles soient constructives ou qu'elles diffusent un client mécontent.