La création est le nouveau ciblage : comment les solutions d'IA publicitaires créatives luttent contre la perte de données
Publié: 2023-10-25Nous avons tous vu ce qui se passait : l’ère de la dépréciation des données est arrivée. De plus en plus de protections concernant les informations personnelles identifiables (PII) et la manière dont les spécialistes du marketing peuvent les utiliser sont déployées en permanence, et les spécialistes du marketing qui ne s'adaptent pas au marketing axé sur la confidentialité se retrouveront bientôt dans une situation délicate.
Heureusement, à mesure que le suivi des utilisateurs sur tous les appareils devient de plus en plus difficile, la voie à suivre pour les spécialistes du marketing est claire : la créativité est le nouveau ciblage. Même Meta, qui a bâti son activité autour de ses prouesses en matière de ciblage d'audience, est d'accord.
Plutôt que de s'appuyer sur un ciblage individualisé pris en charge par les cookies, le marketing du futur atteint le public là où il se trouve, en proposant du contenu et des publicités qui trouvent un écho à chaque point de contact spécifique du parcours client. Pour gagner dans un monde sans cookies, les marques doivent diversifier et personnaliser leurs créations publicitaires en fonction de leurs objectifs commerciaux et de leur public cible.
Mais plus de créativité est un défi en soi : cela nécessite plus de temps, d’efforts et de budget. Les marques cherchent à maximiser leur efficacité, à générer des créations publicitaires plus rapidement et à optimiser leurs dépenses. En 2023, cela signifie se tourner vers l’IA.
Alors, comment votre équipe peut-elle tirer parti de l’IA dès maintenant pour créer des créations à défilement arrêté qui trouvent un écho auprès de votre public ?
Le Comment : idéation et conception de l'IA
Nous avons tous entendu des déclarations grandioses de la part d'entreprises d'IA et d'optimistes technologiques sur la façon dont l'IA transformera notre façon de faire tout, et bon nombre des outils les plus vantés sont axés sur la création, de la rédaction de textes à l'analyse de données en passant par la génération d'images ou l'édition de vidéos.
Mais exploiter efficacement ces outils tels qu’ils existent aujourd’hui n’est pas si simple.
Aussi attrayante que puisse être l'idée d'externaliser des tâches telles que la conception, les tests et la génération de contenu pour les entreprises qui cherchent à se développer tout en resserrant leurs budgets, vous devez faire preuve de prudence lorsque vous décidez comment, quand et où utiliser ces outils puissants mais encore émergents. Solutions d'IA.
À l’heure actuelle, la plus grande opportunité de l’IA en matière de création consiste à rationaliser le processus d’idéation et de conception. Lorsque vous réfléchissez, la tendance de l’IA à créer des résultats absurdes est une force. L’IA peut générer un large éventail de nouvelles idées pour votre équipe, certaines qu’un humain n’envisagerait jamais ou ne suggérerait jamais.
C’est à cela que sert un grand brainstorming.
Votre équipe doit encore penser de manière créative : elle est responsable des entrées dans l’IA ! Cherchez à créer des invites structurées pour des outils tels que ChatGPT (pour le texte) ou Midjourney ou DALL-E 2 (pour les images) qui incluent de nombreux détails sur ce que vous recherchez.
Source : DALL-E2
Vous pouvez utiliser ces outils d'IA pour trouver des idées basées sur des créations passées et indiquer à l'outil le type de contenu que vous recherchez, les émotions spécifiques que vous souhaitez évoquer et l'objectif global. Vous pouvez également créer des invites pour la superposition de texte et le texte publicitaire en saisissant des exemples de textes déjà approuvés dans des créations publicitaires antérieures.
Vous devriez également continuer à affiner au fur et à mesure. Ne vous contentez pas de brancher une chose et de mettre fin à cette journée ; interagissez avec les résultats et donnez à l'IA plus d'informations sur ce que vous aimez ou n'aimez pas.
N'oubliez pas que, comme dans tout ce qui concerne l'IA, la qualité de votre assistant robot dépend de ce que vous y mettez : plus l'invite est bonne, meilleurs sont les résultats.
Votre équipe peut ensuite utiliser certaines des idées générées par le brainstorming alimenté par l'IA : les développer, les combiner ou les modifier pour les adapter à votre entreprise et à votre public spécifiques.
Un autre avantage ? Lorsque vous appliquez des solutions d’IA aussi tôt dans le processus, vous garantissez une surveillance humaine cohérente. Si vous n’utilisez pas directement les résultats de l’IA, le risque de faire face à d’éventuelles contestations juridiques à l’avenir est bien moindre (nous y reviendrons plus tard).
Le pourquoi : utiliser des outils d'IA pour optimiser votre création
Si la création doit réellement servir de nouveau ciblage, les données restent essentielles. Les spécialistes du marketing doivent comprendre quelle création est la plus performante à différents points de contact. Voilà encore une excellente opportunité d’exploiter l’IA.
Les outils d'IA peuvent aider les spécialistes du marketing et les créatifs à extraire de meilleures informations et à trouver une réponse à l'éternelle question : pourquoi certains éléments créatifs atteignent-ils le sommet, tandis que d'autres sombrent ?
Des outils émergents tels que Treat (actuellement en version bêta) visent à générer des informations en regroupant les créations sous des thèmes spécifiques, comme les images de style de vie ou la présentation de produits, que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour établir une corrélation avec des objectifs spécifiques, comme le type de création qui génère une valeur à vie plus élevée (LTV). . Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour identifier des modèles et intégrer de nouvelles bonnes pratiques dans le processus de production et d'optimisation créative.
Source : Traiter
Ces outils peuvent aider votre équipe à prendre des décisions plus stratégiques et à mieux parier sur la conception, ce qui peut conduire à des améliorations significatives des performances à tous les niveaux.
Votre objectif devrait être de créer une base de données dans laquelle vous pouvez stocker ces informations. Ce n'est pas nouveau ; Les spécialistes du marketing comptent depuis longtemps sur le transfert des résultats des tests créatifs dans des documents statiques afin que chacun puisse exploiter les avantages de tout nouvel apprentissage.
Mais ces nouveaux outils offrent des informations en temps réel afin que vos conclusions soient dynamiques même lorsque de nouvelles campagnes sont lancées. C'est un énorme avantage à long terme et peut aider votre équipe à rester agile et à s'adapter aux changements de comportement des consommateurs et aux performances de la plateforme.
Le quoi : tirer parti de la conception graphique, de la copie et des ressources créatives de l'IA
Si vous avez fait quelque chose avec l'IA, vous avez probablement au moins joué avec des outils d'IA générative qui génèrent des copies (ChatGPT, Bard, Jasper AI, Anyword) et des images (DALL-E 2, Midjourney, Adobe Firefly). ).
Et l’IA peut faire beaucoup de choses à ajouter à votre arsenal créatif. Des outils tels que DALL-E 2 et Midjourney peuvent générer des images spécifiques qui correspondent à votre groupe démographique. D'autres, notamment Treat et les fonctionnalités Google et Meta qui seront bientôt disponibles sur la plate-forme via leurs gestionnaires de publicités respectifs, s'appuient sur des arrière-plans génératifs que vous pouvez intégrer dans les photos de produits. OpusClip utilise l'IA pour créer des clips « percutants » à partir de vidéos plus longues à utiliser sur Facebook.
Source : Méta
Vous pouvez même utiliser l'IA pour générer des modèles et des voix off pour votre création, permettant ainsi à votre équipe de personnaliser ces éléments afin de donner le ton approprié à votre marque. Des outils comme LaLaLand créent une gamme diversifiée de modèles d'IA pour présenter vos produits. Vous pouvez ajouter un élément vocal à vos vidéos avec un générateur comme Lovo, qui crée des voix avec votre accent, votre âge et votre sexe préférés.
Certains générateurs de publicités IA, comme Pencil, affirment pouvoir améliorer les résultats publicitaires en suggérant des itérations créatives et en fournissant des modèles basés sur une création réussie. Cela pourrait représenter un énorme soulagement créatif pour les marques émergentes, mais cela pourrait être plus difficile pour les entreprises qui ont besoin de plus de personnalisation. Ils peuvent également laisser votre marque dans une position réactive et à la traîne si vous ne donnez pas la priorité à la découverte des tendances de manière proactive avant vos concurrents.
Si toutes ces applications semblent trop belles pour être vraies, vous n'avez pas tort (pour l'instant). Vous ne pouvez pas simplement vous lancer dans la génération de toutes les créations que votre cœur marketing désire avec la seule IA : vous devez planifier les licences, l'édition des actifs, les protections juridiques, etc.
Si vous utilisez des outils génératifs tels que Midjourney et DALL-E 2, assurez-vous d'avoir mis en place le bon plan de licence commerciale pour éviter les problèmes juridiques. Vous ne pouvez pas non plus modifier directement les résultats fournis par ces outils, ce qui peut constituer un gros problème pour toute création de marque. Cependant, Adobe Firefly va dans la bonne direction en associant l'IA générative à des capacités d'édition, et une croissance encore plus importante est attendue dans ce domaine.
À l’heure actuelle, l’IA pour la production d’actifs créatifs est une technologie émergente, elle ne génère donc pas toujours le niveau de qualité ou le type d’image spécifique dont vous avez besoin. Mais vous devriez continuer à explorer : restez au courant de ce que ces outils peuvent faire et continuez à jouer avec eux. L'industrie évolue rapidement et de nouvelles capacités sont encore à venir.
Cette technologie est également soumise à certains défis juridiques et éthiques permanents dont vous devez être conscient.
Le mais : évaluer les défis potentiels des solutions d'IA créatives publicitaires
La nature même d’une technologie émergente signifie que de nombreuses questions restent en suspens. Cela est particulièrement vrai pour quelque chose comme l’IA, qui a un potentiel énorme mais qui peut ressembler davantage au Far West qu’à la Silicon Valley. Cela nous amène aux nombreux problèmes juridiques, de réputation et éthiques possibles entourant les différentes utilisations de l’IA.
Source : eMarketer
Les artistes et les éditeurs envisagent (ou ont déjà intenté) des poursuites contre les entreprises qui ont supprimé leurs œuvres protégées par le droit d'auteur pour former des modèles d'IA sans leur consentement. Le contenu généré par l’IA est souvent truffé d’erreurs factuelles, et des inquiétudes ont été soulevées concernant les travailleurs sous-payés à l’étranger chargés de former les outils d’IA.
Ce sont tous des défis importants pour l’industrie de l’IA, et il est important de garder un œil sur la façon dont ils se présentent. Mais cela ne signifie pas que vous devriez éviter complètement l’IA. Travaillez avec votre équipe juridique pour évaluer les risques potentiels, mais n'oubliez pas que ne pas tirer parti de ces innovations révolutionnaires comporte également des risques, laissant potentiellement la porte ouverte à vos concurrents.
Le besoin d’une créativité plus nombreuse et de meilleure qualité est bien réel, et l’IA offre de nombreuses solutions potentielles à certains des défis auxquels votre marque sera confrontée pour faire face à cette période de dépréciation des données. En fin de compte, il s’agit d’adopter une approche stratégique.
Les marques qui gagneront à l’ère de la dépréciation des données sont celles qui trouveront le bon équilibre et trouveront un moyen d’exploiter ces outils puissants avec un minimum de risques.