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Publié: 2023-10-13Le marché de la publicité numérique en 2023 montre des signes de reprise, avec des bénéfices technologiques au milieu de l'année indiquant un retour au positif et des spécialistes du marketing affichant un sentiment d'optimisme concernant leurs dépenses sur les réseaux sociaux. Cependant, alors que les titans de l’industrie Meta et TikTok commencent à explorer la possibilité de niveaux d’abonnement sans publicité, une autre vague d’incertitude pourrait se profiler à l’horizon.
En réponse au renforcement des réglementations européennes sur la confidentialité des données, Meta a récemment proposé aux régulateurs une nouvelle option d'abonnement mensuel payant sans publicité pour les utilisateurs européens de ses plateformes Facebook et Instagram, a rapporté le Wall Street Journal. Pendant ce temps, TikTok explore sa propre offre similaire, selon des rapports distincts, et teste actuellement l'offre en dehors des États-Unis. Cette décision pourrait apporter de nouvelles considérations aux spécialistes du marketing chargés de distribuer l'argent des médias sociaux, bien que cette probabilité doive être déterminée par le consommateur. , a déclaré Amy Rumpler, vice-présidente senior des services de recherche et de médias sociaux chez Basis Technologies.
"Personnellement, je pense que les impacts ne seront probablement pas aussi importants que les gens le craignent, mais il y aura certainement un certain impact en fonction du nombre de personnes qui finiront par adhérer à cette mesure", a déclaré Rumpler.
Bien que les détails concernant les projets de Meta soient quelque peu limités, le géant des médias sociaux chercherait à facturer aux utilisateurs européens environ 10 € par mois, soit environ 10,50 $, pour une navigation sans publicité sur Instagram ou Facebook sur un ordinateur de bureau, ainsi qu'un supplément de 6 € par lien. compte, a rapporté le WSJ. Sur un appareil mobile, ces frais augmenteraient à 13 € par mois pour tenir compte des commissions facturées par Apple et Google sur les achats intégrés. Pour TikTok, les frais mensuels seraient de 4,99 $ – une goutte d'eau par rapport au plan de Meta.
L'impulsion, du moins dans le cas de Meta, en faveur de l'introduction d'une option sans publicité est la pression exercée par l'UE autour de sa nouvelle loi sur les services numériques, qui permettra aux utilisateurs européens de refuser toute personnalisation découlant de l'utilisation de leurs données, y compris la publicité. Cependant, moins d'informations sur les données pourraient nuire à l'expérience utilisateur basée sur l'algorithme, ce qui explique pourquoi Meta tente de proposer son option sans publicité comme solution de contournement. Cependant, lorsque l'on évalue les chances d'adoption par les consommateurs de ces niveaux sans publicité, le prix à payer en matière de confidentialité est probablement un facteur principal, a déclaré Rumpler.
«Je pense que de nombreux utilisateurs sont parfaitement disposés à renoncer à leurs données et à leur vie privée en échange de la possibilité de consommer gratuitement le contenu qu'ils souhaitent sur ces applications, et je pense que pour les autres utilisateurs, ils s'en soucient beaucoup plus et alors ils pourraient être prêts à payer 5 $, 10 $ ou 13 $, quel que soit le prix final, afin de s'assurer que leurs données ne sont pas utilisées », a déclaré Rumpler.
Il convient de noter que d'autres, notamment YouTube et Snap, ont tous deux adopté des modèles d'abonnement, bien que ce dernier, Snapchat+, soit encore en train de déployer l'élément sans publicité de son offre. X, anciennement connu sous le nom de Twitter, envisage également d'ajouter un élément sans publicité à son programme vérifié. Même si cela pourrait aider à indiquer le potentiel de réussite des niveaux sans publicité sur Meta ou TikTok, un défi pour les géants pourrait résider dans le fait que les consommateurs disent souvent une chose et en font une autre, a déclaré Jed Meyer, vice-président senior et leader des solutions médias. chez Kantar, et ce qui fonctionne pour chaque plateforme peut varier. Dans le cas de Meta et TikTok, chacun a la possibilité de tester et d'apprendre.
« Je pense que ce qui est intéressant avec le numérique, c'est qu'il leur donne l'agilité dans leur modèle commercial pour essayer différentes choses, les tester et voir s'ils fonctionnent avec les consommateurs. Ils travaillent avec les consommateurs, puis voient s’ils travaillent pour les annonceurs, et ils continuent d’itérer », a déclaré Meyer.
Se fondre dans l'expérience
Alors que le prix et l'intérêt pour la confidentialité sont deux facteurs principaux qui pourraient déterminer si les consommateurs optent pour une expérience Meta ou TikTok sans publicité, un aspect qui, selon Rumpler, pourrait freiner les inscriptions est que les publicités sur les réseaux sociaux semblent souvent natives de l'environnement, comme sur une plateforme comme TikTok, par exemple, dont le format vidéo court impose une stratégie unique de la part des annonceurs.
"Depuis que TikTok a été lancé aux États-Unis, tout ce qu'ils ont fait, c'est travailler dur pour rendre l'expérience publicitaire discrète pour les utilisateurs qui consomment du contenu sur leur plateforme", a déclaré Rumpler. "Je pense donc que beaucoup de gens sont parfaitement d'accord avec les publicités vivant dans cet environnement et préféreraient probablement un compte social gratuit et des publicités interrompant leur consommation de contenu vidéo court par rapport à ce qu'ils ressentent lorsqu'ils regardent Hulu ou un autre type. de l’environnement de streaming.
De plus, les publicités sur une plateforme comme YouTube, où les utilisateurs peuvent regarder une vidéo pendant 30 ou 60 minutes, pourraient sembler plus intrusives que sur une plateforme comme TikTok, où les utilisateurs pourraient encore passer 30 ou 60 minutes de leur temps, mais sont plutôt regarder une multitude de contenus en succession rapide, a ajouté l’exécutif.
"Je pense toujours que la façon dont les plates-formes ont été construites est basée sur cette habitude de défilement de consommation rapide et c'est juste un état d'esprit différent", a déclaré Rumpler. "Je pense que c'est ce qui aura une plus grande influence sur ce que les consommateurs pensent de l'adoption d'une version payante de ces plateformes."
Changer les paris sociaux
Les nouvelles possibilités autour des médias sociaux sans publicité arrivent à mesure que les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses dans cette catégorie, avec 51 % des décideurs médiatiques du côté des marques et des agences ayant l'intention d'augmenter leurs investissements dans la catégorie cette année. De plus, la publicité mondiale devrait croître de 4,4 % cette année, et cinq sociétés – dont ByteDance et Meta – devraient attirer 50,7 % des dépenses mondiales, selon les données du WARC.
Ces évolutions surviennent également alors que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux connaissent des changements, a déclaré Darrick Li, vice-président des propriétaires de médias nord-américains chez Guideline. Par exemple, les revenus publicitaires sur X ont diminué de plus de 50 % d'une année sur l'autre en août, tandis que les revenus publicitaires sur TikTok ont augmenté de plus de 70 % au cours de la même période, selon les données de facturation de l'agence américaine partagées par Guideline, la société propriétaire de Standard Media. Indice. Pendant ce temps, Meta a réussi cette année à maintenir une croissance positive de ses revenus après une période creuse.
"Alors que les dollars continuent de changer dans la sphère sociale, il sera intéressant de voir où les plateformes gagneront si les offres sociales sans publicité entrent sur le marché mondial plus large", a écrit Li dans des commentaires envoyés par courrier électronique à Marketing Dive.
Même si l'adhésion des consommateurs aux niveaux sans publicité de Meta et TikTok pourrait jouer un rôle dans la détermination des budgets des annonceurs à long terme, la taille de l'audience n'est pas le seul facteur que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu'ils choisissent d'activer les propriétés des deux géants, a ajouté Rumpler. .
« Il s'agit également de savoir si les publicités encore disponibles sont efficaces pour influencer les objectifs commerciaux des annonceurs ? Si la réponse est oui, ils pourraient accepter de sacrifier un peu de portée et leur public cible en échange de performances toujours fortes, donc je pense que beaucoup d'annonceurs ne feront probablement rien différemment », a déclaré Rumpler.
Il est important de noter que ni Meta ni TikTok n'ont indiqué à ce stade qu'ils prévoyaient d'introduire une option sans publicité aux États-Unis, bien que Rumpler pourrait voir les offres prendre une ampleur plus mondiale si d'autres pays sévissaient sur la vie privée de la même manière que le UE. Le temps – et les déclarations de résultats futures – aideront également à déterminer si les offres méritent d'être reproduites.
"Dans trois, quatre ou cinq mois, après avoir obtenu des données sur le fonctionnement ou non de ce modèle en Europe, je pense que c'est à ce moment-là que nous commencerons à entendre, au cours de l'année prochaine, beaucoup plus de conversations sur le bien-être. , est-ce quelque chose que nous pourrions reproduire, ou peut-être pourrions-nous fonctionner aux États-Unis ? » dit Rumpler.