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MISE À JOUR : 11 mars 2024 : Amazon a défendu son DSP et a déclaré que la plate-forme permet aux annonceurs d'accéder plus facilement aux échanges tiers diffusant des publicités sur le Web ouvert, selon une déclaration partagée par un porte-parole de l'entreprise suite à la publication de cet article.

"Nous maintenons la barre haute sur l'offre disponible pour nos annonceurs et bloquons de manière proactive l'inventaire conçu pour la publicité disponible via une combinaison de processus manuels et automatisés", poursuit le communiqué. "Nous permettons également aux annonceurs de décider où leurs publicités seront diffusées grâce à une combinaison de contrôles propriétaires et tiers."

Brief de plongée :

• Selon un nouveau rapport, les publicités des plus grandes marques de marketing comme Procter & Gamble, Hershey et Mondelez International continuent d'apparaître sur les sites Web d'appâts à clics Made for Advertising (MFA), malgré les récentes promesses des sociétés de technologie publicitaire et des médias de sévir contre le problème. d'Adalytics.
• Les principales plates-formes côté offre et demande (SSP et DSP), y compris les offres de Google, Amazon et Microsoft, ainsi qu'un certain nombre de réseaux de médias de vente au détail, effectuent des transactions sur l'inventaire MFA, affirme Adalytics. Les agences médiatiques des sept principales sociétés de portefeuille publicitaires ont également été impliquées dans cette pratique.
• Les MFA ont été sous les projecteurs à la suite d’une étude accablante de l’Association of National Advertisers (ANA) de juin qui a révélé une quantité massive de dépenses publicitaires programmatiques gaspillées. Les marques craignent que les MFA nuisent à la crédibilité et à la confiance des consommateurs tout en conduisant à de pires résultats commerciaux.

Aperçu de la plongée :

À la suite du rapport sur la transparence des programmes de l'ANA l'été dernier, les fournisseurs de technologies publicitaires et les agences médiatiques de tous bords se sont engagés à se montrer plus sévères à l'égard des MFA. Quelques mois seulement après que les AMF soient devenues un sujet brûlant, les parties prenantes programmatiques semblaient convaincues d’être sur la bonne voie vers une solution. Les dernières recherches d'Adalytics indiquent que bon nombre de ces proclamations n'étaient peut-être que des paroles en l'air, car les spécialistes du marketing de marque voient toujours leur argent gaspillé sur des sites Web aux titres sensationnalistes, au contenu douteux et aux designs farfelus.

L’éventail des entreprises qui continueraient à effectuer des transactions autour des AMF est très vaste. Les DSP cités dans le long rapport incluent Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView et AdTheorent, tandis que Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite et Pubmatic faisaient partie des échanges publicitaires et des SSP. Des agences de tous les principaux groupes de détenteurs de publicité, dont les quatre grands Omnicom, Publicis, Interpublic Group et WPP, étaient représentées.

Adalytics a désigné les réseaux de médias de détail comme l'un des principaux coupables, qualifiant spécifiquement la plate-forme d'Amazon de contrevenante. Les opérations publicitaires d'Amazon ont récemment fait l'objet d'un examen minutieux à la suite d'une partie d'une plainte antitrust contre le géant du commerce électronique selon laquelle des dirigeants présumés auraient accueilli favorablement la diffusion de publicités « défectueuses » sur sa plateforme.

Marketing Dive a contacté Amazon et Google pour commenter le rapport Adalytics et mettra à jour cette histoire en attendant une réponse.

Le Trade Desk et Walmart DSP, que le détaillant a construits sur la technologie de The Trade Desk, n'ont pas été vus effectuer des transactions sur les MFA, un facteur qu'Adalytics a attribué aux politiques d'inventaire plus strictes du DSP. Kargo, TrustX et Ozone Project faisaient partie des autres sociétés qui n'avaient commis aucune infraction à l'AMF.

Une industrie s'est développée autour d'intermédiaires qui veillent à ce que les publicités numériques n'apparaissent que sur des sites Web de haute qualité et respectueux de la marque. Mais Adalytics a noté que de nombreuses publicités diffusées sur des MFA comportent des balises de mesure et de vérification provenant de fournisseurs tels que Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat et Pixalate.

Avec des noms de domaine génériques comme daily-stuff.com et followsports.com, les MFA utilisent des tactiques douteuses pour masquer leur objectif, se cachant des moteurs de recherche ou montrant une expérience Web différente lorsqu'elles sont visitées directement pour être lu comme plus légitime. Les plateformes de trafic payant et de recommandation comme Outbrain et Taboola aident à soutenir des pages qui autrement ne suscitent pratiquement aucun intérêt organique des lecteurs.

Les MFA s'appuient sur du contenu indésirable et sont conçues pour être couvertes d'annonces display et vidéo, actualisant rapidement les emplacements pour maximiser l'exposition. Étant donné que les MFA n’utilisent pas les garanties habituelles de limitation de la fréquence des publicités, les marques qui y apparaissent peuvent payer « des prix astronomiques pour atteindre un seul consommateur », selon Adalytics. Le chercheur a souligné une campagne Kroger qui a vu l'épicier payer un CPM effectif de 5 491 $ pour atteindre une personne via un MFA.

Adalytics a utilisé plusieurs méthodes pour déterminer quelles marques, entités gouvernementales et organisations à but non lucratif voyaient encore des campagnes menées sur les MFA en 2024. Seize des 17 spécialistes du marketing qui ont été révélés comme participant au premier rapport de l'ANA, dont Molson Coors, Dell et State Farm, avaient impressions publicitaires diffusées sur des sites Web qui pourraient être classés comme AMF sur la base de définitions partagées par les organisations professionnelles et les groupes de surveillance. En outre, il a été confirmé que 80 % des SSP invités à participer à une vitrine pour les fournisseurs organisée par l'ANA au début du mois de mars diffusaient des publicités pour les spécialistes du marketing membres de l'organisme professionnel sur les sites du MFA.

L’étude d’Adalytics est parsemée de déclarations et d’entretiens avec les médias avec des entreprises qui prétendent faire davantage pour réprimer les AMF, ce qui contraste avec leur comportement. Par exemple, Adalytics a découvert que Pubmatic avait traité des publicités pour plus de 7 500 marques sur l'échantillon de sites MFA analysés cette année. Pendant ce temps, un article de blog publié par Pubmatic en juin, intitulé « Advancing Responsible Media By Remove MFA Inventory From Auction Packages », avait déjà été supprimé ou rendu inaccessible.