Comment faire de la publicité à la télévision en 2023 : CTV, linéaire adressable et AVOD
Publié: 2023-02-11Il existe désormais d'innombrables façons dont les gens consomment leurs émissions de télévision et leurs films préférés via des appareils, et les annonceurs ont plus d'options que jamais en matière de télévision. Mais la plupart des marques ne peuvent pas se permettre d'être partout à la fois.
Alors, comment trouvez-vous la meilleure façon d'atteindre votre public sur le plus grand écran de la maison (et tous les écrans plus petits sur lesquels ils diffusent) ?
Cinq tendances majeures sont susceptibles de façonner votre stratégie TV en 2023 et devraient éclairer vos décisions sur où et quand dépenser votre budget. Que vous soyez enthousiasmé par le streaming ou optimiste sur le linéaire adressable, ce sont les changements que vous devez prendre en considération.
La publicité CTV continue de croître et engloutit les dollars de marketing
Il est peu probable que la publicité sur la télévision connectée perde la couronne du format à la croissance la plus rapide dans les dépenses publicitaires numériques de sitôt, dépassant des rivaux plus matures comme la recherche en matière de croissance. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques dans leur ensemble devraient ralentir en 2023, mais les budgets des médias CTV et de détail semblent susceptibles de contrer la tendance et de continuer à capter une plus grande part du gâteau marketing.
Source : eMarketer
Le marché américain de la publicité CTV en particulier devrait plus que doubler en dépenses publicitaires d'ici 2026, selon eMarketer. Et pour la toute première fois, Nielsen a révélé que les Américains passaient plus de temps à diffuser qu'à regarder le câble ou la télévision.
CTV offre aux annonceurs une avenue de dépenses prometteuse de plusieurs façons. Selon eMarketer, près de 85 % des foyers possèdent déjà un appareil TV connecté. En plus de la version appifiée de regarder la télévision, de plus en plus de personnes regardent des vidéos numériques sur des plateformes comme YouTube via des appareils connectés plutôt que sur mobile. CTV offre également un meilleur ciblage et une meilleure mesure que la télévision traditionnelle, ainsi qu'une plus grande flexibilité en matière de budgets et de création.
Tous ces facteurs ont conduit à la prolifération des plates-formes dans l'espace CTV, ce qui offre aux annonceurs de nombreuses options. Mais cette surabondance signifie également que les spécialistes du marketing doivent faire des choix difficiles quant à l'endroit où ils doivent investir de l'argent : est-ce avec des lecteurs de streaming par abonnement matures comme Hulu, ou des services gratuits populaires comme Tubi ? L'offre de niveau publicitaire naissante de YouTube ou de Netflix ? Ou est-il plus logique d'acheter des stocks via un fournisseur de câble/MVPD comme Comcast ?
Cela dépend vraiment de votre public et de l'endroit où il passe du temps. Mais tout n'est pas rose lorsqu'il s'agit de trouver vos contacts ou de comprendre l'impact réel de vos publicités. Bien qu'elle offre plus de capacités de ciblage et de mesure que le linéaire, CTV est toujours à la traîne par rapport aux offres numériques plus matures, ce qui peut être un problème plus important alors que les marques adoptent un état d'esprit de rentabilité et se concentrent sur l'efficacité en cas de récession potentielle.
Source : eMarketer
La nature dispersée du processus d'achat entre les entreprises d'appareils, les réseaux de télévision et les fabricants de décodeurs est également un nouveau terrain pour de nombreuses marques, et elles peuvent avoir du mal à créer une stratégie unifiée à moins d'avoir une idée précise de la façon dont CTV s'intègre dans la stratégie marketing globale et contribue à leurs objectifs commerciaux les plus importants.
Les achats d'annonces programmatiques gagnent du terrain à la télévision sur les réseaux connectés et linéaires
L'année dernière, CTV représentait plus d'un cinquième des dépenses totales en publicité vidéo programmatique, dont un dixième de tous les affichages numériques programmatiques. La capacité d'acheter et de vendre des publicités par programmation a été un élément essentiel de l'essor rapide de CTV.
Source : eMarketer
En plus de rendre le processus d'achat beaucoup plus facile pour les annonceurs que la télévision traditionnelle, la technologie programmatique libère de nombreux avantages du numérique : accès à l'automatisation, conditions plus flexibles pour que les annonceurs puissent effectuer des ajustements en temps quasi réel et meilleures lignes de visibilité dans les deux ciblages. et performances.
Mais la prochaine frontière consiste à connecter la technologie programmatique à la publicité adressable à la fois sur CTV et linéaire. Même si CTV se développe rapidement, la plupart du temps d'écoute de la télévision (lorsque vous combinez le câble et la diffusion) est toujours linéaire.
eMarketer prédit que les dépenses publicitaires télévisées linéaires aux États-Unis resteront stables, mais une plus grande partie de ces dollars ira à l'adressage et à la programmation. Ils estiment que les annonceurs ont dépensé 6,9 milliards de dollars en publicités programmatiques linéaires en 2022, prédisant une augmentation à 8,42 milliards de dollars d'ici 2024. Mais les solutions programmatiques devront combler un écart important entre les attentes suscitées par l'expérience publicitaire numérique sur d'autres canaux et la réalité de la télévision.
Pooja Midha, vice-présidente exécutive d'Effetv, la division des ventes publicitaires de Comcast, a expliqué à AdExchanger que "la technologie programmatique a été conçue pour un écosystème très différent - en particulier, l'affichage numérique et les environnements vidéo courts en ligne qui sont inondés d'approvisionnement. Mais l'inventaire publicitaire est beaucoup plus rare à la télévision et principalement acheté contre des accords directs, donc l'achat programmatique doit être appliqué différemment pour la télévision.
Elle souligne la probabilité que la technologie programmatique soit appliquée aux accords négociés directement à mesure que la demande des annonceurs pour davantage de capacités programmatiques augmente. Les achats de publicités programmatiques devront également faire face aux normes de qualité plus élevées requises pour la publicité télévisée, ce qui ajoute une couche supplémentaire de complications potentielles non présentes dans les chaînes numériques traditionnelles.
La télévision adressable offre la meilleure chance de construire une stratégie de télévision convergée entièrement intégrée
Étant donné que l'achat d'annonces CTV et linéaires est souvent cloisonné entre différentes équipes, offrir une expérience de visionnage transparente aux téléspectateurs est un défi. Mais l'un des points positifs est la télévision adressable ; eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires télévisées linéaires adressables aux États-Unis augmenteront à un taux annuel composé de 21,7 % pour atteindre 4,22 milliards de dollars d'ici 2023.
Ce nombre représente un changement dans la destination des dollars de télévision linéaire, et non une croissance réelle des dépenses de télévision linéaire. Avec la réduction linéaire des stocks, les acheteurs doivent exploiter davantage l'inventaire disponible, et les offres adressables doivent être mieux ciblées, ce qui aide les spécialistes du marketing à atteindre les bons publics, et une mesure améliorée, ce qui aide les spécialistes du marketing à articuler le retour sur investissement.
Source : eMarketer
Ce n'est pas sans risques. L'hyperciblage peut réduire la puissance de l'un des principaux arguments de vente de la télévision linéaire : l'échelle. Les spécialistes du marketing doivent être intelligents quant à la manière dont ils tirent parti de l'adressabilité au service de leurs objectifs commerciaux.
Le regain d'intérêt du côté des acheteurs a conduit à de nouvelles offres du côté des vendeurs. Parmi les exemples récents, citons Roku, qui propose désormais un produit de publicités linéaires dynamiques qui permet la reconnaissance automatique du contenu en remplaçant les publicités linéaires régulières par des publicités personnalisées. AMC Network s'est associé à FreeWheel pour lancer une solution adressable linéaire en libre-service qui regroupe l'inventaire adressable sur des campagnes multi-écrans.
La télévision adressable reste le meilleur espoir de réunir le linéaire et le CTV dans une seule stratégie, car elle permet aux annonceurs d'adopter une approche plus holistique, basée sur l'audience, pour l'achat d'inventaire.
AVOD deviendra très populaire, avec Netflix et Disney + en tête
Il n'y avait pas de plus grand indicateur que la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) est l'une des plus grandes opportunités de marketing en ce moment que Netflix mordant enfin la balle et entrant dans l'arène publicitaire au quatrième trimestre 2022. eMarketer estime que plus de la moitié de tous les internautes regarderont des contenus via les services AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi…) en 2023.
Source : eMarketer
Les utilisateurs AVOD utilisent souvent plus d'un service AVOD à la fois. Des services comme Roku, Tubi et Pluto TV comptaient chacun plus de 50 millions d'utilisateurs en 2022, mais une nouvelle croissance nette proviendra probablement de nouveaux modèles hybrides comme Netflix et Disney+. Les deux streamers retirent une page du livre de jeu de Peacock en ajoutant un niveau gratuit financé par la publicité à leurs services. Cela représente un grand changement dans l'industrie; les deux plateformes de streaming sont des entreprises par abonnement, mais le ralentissement de la croissance et les conditions de marché difficiles en 2022 ont conduit les deux à entrer dans l'arène AVOD.
C'est un changement passionnant pour les annonceurs ; les services de streaming de renom apportent une large base de fans et beaucoup d'inventaire sur la table, et sont susceptibles de remodeler les budgets TV à leur image si leurs offres AVOD attirent plus d'attention et répondent aux attentes en matière de ciblage et de mesure définies par des plates-formes AVOD plus matures comme Peacock et Hulu . Alors que les plates-formes AVOD gratuites telles que Roku, Tubi et Pluto offrent de bonnes opportunités aux annonceurs, leur part de marché devrait chuter au cours des prochaines années à mesure que le domaine devient de plus en plus encombré et que la concurrence pour les dollars publicitaires devient féroce.
Il convient de noter que l'entrée initiale de Netflix sur le marché ne s'est pas déroulée sans heurts, ce qui a conduit le streamer à rembourser de l'argent aux annonceurs après qu'ils n'aient pas atteint les objectifs d'audience, mais ne comptez pas le streamer OG. Ils sont motivés pour résoudre la liste actuelle de problèmes qui étaient probablement en grande partie dus à une ruée prématurée sur le marché avant la période des fêtes.
Le plus grand défi de la publicité télévisée reste la mesure, en particulier dans une éventuelle récession
Ce n'est un secret pour personne que la mesure de la télévision est à la traîne par rapport à ses homologues numériques, même dans les domaines à forte croissance comme CTV. Il n'existe pas de solution parfaite pour la mesure des publicités télévisées à l'heure actuelle, ni de solution universellement applicable aux marques dans tous les domaines.
La télévision linéaire s'appuie toujours sur la norme Nielson imparfaite mais acceptée, mais CTV n'a pas de norme correspondante, imparfaite ou autre. Les experts du secteur prédisent qu'il nous reste encore des années à trouver une solution pour l'espace de mesure des publicités télévisuelles et vidéo qui crée une image plus claire.
Source : eMarketer
La complexité croissante de l'écosystème n'a fait qu'exacerber le problème ; les acheteurs ont désormais affaire à des réseaux de télévision traditionnels, à des services de streaming autonomes, à des fabricants de Smart TV, à des distributeurs de programmation vidéo multicanal (MVPD) et à de nombreux autres intermédiaires, ainsi qu'à des fournisseurs de solutions de mesure.
La bonne nouvelle est qu'il existe une opportunité importante pour les marques travaillant avec les bons partenaires de mieux intégrer la mesure grâce à des solutions de mesure tierces. Le modèle de mix média à grande vitesse (MMM) de Wpromote Growth Planner en est un exemple, qui exploite la taxonomie des données pour normaliser et intégrer les données linéaires et CTV avec d'autres canaux marketing, puis génère des prévisions puissantes qui informent le mix média et les allocations budgétaires.
La bonne nouvelle est que presque tous les acteurs de l'industrie de la télévision, des annonceurs aux agences côté acheteur, en passant par les réseaux, les services de streaming et les fournisseurs tiers, ont leur peau dans ce jeu et sont motivés pour trouver ou créer des solutions afin qu'ils puissent soyez le premier à bien faire les choses. Le plus grand obstacle du côté des vendeurs est la thésaurisation des données de première partie qui leur donne un avantage concurrentiel par rapport aux acheteurs, même si cela a un impact négatif sur l'industrie dans son ensemble.
La ligne du bas? Attendez-vous à plus d'innovations publicitaires à la télévision cette année et dans un avenir prévisible, en particulier du côté des mesures, mais commencez à prendre le contrôle de votre propre destin de données en tandem avec vos partenaires.