Analyse publicitaire : comment utiliser les données pour réussir le marketing de performance

Publié: 2024-02-07

L’analyse publicitaire est indispensable pour tout spécialiste du marketing numérique. Il offre des informations publicitaires inestimables sur l’efficacité des campagnes publicitaires, aidant ainsi les entreprises à optimiser leurs stratégies pour un impact maximal.

Dans cet article de blog, nous vous guiderons à travers l'analyse publicitaire du début à la fin, des avantages qu'elle offre aux principales mesures que vous devez suivre et aux outils que vous pouvez utiliser.

Qu’est-ce que l’analyse publicitaire ?

L'analyse publicitaire est le processus de mesure, de gestion, d'analyse et d'optimisation des campagnes publicitaires sur diverses plateformes. Cela implique d'analyser les tendances globales et les données publicitaires, de comprendre l'efficacité des publicités pour engager le public et générer des résultats commerciaux. Cette approche analytique permet d'identifier les tactiques efficaces, de réduire le gaspillage des dépenses publicitaires, de maximiser la portée publicitaire et la résonance avec les données démographiques cibles.

Avantages de l'analyse publicitaire

L’exploitation de l’analyse publicitaire offre des avantages significatifs pour affiner et améliorer les stratégies publicitaires. Voici un aperçu des principaux avantages :

Meilleur retour sur investissement : en comprenant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez allouer votre budget plus efficacement, garantissant que chaque dollar dépensé contribue à vos résultats.
Décisions basées sur les données : les analyses publicitaires vous fournissent des informations exploitables dérivées des données. Cela garantit que les stratégies ne sont pas basées sur des intuitions mais sur des preuves solides de ce qui résonne auprès de votre public. Plus important encore, grâce aux données en temps réel, vous pouvez abandonner l'analyse post-campagne et peaufiner les campagnes à la volée, améliorant ainsi leurs performances et leur efficacité.
Ciblage d'audience amélioré : en analysant les interactions et les comportements du public, l'analyse publicitaire permet un ciblage plus précis. Cela signifie que vos annonces touchent les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par votre produit ou service, augmentant ainsi l'engagement et les taux de conversion.
Reciblage efficace et opportun : en comprenant le comportement des utilisateurs et les modèles d'engagement, vous pouvez identifier les moments optimaux pour réengager les clients potentiels. Vous augmentez les chances de conversion en gardant votre marque en tête et en présentant des messages personnalisés qui répondent aux interactions précédentes. Cela garantit que vos efforts publicitaires ciblent les utilisateurs les plus enclins à agir, maximisant ainsi l'efficacité de vos dépenses publicitaires et améliorant les performances globales de la campagne.

Les trois piliers de l'analyse publicitaire : attribution, optimisation et allocation

Dans un sens plus large, l'analyse publicitaire implique trois activités principales : l'attribution, l'optimisation et l'allocation.

Attribution

Les modèles d'attribution fournissent des informations sur les points de contact tout au long du parcours client qui ont le plus d'influence sur la génération de conversions. Cela implique de retracer les étapes du parcours d'achat d'un client ou un autre événement cible, et d'identifier les publicités, les canaux et les messages qui ont joué un rôle central dans son processus de prise de décision.

Ce faisant, il permet une allocation plus stratégique du budget publicitaire, en concentrant les ressources sur les chaînes qui génèrent le retour sur investissement le plus élevé. De plus, vous pouvez analyser le parcours client de vos clients à forte valeur ajoutée et identifier les points de contact les plus fréquents, ainsi qu'optimiser vos campagnes pour attirer davantage de prospects correspondant à ce profil.

Improvado fournit un tableau de bord d'attribution marketing prédéfini compatible avec Tableau et Looker.

Éléments essentiels pour exécuter la modélisation d'attribution

Pour les équipes marketing souhaitant mettre en œuvre une modélisation d’attribution efficace, certains éléments fondamentaux sont essentiels :

Infrastructure de suivi unifiée : établissez une infrastructure de suivi unifiée qui capture chaque interaction client sur tous les points de contact et canaux. Cela devrait inclure les clics, les vues et même les interactions non numériques s'ils peuvent être quantifiés numériquement.
Stockage des données brutes : Enregistrez toutes les données brutes d'interaction et de publicité dans votre entrepôt de données. Cela préserve l’intégrité et l’accessibilité de vos données pour une analyse approfondie. En outre, il permet une analyse historique et la flexibilité d'appliquer différents modèles d'attribution selon les besoins.
Suivi des dépenses publicitaires : mettez en œuvre des solutions de suivi des dépenses publicitaires directement à partir des plateformes publicitaires, en intégrant les structures de dépenses uniques et la cartographie de chacune. Cela permet un calcul précis du retour sur investissement sur différents canaux et campagnes.
Streaming d'événements de pointe : utilisez une technologie de streaming d'événements robuste pour capturer et traiter les données en temps réel, garantissant ainsi une vue complète des interactions client sur tous les canaux.
Suivi des conversions personnalisé : configurez un suivi granulaire des conversions qui va au-delà des simples ventes ou captures de prospects, y compris les micro-conversions telles que les inscriptions par e-mail ou les téléchargements de contenu. Cette granularité aide à comprendre la contribution de chaque point de contact au chemin de conversion plus large.
Intégration d'événements personnalisés : assurez-vous de la capacité d'intégrer des événements personnalisés, tels que les retours de produits ou les interactions avec le service client, dans le modèle d'attribution. Cela fournit une vue plus complète du parcours client et de son impact sur les conversions.
Résolution d'identité flexible : utilisez des options flexibles de correspondance d'identité pour suivre les interactions des utilisateurs à travers différents identifiants – du contact individuel à l'entreprise, en passant par l'appareil et même le groupe familial. Cela inclut la fusion des données sur tous les appareils (Web et mobiles) pour une vue client unifiée.
Segmentation avancée : appliquez des techniques de segmentation avancées pour analyser la façon dont différents segments d'audience réagissent à divers points de contact. Cela peut mettre en évidence des opportunités d’optimisation du ciblage et de personnalisation du contenu publicitaire.

Vous pouvez vous attendre à toutes ces fonctionnalités d’une attribution marketing basée sur Improvado. La plateforme gère chaque étape du processus, depuis la collecte d'informations sur chaque point de contact et la cartographie des données de dépenses publicitaires jusqu'à la création de modèles mono-touch et multi-touch et l'activation d'un suivi personnalisé.

Improvado est une plateforme d'analyse marketing conçue pour les grandes entreprises et les agences. En tant que plateforme centrale, il s'intègre à plus de 500 plateformes Ad, MarTech et CRM, centralisant les données dans un ensemble de données marketing cohérent. En plus de cet ensemble de données, Improvado crée un tableau de bord d'attribution marketing adapté aux besoins de votre entreprise. Planifiez une démo pour vous rapprocher de l'attribution précise des conversions et voir leur impact sur la croissance des revenus.

Optimisation

L'optimisation est un autre élément essentiel de l'analyse de la publicité numérique, axée sur l'amélioration des performances des campagnes marketing. Ce processus implique une analyse continue des données publicitaires pour identifier les domaines à améliorer, qu'il s'agisse d'ajuster les paramètres de ciblage, les éléments créatifs ou les allocations de dépenses publicitaires.

La clé d’une optimisation efficace des campagnes réside dans l’utilisation d’informations publicitaires basées sur les données.

Chaque plate-forme publicitaire ayant son propre ensemble de mesures et de points de données, les retards dans l'intégration des données hors ligne et en ligne, la complexité de mesurer la portée incrémentielle et d'attribuer les ventes, de nombreux spécialistes du marketing optent souvent pour une analyse post-campagne pour optimiser leur stratégie.

Bien qu'une telle analyse soit vitale pour les améliorations futures des campagnes, elle n'offre aucun avantage immédiat pour les campagnes publicitaires en cours. Par conséquent, cette approche entraîne des cycles d’apprentissage plus longs, ce qui entrave la capacité de tester rapidement des hypothèses et de s’adapter aux changements au fur et à mesure qu’ils se produisent.

Improvado résout ce problème en abordant trois défis principaux :

La plateforme regroupe les données du paysage publicitaire fragmenté, des points de contact hors ligne et en ligne ;
Et le fait en temps quasi réel pour permettre une optimisation rapide des campagnes.
Improvado prépare automatiquement les données pour une analyse plus approfondie, en harmonisant les conventions de dénomination disparates.

Allocation

L'allocation budgétaire vise à répartir de manière optimale les dépenses publicitaires afin de maximiser les retours. Il exploite les informations issues de l'attribution et de l'optimisation des campagnes pour diriger les fonds vers les canaux et les campagnes les plus efficaces.

Un aspect important de l’allocation budgétaire est le rythme budgétaire. Cela implique de surveiller et d'ajuster les dépenses au cours d'une campagne pour garantir que le budget est dépensé de manière uniforme et efficace, en évitant la sous-utilisation ou l'épuisement prématuré des fonds. La régulation budgétaire permet des ajustements en temps réel en fonction des performances de la campagne, garantissant ainsi que les dépenses restent sur la bonne voie pour atteindre à la fois les objectifs à court terme et les objectifs marketing à long terme.

Vous pouvez choisir entre quatre approches en matière de rythme et d’allocation budgétaire :

Le suivi manuel , tout en offrant un contrôle et une compréhension approfondie des données, prend beaucoup de temps et est plus sujet aux erreurs, ce qui le rend adapté aux petites entreprises ou aux campagnes moins complexes.
Les outils intégrés aux applications fournis par des plateformes telles que Google Ads ou Bing offrent des informations spécifiques à chaque plateforme, idéales pour les entreprises concentrant leurs efforts sur une seule plateforme.
Les outils automatisés offrent un équilibre, fournissant une efficacité et des informations publicitaires détaillées sans l'intensité de travail de l'agrégation et du suivi manuels des données. Ils conviennent parfaitement aux entreprises de taille moyenne et aux agences de marketing ou à celles qui gèrent des campagnes sur plusieurs plates-formes.
Les outils assistés par l'IA sont bénéfiques pour les entreprises et les agences qui gèrent des campagnes complexes et à grand volume. Ces outils offrent la possibilité de traiter de grands ensembles de données publicitaires et de fournir sur place des informations sur le rythme budgétaire.

Mesures de base dans l'analyse publicitaire

Ces mesures marketing sont cruciales pour comprendre l’efficacité des campagnes publicitaires et leur impact sur les résultats commerciaux.

Les bases

Voici les métriques les plus fondamentales utilisées :

Taux de clics (CTR) : Mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur une annonce après l'avoir vue. C'est un indicateur direct de la pertinence et de l'engagement d'une publicité pour son public.
Taux de conversion : pourcentage d'utilisateurs qui effectuent l'action souhaitée (comme effectuer un achat ou s'inscrire à une newsletter) après avoir cliqué sur une annonce. C'est crucial pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires pour obtenir des résultats spécifiques.
Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : mesure des revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Il s'agit d'une mesure clé pour évaluer la rentabilité des campagnes publicitaires.
Impressions : le nombre de fois qu'une annonce est affichée, quels que soient les clics ou l'engagement. Cette métrique est utile pour comprendre la portée d'une annonce.
Taux d'engagement : Mesure le niveau d'interaction (j'aime, partages, commentaires) avec une annonce. Des taux d’engagement élevés peuvent indiquer une forte résonance auprès du public cible.

Métriques liées aux différents modèles publicitaires

Pour gérer l'efficacité budgétaire et optimiser les stratégies de campagne, vous avez besoin d'une compréhension claire des mesures spécifiques aux différents modèles publicitaires. Voici les mesures marketing clés liées aux différents modèles publicitaires :

Coût par acquisition (CPA) : mesure le coût associé à l'acquisition d'un nouveau client via une campagne publicitaire. Il est essentiel pour évaluer l’efficacité financière des publicités à réponse directe.
Coût par prospect (CPL) : représente le coût de génération d'un prospect qui montre son intérêt pour un produit ou un service. Le coût du plomb est crucial pour les campagnes axées sur la génération de leads, aidant à évaluer la rentabilité de ces efforts.
Coût pour mille impressions (CPM) : le coût pour qu'une annonce soit vue 1 000 fois. Le CPM est essentiel pour les campagnes visant à accroître la notoriété de la marque, car il fournit une mesure du coût de la visibilité publicitaire.
Coût par engagement (CPE) : représente le coût encouru pour chaque interaction avec une annonce, telle qu'un like, un partage ou un commentaire. Le CPE est utilisé pour évaluer la rentabilité des campagnes conçues pour accroître l’engagement.
Coût par vue (CPV) : pertinent pour la publicité vidéo, le CPV mesure le coût d'une vue d'une publicité vidéo. C'est essentiel pour comprendre les dépenses liées à l'engagement des utilisateurs via le contenu vidéo.
Coût par clic (CPC) : réitère le coût de chaque clic sur une annonce. Bien que mentionné précédemment, la surveillance du coût par clic fait également partie intégrante des modèles publicitaires basés sur les performances, offrant un aperçu de la rentabilité de la génération de trafic.

Métriques avancées dans l’analyse publicitaire

Au-delà des métriques de base et spécifiques au modèle, il existe des métriques avancées qui offrent des informations plus approfondies sur les performances des campagnes et le comportement de l'audience :

Valeur à vie (LTV) : mesure le revenu total qu'une entreprise peut attendre d'un seul client tout au long de sa relation. Le LTV est crucial pour comprendre la valeur à long terme des clients acquis grâce aux efforts publicitaires.
Part de voix (SOV) : représente le pourcentage de visibilité sur le marché ou de présence de la marque au sein des canaux publicitaires par rapport aux concurrents. SOV aide à évaluer l'efficacité des campagnes de notoriété de la marque pour capter l'attention du public.
Pages vues par visite : offre un aperçu de l'engagement et de l'attrait du contenu du site Web pour les visiteurs provenant des publicités. Un plus grand nombre de pages vues suggère généralement un engagement et un intérêt plus élevés.
Fenêtre d'attribution : Définit la période pendant laquelle une conversion est créditée à une annonce ou une campagne spécifique. Comprendre la fenêtre d'attribution optimale peut aider à mesurer avec précision l'impact des efforts publicitaires.

Maximiser le retour sur investissement grâce à des analyses publicitaires avancées

L'analyse publicitaire fournit les informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées, optimiser les dépenses publicitaires et améliorer les performances des campagnes à tous les niveaux. Des mesures de base telles que le CTR et les taux de conversion aux mesures avancées telles que la LTV et le SOV, l'analyse de la publicité numérique offre une vue complète de l'efficacité du marketing.

Pour les spécialistes du marketing chargés de naviguer dans cette complexité et d’obtenir des résultats, il est crucial de disposer des bons outils. Improvado se distingue comme une solution conçue pour rationaliser l'analyse publicitaire. Il consolide les données de diverses plateformes publicitaires dans un tableau de bord unique et cohérent, simplifiant l'analyse et permettant des décisions d'optimisation en temps réel. Avec Improvado, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment : tirer parti d'informations publicitaires exploitables pour orienter leur stratégie et obtenir un meilleur retour sur investissement.

Questions fréquemment posées

Quel est l’objectif principal de l’analyse publicitaire ?

L'objectif principal de l'analyse publicitaire est de mesurer, gérer et analyser les performances marketing, en aidant les spécialistes du marketing à comprendre l'efficacité de leurs efforts publicitaires et à les optimiser pour de meilleurs résultats.

Quel rôle la visualisation des données joue-t-elle dans l'analyse du marketing à la performance ?

La visualisation des données est cruciale dans l'analyse publicitaire pour rendre les données complexes facilement compréhensibles via des tableaux, des graphiques et des cartes thermiques. Il aide les spécialistes du marketing à identifier rapidement les tendances et les informations, permettant ainsi de prendre des décisions rapides et éclairées. De plus, il facilite la communication efficace des stratégies et des résultats aux équipes et aux parties prenantes, améliorant ainsi l'alignement et favorisant l'optimisation des efforts publicitaires pour de meilleurs résultats.

Que signifie ROAS en marketing ?

L'acronyme marketing ROAS signifie Return on Ad Spend, une mesure clé utilisée pour évaluer les performances financières des campagnes publicitaires. Il calcule les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité, offrant ainsi un aperçu de l'efficacité et de la rentabilité de ces efforts.

Comment analyser une annonce ?

Pour effectuer des analyses de marketing de performance, concentrez-vous sur les indicateurs de performance clés et l'analyse des données. Commencez par mesurer la portée et l'engagement de la publicité, en évaluant des mesures telles que les impressions, le CTR et les taux d'engagement pour évaluer l'interaction du public. Évaluez les mesures de conversion, notamment le taux de conversion et le CPA, pour déterminer l'efficacité de l'annonce à générer les actions souhaitées. Analysez le ROAS pour comprendre le retour financier des coûts et des efforts publicitaires. En outre, envisagez l’analyse du parcours client pour voir comment la publicité influence le comportement à différentes étapes. En analysant ces mesures, vous pouvez identifier les points forts de l'annonce, découvrir les domaines à optimiser et prendre des décisions basées sur les données pour améliorer les futures stratégies publicitaires.

Comment calculer le CPC ?

Pour calculer le CPC, ou coût par clic, divisez le coût total de votre campagne publicitaire par le nombre de clics reçus par l'annonce. Il en résulte le coût moyen payé pour chaque clic sur votre annonce, offrant un aperçu de la rentabilité de vos efforts publicitaires.

Qu'est-ce qu'un modèle de coûts en publicité ?

Un modèle de coût en publicité fait référence à la méthode utilisée pour facturer les services publicitaires, en fonction d'actions ou de résultats spécifiques liés à la campagne publicitaire. Différents modèles de coûts répondent à divers objectifs publicitaires et stratégies budgétaires. Les principaux modèles de coûts incluent le CPA, le CPC, le CPM et autres. Avec le CPA ou coût par acquisition, les annonceurs paient pour chaque acquisition, comme une vente, une inscription ou d'autres événements de conversion, directement liés à la campagne publicitaire. Le modèle CPC ou coût par clic facture les annonceurs chaque fois que quelqu'un clique sur leur annonce. En utilisant le modèle CPM ou coût pour mille impressions, les annonceurs paient en fonction du nombre d'impressions ou de vues qu'une annonce reçoit, le coût étant calculé pour mille impressions.