Semaine des médias sociaux Adweek : confiance des créateurs, économie de l'attention et écoute sociale
Publié: 2023-07-26La saison des conférences bat son plein et, après avoir été éblouis par la conférence Social Media Week d'Adweek à New York (et avoir vécu nos fantasmes Marvelous Mrs. Maisel à l'hôtel TWA), nous avons voulu partager ce que nous avons appris.
Le mot qui a résonné tout au long de la conférence (qui avait pour thème le Creatorverse) était la validation : nous l'avons entendu partout, en parlant de la direction que prennent les médias sociaux ou des plateformes qui règnent en maître en ce moment. Il ne suffit pas de deviner dans les courants sociaux en évolution rapide; les spécialistes du marketing veulent savoir qu'ils prennent les bonnes décisions.
C'est pourquoi, après avoir assisté à près de 30 sessions sur trois jours et écouté des experts de marques comme EOS, Duolingo, Chegg et Hilton, vous devez prêter attention à ces quatre points essentiels.
1) Faites confiance aux créateurs pour savoir quel contenu résonne auprès de leur public
À une époque dominée par les influenceurs et les tendances virales, l'authenticité est devenue le Saint Graal du marketing des médias sociaux. Le vice-président du marketing mondial de Duolingo, Manu Orssaud, a souligné que le marketing des créateurs est ce qui se rapproche le plus du bouche-à-oreille évolutif, ce qui ne pourrait pas être plus vrai.
Avec sa page For You parfaitement organisée, ses tendances flash-in-the-pan et ses capacités de point et de duo qui permettent aux utilisateurs d'ajouter leurs propres opinions sur les vidéos, TikTok, c'est comme avoir un cercle d'amis sur lequel vous pouvez compter en temps réel. Les consommateurs se méfient de plus en plus des contenus trop soignés et scénarisés ; ils recherchent des expériences authentiques et/ou pertinentes de la part des marques.
Le succès de Duolingo sur TikTok n'aurait pas pu se produire sans une confiance significative dans l'équipe. La coordinatrice des médias sociaux, Zaria Parvez, avait carte blanche pour se déchaîner avec Duo the Owl sur la plate-forme, et le contenu ludique a rapidement amassé des millions de followers, de likes et de vues pour le compte. Parvez a depuis été promu Global Social Media Manager, et Duolingo est maintenant connu comme un pionnier de la création de contenu TikTok.
@duolingo another day another slay #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ son original – Vanessa Sirias
Toutes les marques ne sont pas prêtes à passer entièrement les rênes à leurs influenceurs ou créateurs, même ceux qu'elles emploient à plein temps. Mais cela peut vous freiner : la vice-présidente du marketing nord-américain de Kate Spade, Amanda Bopp, a partagé que lorsqu'ils ont "lâché un peu de contrôle" sur le contenu social, la marque a obtenu de meilleurs résultats.
Si vous souhaitez utiliser un influenceur/créateur pour accéder à un public spécifique, vous vous associez à lui car il est un expert de ce public. Vous devez faire confiance à cette expertise, alors assurez-vous que tous les partenaires s'alignent sur les valeurs de votre marque, puis donnez-leur les bonnes ressources sur votre marque et votre positionnement afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées concernant le contenu qu'ils créent en votre nom.
Il n'est peut-être pas réaliste de revoir complètement les directives de votre marque, mais vous pouvez commencer par inclure vos créateurs dans votre processus d'idéation pour obtenir leur point de vue et leur expertise dans le mélange plus tôt afin de commencer à récolter les bénéfices de leurs voix authentiques.
2) Utilisez des outils d'écoute sociale pour informer la messagerie, découvrir des niches pertinentes et stimuler le développement de produits
Un contenu de haute qualité est essentiel pour capter l'attention, mais ce n'est pas suffisant : vous devez également tenir compte du contexte dans lequel ce contenu est diffusé. Un moyen simple de vous assurer d'obtenir une image complète consiste à investir dans des outils d'écoute sociale qui peuvent donner à votre marque un aperçu des conversations au fur et à mesure qu'elles se déroulent en temps réel.
Vous pouvez tirer parti d'une compréhension plus approfondie des préférences, des habitudes et du comportement de votre public sur les réseaux sociaux pour personnaliser votre contenu et vos messages pour un impact maximal. La marque de soins personnels EOS a fait passer l'écoute sociale au niveau supérieur avec sa gamme de produits en édition limitée (NSFW) inspirée par l'utilisateur, "Bless Your F#@%ing Cooch".
@killljoyy♬ son original – killjoy
Après que le didacticiel pas à pas de la créatrice de TikTok @killljoyyk présentant la crème à raser d'EOS soit devenu viral, la marque a créé une ligne en édition limitée qui met ses phrases mémorables au premier plan ; les bouteilles sont même venues imprimées avec ses instructions. Bien sûr, la marque s'est assurée de lui accorder tout le mérite et lui a offert un ensemble de crèmes.
Vous devriez investir dans l'écoute sociale pour établir une connexion authentique avec un public basé sur des conversations significatives qu'ils ont sur les marques. Il peut générer de nouvelles idées pour les campagnes, le contenu, la création, etc. Et, comme EOS, vous pouvez même potentiellement transformer ces informations en opportunités de marque et de vente encore plus importantes en collaboration avec vos équipes produit si elles génèrent suffisamment de buzz et d'intérêt.
3) Faites attention à l'économie de l'attention dans le cadre de votre stratégie de marque
Il est plus difficile d'attirer l'attention des gens dans un monde encombré de beaucoup de bruit, et il est encore plus difficile de la retenir. Et le paysage des médias sociaux en constante évolution est le point zéro de l'économie de l'attention. Il y a plus de canaux, plus de voix et plus de contenu disponible pour les consommateurs que jamais, et les marques sont confrontées à une bataille difficile pour essayer de trouver de nouvelles façons de capter et de retenir l'attention de leur public cible.
Nous avons déjà parlé de certaines des approches qui ont généré des résultats pour des marques comme DuoLingo et EOS, comme l'essai de nouvelles plateformes et le partenariat avec des influenceurs ou des créateurs. Ces deux exemples partagent quelque chose en commun : TikTok.
TikTok a changé la façon dont les gens consomment les médias : votre flux n'est pas dicté par qui vous suivez, mais par le contenu que vous aimez. Et son expérience intégrée plein écran et immersive et son contenu attrayant en font un concurrent sérieux pour le bien précieux de l'attention des gens.
La société de technologie éducative Chegg s'est rendu compte que le contenu éducatif utilisant le hashtag #LearnOnTikTok avait généré 223 milliards de vues et a senti une opportunité de mieux se connecter avec des clients potentiels en faisant ce qu'ils font le mieux : éduquer.
@cheggmath NEW TRACK ALERTDuet avec votre meilleur rythme et nous pourrions vous envoyer une surprise #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ son original – Chegg Math
Connu pour son aide à l'étude, Chegg a fait appel à environ 50 influenceurs pour créer des vidéos pour son compte @CheggMath et a inondé le hashtag de niche de nouveau contenu frais. Le résultat? Chegg est passé de 1,2 million de vues sur TikTok à 513 millions, élargissant considérablement la notoriété de la marque.
Si vous pouvez garder l'attention de votre auditoire, vous avez de meilleures chances de nouer une relation à long terme. Ces relations peuvent se traduire par une source de revenus durable qui stimule la croissance à long terme.
4) Ne vous limitez pas aux vidéos courtes
La montée en puissance de plateformes comme TikTok et Instagram Reels a révolutionné la façon dont les marques interagissent avec leur public, de la diffusion en direct à la quasi-omniprésence de la vidéo courte en tant que composant majeur des campagnes.
Les spécialistes du marketing savent depuis longtemps que le contenu vidéo offre une opportunité unique de captiver les téléspectateurs et de transmettre des messages de manière plus dynamique. Et les meilleures stratégies vidéo sont conçues pour encourager le contenu généré par les utilisateurs et favoriser la participation de la communauté.
Mais aujourd'hui, les marques se concentrent sur la vidéo très courte au détriment de tout le reste, et c'est une erreur. Prenez la campagne vidéo TikTok de 10 minutes de Hilton, par exemple. Cette vidéo était à l'origine une «idée de fond de pont» qui s'est concrétisée et a ensuite généré de sérieux résultats.
@hilton Des choses inattendues et étonnantes peuvent se produire lorsque vous restez, et nous voulons que vous restiez avec nous pendant 10 minutes. Oui, nous avons créé un TikTok de 10 minutes ET nous offrons 10 millions de points Hilton Honors et plus encore. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Séjour de 10 minutes chez Hilton – Hilton
Mettant en vedette les créateurs de Paris Hilton et de TikTok, Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer, etc., le mashup a permis à chaque créateur de valider les accessoires de valeur de la marque d'une manière qui a trouvé un écho auprès de son propre public.
Le succès viral de la publicité a été largement dû à la stratégie d'influence bien gérée de Hilton (la marque hôtelière, pas l'héritière). Hilton a donné aux créateurs un brief très ouvert, les encourageant à prendre plus de libertés créatives au service de leur public. Les spécialistes du marketing de Hilton ont clairement indiqué que leurs clients souhaitaient ingérer des histoires, pas des publicités.
Bien que la vidéo soit longue, elle ne semblait pas déplacée sur la plate-forme car elle imitait des vidéos courtes en utilisant le formatage et le découpage.
Vous devez donner la priorité au contenu vidéo et adopter des techniques de narration créatives si vous voulez que votre marque garde une longueur d'avance et tienne sa promesse de fournir un contenu utile, divertissant ou éducatif qui incite le public à revenir pour plus et la marque au sommet de l'ensemble de considération.