AdWords peut désormais dépenser deux fois votre budget quotidien : ce que vous pouvez faire
Publié: 2022-09-11AdWords a annoncé un changement majeur concernant le fonctionnement de la surlivraison avec les budgets quotidiens. À compter du 4 octobre, les impressions excessives seront plafonnées à 100 % du budget quotidien au lieu de 20 %.
Cela signifie que vous pourriez désormais devoir payer le double de votre budget quotidien plutôt que 120 %.
Dans l'ensemble, il s'agit d'un changement raisonnable par rapport à la fin de Google, car cela les aide à mieux atteindre un budget mensuel cible, ce que la plupart des annonceurs ont à l'esprit. Peu d'entreprises sont exploitées avec des budgets quotidiens de quelque nature que ce soit. Les budgets mensuels, trimestriels ou annuels sont beaucoup plus courants. Donc, ce qui se passe généralement, c'est qu'un budget d'entreprise est divisé par le nombre de jours de la période pour obtenir le budget quotidien dont AdWords a besoin.
Dans le cas d'un objectif de budget mensuel, il suffit de diviser le montant par 30,4 pour obtenir le budget journalier. Pourquoi 30.4 ? Parce qu'une année typique compte 365 jours et divisée par 12 mois, cela donne 30,41666…
Vous vous demandez peut-être pourquoi Google n'a pas simplement un budget mensuel en premier lieu. Plusieurs raisons:
1. Certaines campagnes sont diffusées et ont une date de début et de fin définie. Par exemple, une campagne de promotion d'un nouveau film ne commence généralement pas le 1er et ne se termine pas le dernier du mois.
2. L'un des principaux arguments de vente d'AdWords est que vous pouvez toujours changer d'avis. Ainsi, si un annonceur constate que les résultats ne correspondent pas à ses attentes, il peut mettre fin à une campagne n'importe quand. Il est préférable dans ce cas qu'ils ne soient responsables que du nombre de jours d'une campagne plutôt que de l'équivalent mensuel.
Les budgets quotidiens sont bons pour plus de contrôle
Les experts PPC réclament plus de contrôle. Lorsque Google a modifié le fonctionnement de la correspondance exacte (en permettant à l'ordre des mots d'être différent et à l'inclusion ou à l'exclusion de mots fonctionnels) ou lorsque Google a supprimé les ajustements d'enchères pour les tablettes (qui sont revenus depuis), les agences et autres gestionnaires de comptes professionnels ont déploré la perte de granularité les contrôles.
Avec les budgets quotidiens, Google fournit en fait un moyen plus précis de contrôler les choses que s'il avait des budgets mensuels. Nous ne devrions donc pas demander à Google de remplacer les budgets quotidiens par des budgets mensuels. Nous devons plutôt comprendre comment utiliser les contrôles granulaires qu'ils nous ont donnés pour atteindre les objectifs fixés par les clients.
Le fonctionnement de la surlivraison ne fait qu'introduire un nouveau défi, mais cela ne devrait pas être un choc total puisque la surlivraison existe depuis aussi longtemps qu'AdWords (sous sa forme CPC actuelle) existe.
Une introduction à la surlivraison
La surlivraison existe dans AdWords pour donner au système de diffusion d'annonces la possibilité de dépenser des montants différents en fonction de l'opportunité disponible. Si vous examinez vos coûts pour différents jours de la semaine, vous remarquerez que pour la plupart des campagnes, il existe une fluctuation d'un jour de la semaine. Cela peut être dû aux habitudes de recherche de votre secteur ou simplement au fait que moins de recherches sont effectuées pendant le week-end que pendant la semaine.
Avant le 4 octobre 2017, la surimpression était limitée à 120 % du budget quotidien. Deux choses se produisent lorsque Google traite les frais d'un annonceur :
1. La facture quotidienne maximale ne peut pas dépasser 120 % du budget quotidien
2. La facture mensuelle maximale ne peut pas dépasser 30,4 fois le budget quotidien
Tout montant dépassant l'une ou l'autre des règles est restitué à l'annonceur et apparaîtra comme un avoir pour impressions excessives. Notez qu'il ne s'agit pas d'une situation dans laquelle Google vous facture le plus élevé de deux chiffres ; les deux conditions s'excluent mutuellement. Par exemple, il est possible d'obtenir un avoir quotidien pour impressions excessives même si la facture mensuelle est inférieure à 30,4 fois le budget quotidien.
Exemple pour un annonceur avec un budget quotidien de 100 € :
Coûts réels générés chaque jour pour les clics
| La semaine |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
Ici, nous avons un mois qui contient 30 jours. Regardons la semaine 1. Au cours de cette semaine, même si Google a accumulé des coûts supérieurs au budget quotidien les 3 premiers jours, ils n'ont dépassé que 50 $. Les 3 derniers jours de cette semaine, il n'y a pas eu beaucoup de recherches et elles ont été sous-livrées de 80 $. Pour cette semaine, ils ont dépensé 30 $ en dessous de l'objectif de l'annonceur.
Au cours des semaines 2 à 5, ils ont livré en trop 35 $ le lundi et le mardi et pour chacune de ces semaines, cela les a mis sur la bonne voie. Cependant, ils n'étaient pas autorisés à facturer plus de 120 $ un jour donné, de sorte que l'annonceur bénéficie toujours d'un crédit de 30 $ chaque semaine : 15 $ pour le lundi et 15 $ pour le mardi.
Pour l'ensemble du mois, ils ont accumulé des clics d'une valeur de 3 040 USD, mais ne peuvent facturer que 2 920 USD, soit 80 USD de moins que ce que l'annonceur souhaitait.
Depuis le 4 octobre 2017, les impressions excessives peuvent désormais facturer jusqu'à deux fois le budget quotidien, n'importe quel jour. Il a donc maintenant ces restrictions :
- La facture quotidienne maximale ne peut pas dépasser 200 % du budget quotidien
- La facture mensuelle maximale ne peut pas être supérieure à 30,4 fois le budget quotidien
Dans le même exemple que le tableau ci-dessus, Google n'aurait plus à émettre un avoir pour livraison excessive pour les excédents quotidiens, car ils n'ont jamais dépassé 200 $ par jour. Ils seraient également sur la cible pour la règle mensuelle de 100 $ * 30,4 = 3040 $ pour le mois.
C'est une chose raisonnable pour les annonceurs, car ils dépensent maintenant ce qu'ils ont implicitement dit à Google comme étant leur objectif.
Attendez, les annonceurs ne paient-ils pas plus pour la même chose ?
Dans les deux scénarios décrits ci-dessus, les annonceurs obtenaient le même trafic, mais avant le 4 octobre, ils payaient 120 $ de moins qu'aujourd'hui. Clairement, c'est une mauvaise chose. Cependant, Google n'aime pas donner des clics gratuitement lorsqu'il y a d'autres annonceurs prêts à payer pour ces clics, ils sont donc devenus très bons pour rester dans le plafond de 20 % de surlivraison quotidienne. En réalité, peu d'annonceurs voyaient ces crédits. . Ils étaient communs il y a 10 ans, mais pas récemment.
L'une des façons dont Google est devenu très efficace pour empêcher la surlivraison était de devenir très conservateur lors de la diffusion d'annonces lorsqu'un budget était presque épuisé. Étant donné qu'il y a un certain délai entre le moment où un clic se produit (et devient facturable) et le moment où le système de diffusion d'annonces sait que ce nouveau clic a été imputé à un budget, Google ralentit la diffusion d'annonces une fois que les annonceurs se rapprochent de leur budget. En étant conservateur, Google espère que tous les clics facturés sont connus du système de diffusion avant que davantage d'annonces ne soient diffusées. Cela a généralement abouti à une règle empirique selon laquelle un budget doit être au moins 10 fois supérieur au montant de l'enchère au CPC la plus élevée dans ce budget. En d'autres termes, un avocat enchérissant 100 $ par clic aurait besoin d'un budget quotidien d'au moins 1 000 $ pour que ses annonces s'affichent avec une confiance raisonnable.
Que faire de ce changement
Ginny Marvin de SearchEngineLand a écrit une excellente critique des différentes choses à surveiller avec les changements de budget dans AdWords. Je vous recommande de lire cet article pour un excellent examen approfondi des scénarios courants et moins courants. Mon propre conseil suit ici:
Si vous ne modifiez pas les budgets au cours du mois
C'est vraiment le cas le plus simple et vous n'avez rien à changer. Google continuera à faire de son mieux pour atteindre 30,4 fois votre budget quotidien. S'ils n'ont pas été en mesure d'atteindre l'objectif par le passé parce que vos annonces étaient désactivées le week-end ou parce qu'il n'y avait tout simplement pas beaucoup de volume certains jours de la semaine, ils peuvent désormais commencer à diffuser davantage d'annonces les jours où il y a plus volume disponible pour compenser les jours inférieurs. Cela rend plus probable qu'ils dépenseront entièrement votre budget.
Si vous déplacez les budgets au cours du mois
Les budgets n'existent pas dans le vide. Généralement, vous aurez plus d'un budget pour un annonceur. Un exemple simple : un budget pour vendre des voitures d'occasion, un autre pour vendre des voitures neuves. Au fil du mois, l'inventaire utilisé peut augmenter et vous voudrez peut-être y allouer une plus grande partie du budget global. Lorsque vous modifiez votre budget au milieu d'un mois, Google n'a qu'à créditer les montants supérieurs au double du budget quotidien. Bien qu'il soit peu probable que cela se produise, il peut maintenant y avoir un scénario où, après 15 jours, votre véritable objectif de budget mensuel est épuisé parce que Google vous a facturé le double du budget quotidien chaque jour.
Je dis qu'il est peu probable que cela se produise car Google n'essaierait de le faire que s'il s'attendait à ce qu'aucune recherche ne se produise pour vos mots clés dans la seconde moitié du mois. Je m'attends à ce que la plupart du temps, Google essaie de dépenser l'équivalent d'un budget hebdomadaire au cours d'une semaine, de sorte que vous pourriez voir des jours coûteux dans une semaine, mais ils seraient compensés par des jours inférieurs la même semaine.
Je pense qu'il est probable que si vous modifiez les budgets en milieu de semaine, vous finissiez par dépasser un objectif budgétaire hebdomadaire dès mercredi.
Outils pour gérer les budgets
Notre objectif chez Optmyzr est de fournir aux experts PPC des outils pour leur faciliter la vie. Cela signifie souvent que nous vous aidons à combler le fossé entre ce que veut l'annonceur et la façon dont Google vous permet de gérer ces cibles.
Nous offrons plusieurs façons de faciliter la gestion du budget.
Script AdWords : Budgets avancés – Pause lorsque les dépenses sont trop importantes
Ce script est principalement utilisé par les annonceurs pour maintenir un budget mensuel au niveau du compte. Plutôt que de maintenir un budget partagé pour de nombreuses campagnes (ce qui est rigide et ne permet pas d'allouer plus d'argent aux campagnes les plus performantes), les annonceurs peuvent continuer à utiliser les budgets plus flexibles au niveau de la campagne et utiliser ce script pour détecter quand le compte a dépassé son seuil de budget mensuel global avant de le fermer automatiquement jusqu'au début du mois suivant.
Une fonctionnalité moins utilisée, mais désormais très importante, de ce même script est qu'il peut être utilisé pour appliquer les budgets quotidiens des campagnes. Le script peut contrôler les budgets des mots clés, des annonces, des groupes d'annonces, des campagnes et des comptes, et il peut utiliser une plage de dates quotidienne, hebdomadaire (MS), hebdomadaire (SS) ou mensuelle. Nous n'avons jamais pensé qu'un budget quotidien de campagne serait particulièrement utile puisque c'est ce que propose AdWords. Mais maintenant qu'ils ont modifié les règles sur les livraisons excessives, ce script peut être utilisé pour fixer un plafond au budget quotidien.
Voici un exemple : Supposons que vous disposiez d'un budget quotidien de 100 € et que vous acceptiez une surimpression de 20 %, mais qu'une surimpression de 100 % vous effraie. Définissez simplement le script pour appliquer un budget quotidien de 120 $ et moins d'une heure après que la campagne ait atteint ce montant, elle sera suspendue jusqu'au lendemain. Évidemment, vous pouvez définir le seuil un peu plus bas si vous ne voulez même pas les quelques dollars qui pourraient être dépensés pendant les 60 minutes entre lesquelles le script s'exécute toutes les heures.
Ce qui est bien, c'est que grâce au système de scripts améliorés d'Optmyzr, vous pouvez très facilement mélanger et assortir les paramètres et le faire pour tous vos comptes. Il est donc possible d'appliquer à la fois un budget de campagne quotidien et un budget de compte mensuel sur le même compte. Les deux réglages n'interféreront pas l'un avec l'autre.
Script AdWords : atteindre l'objectif de dépenses mensuelles
Le but de ce que Google essaie d'accomplir avec ce changement de surlivraison est d'atteindre plus précisément les objectifs mensuels. Nous fournissons cette fonctionnalité chez Optmyzr depuis un certain temps déjà avec un script qui met à jour les budgets tous les jours pour redistribuer l'argent restant aux jours restants.
Par exemple, avec un budget quotidien de 3 000 USD sur un mois de 30 jours, vous commencerez avec un budget quotidien de 100 USD. Si, pour une raison quelconque, vous n'avez pas dépensé cet argent le premier jour, ce script diviserait les 3 000 $ restants par 29 jours et définirait un nouveau budget quotidien de 103,45 $.
Le script est plus sophistiqué que cela et peut gérer les fluctuations du jour de la semaine. Il examine les modèles de dépenses historiques pour différents jours dans un compte et peut suraffecter le montant nécessaire pour capturer pleinement le plein potentiel de chaque jour. En d'autres termes, plutôt que d'économiser du budget pour l'avenir alors que nous savons déjà que les jours à venir sont généralement assez faibles, nous laisserons le script définir un budget plus élevé s'il semble qu'aujourd'hui est un jour à fort potentiel.
Nous surveillons les performances de ce script avec les nouveaux niveaux de surlivraison de Google. Je m'attends à ce que cela fonctionne assez bien pour tous ceux qui utilisent déjà la méthode d'allocation "basée sur le potentiel du jour de la semaine", car cela définit un budget inférieur lorsqu'il s'attend à ce qu'il y ait moins de trafic. Si, pour une raison quelconque, la journée est inhabituelle et que davantage de trafic est disponible, cela entraînerait une surproduction, mais comme le budget de base est défini à la baisse par le script, l'excédent sera également inférieur.
Notez que le paramètre "Égal avec les augmentations pour les jours à fort potentiel de la semaine" ne définit pas de valeurs inférieures en fonction des performances du jour de la semaine, il définit uniquement des valeurs plus élevées pour les jours à fort potentiel. Cela ne diminue pas la valeur des jours potentiels inférieurs au cas où ces jours finiraient par être meilleurs de manière inattendue. Maintenant que Google peut offrir davantage, il peut être intéressant d'envisager de passer de ce paramètre au paramètre "Basé sur le potentiel du jour de la semaine".
Nous vous recommandons également d'exécuter ce script en conjonction avec celui mentionné ci-dessus qui limite les dépenses globales.
Les deux scripts ont la capacité de prendre des entrées à partir d'une feuille de calcul Google, ce qui réduit considérablement le temps que les gestionnaires de compte doivent passer à cliquer sur notre interface pour maintenir les objectifs budgétaires. Si vous ne voyez pas les paramètres de la feuille d'envoi groupé dans votre compte Optmyzr, veuillez en faire la demande auprès de l'équipe d'assistance.
Prévision budgétaire et réaffectation
Nous avons mis à jour nos outils de prévision budgétaire pour tenir compte de la surlivraison potentielle plus élevée. Notre outil de prévision budgétaire basé sur le machine learning gère déjà très bien la saisonnalité et devrait continuer à vous aider à prévoir vos budgets.
Ajustements des enchères pour l'heure de la semaine
Notre outil d'aide à la définition d'ajustements d'enchères pour capturer plus de partage d'impressions les jours de la semaine qui ont un meilleur CPA ou un ROAS plus élevé continuera également à fonctionner avec les nouvelles mises à jour de Google. Si vous êtes curieux de savoir comment la qualité du trafic fluctue d'un jour à l'autre au cours de la semaine, cet outil est un moyen simple d'étudier cela. Les résultats peuvent même être inclus dans des rapports programmés automatisés.
