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L'internalisation s'est retrouvée sous les projecteurs au cours des premiers mois de 2023. Alors que des entreprises influentes ont récemment affirmé avoir économisé des dizaines de millions grâce à la stratégie, l'espace est prêt à voir davantage d'initiatives côté client dans les mois à venir, disent certains experts. Mais les agences tierces sont également dans une position plus résiliente qu'à l'époque pré-pandémique et peuvent avoir un point de différenciation plus significatif pour offrir aux marques qui jonglent avec des mandats compliqués autour des données de première partie, de la transformation numérique et plus encore.

Pourtant, le sujet de l'internalisation reste controversé, car les marques se disputent le contrôle des tâches qui sont généralement le pain quotidien des prestataires de services de marketing externes qui peuvent être dans une position fragile avec l'état incertain de l'économie.

"Il y a des voix qui sont menacées par toute poussée vers le logement", a déclaré Peter Petralia, partenaire du cabinet de conseil en marketing Modern Craft. Modern Craft est membre du In-House Agency Forum, une organisation professionnelle dédiée aux meilleures pratiques et à la recherche en matière de logement.

"Cela fait partie de la conversation de longue date sur la banalisation des services d'agence en général", a déclaré Petralia, ajoutant plus tard qu'une meilleure collaboration est également une possibilité.

Peu d'entreprises ont eu un plus grand impact sur le débat interne que Procter & Gamble (P&G). Pendant des années, le géant des produits emballés a assumé davantage de fonctions médiatiques et intensifié la pression sur les partenaires externes pour améliorer l'efficacité et réduire la complexité. En 2019, la société affirmait avoir hébergé environ 30% de sa planification média pour un compte qui contrôle des milliards de dépenses.

Lors de récents appels aux résultats et lors de discours liminaires de l'industrie, les dirigeants de P&G ont de nouveau vanté les avantages de son approche, déclarant que son équipe d'entretien des tissus a réalisé 65 millions de dollars d'économies l'année dernière grâce à l'internalisation et à l'investissement dans des algorithmes propriétaires. Des domaines technologiques tournés vers l'avenir tels que l'intelligence artificielle, les données et l'analyse rejoignent les tactiques médiatiques conventionnelles dans le livre de jeu du conglomérat basé à Cincinnati, obligeant les agences à rester sur la balle.

"Plus que jamais, nous avons besoin d'agences partenaires pour voir dans les coins", a déclaré Marc Pritchard, responsable de la marque P&G, lors d'une conférence de l'Association of National Advertisers plus tôt ce mois-ci. "Nous constatons que nous pouvons faire plus de travail en interne de manière productive et que nous pouvons renforcer les partenariats avec les agences en même temps pour créer plus de valeur."

Une nouvelle lame de fond

P&G n'est pas le seul à intensifier ses efforts de logement. Kraft Heinz a continué à développer une unité interne appelée The Kitchen qui a fait ses débuts en 2020 et se concentre sur des campagnes sociales basées sur les données qui tentent de s'accrocher aux moments culturels. L'équipe s'est étendue au-delà de l'Amérique du Nord à huit marchés internationaux, dont l'Europe, la Chine et le Brésil, selon Adweek .

Bien sûr, toutes les entreprises ne sont pas des P&G ou des Kraft Heinz, qui comptent parmi les meilleurs annonceurs au monde en termes de dépenses médiatiques et possèdent des dizaines de marques grand public.

"Ils ont tellement d'argent qu'ils sont capables d'avoir une vision à long terme que d'autres entreprises ne peuvent pas adopter", a déclaré Petralia.

Mais des changements plus larges dans le paysage marketing incitent un large éventail de spécialistes du marketing à réfléchir plus profondément à la question du logement. La nécessité d'acquérir et de gérer en toute sécurité des données de première partie est une priorité pour beaucoup avec l'abandon des cookies tiers prévu pour 2024. De même, les modifications apportées à iOS ont affecté les stratégies mobiles de manière substantielle, sans parler d'une prolifération de cookies en herbe. plates-formes à maîtriser.

"Si vous voulez savoir qui ou quoi est responsable de l'accent mis sur une plus grande efficacité, regardez Apple, TikTok et tout équivalent du National Bureau of Economic Research", a déclaré Greg Paull, directeur de R3, par e-mail. « L'impact de la confidentialité, des plateformes de contenu et des performances économiques est ce qui pousse les spécialistes du marketing à explorer comment ils peuvent augmenter la propriété, le contrôle et les dépenses. C'est un signe des temps. »

Plusieurs années de crises, liées à la pandémie et autres, ont également incité certaines entreprises à souhaiter une surveillance plus directe dans des domaines tels que la diversité, l'équité et l'inclusion et la messagerie des valeurs d'entreprise, selon Petralia.

"C'est une grande raison pour laquelle les gens sont dans le logement est de prendre le contrôle de leurs propres stratégies, de contrôler leur propre destin et de pouvoir s'assurer qu'ils sont en mesure de tenir les promesses qu'ils font aux actionnaires et à d'autres », a déclaré Petralia.

Point de différenciation

Compte tenu des nuances du marketing aujourd'hui, l'internalisation se manifeste sous des formes variées. Les canaux émergents tels que les médias de détail ont conduit certaines entreprises à des ventes et des opérations internes , signe possible que la catégorie atteint de nouveaux niveaux de maturité. Les séries de licenciements technologiques et l'évolution de la dynamique du travail se traduisent par un vivier de talents potentiellement plus riche pour les spécialistes du marketing.

Les métiers traditionnels du marketing génèrent également un regain d'activité interne. Norwegian Cruise Line a lancé en janvier une boutique créative interne appelée Rebel Fish Creative Group . Audi a dévoilé plus tôt ce mois-ci Audi RED, ou Rapid Experience Development, une unité axée sur l'Amérique du Nord qui vise à améliorer l'expérience client à travers les points de contact numériques du constructeur automobile. Audi RED est une joint-venture avec l'agence Bimm .

« Nous allons voir une vague de suiveurs rapides internes cette année. Il existe suffisamment de modèles et de boîtiers hybrides pour que les spécialistes du marketing sautent en toute confiance dans le train en marche », a déclaré Paull. "Le défi sera de trouver un modèle adapté à l'entreprise."

Avec de plus en plus de paris internes qui remontent à la surface, le niveau de menace pour les agences tierces n'est pas clair. D'une part, les performances des agences sont restées stables et ont même défié les attentes face à la pandémie, à l'inflation et à d'autres volatilités. Selon un récent rapport R3, les nouvelles affaires ont bondi de 11 % pour les agences créatives et médias dans le monde en 2022. Cependant, la valeur de cette entreprise a chuté de 35 %, signe que les spécialistes du marketing délèguent un travail potentiellement moins important à des partenaires externes. Certains grands groupes de publicité ont en outre donné des perspectives prudentes pour 2023 malgré une croissance organique des revenus par ailleurs saine.

"Les agences n'ont aucune prétention à la créativité ou à l'innovation", a déclaré Paull. "Les méthodes de travail, la flexibilité, le talent et la performance comptent, et les agences devront répondre aux questions fondamentales de savoir pourquoi et à quel prix."

D'un autre côté, les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing grand public et interentreprises sont considérables et peuvent nécessiter un coup de main pour s'y retrouver. À cet égard, certains experts estiment que les grands réseaux d'agences réussissent mieux à présenter leurs points forts.

"Ils se penchent beaucoup plus sur ce qu'est leur différenciateur, c'est-à-dire que nous avons une portée mondiale, nous avons accès à des données à une échelle que vous n'avez peut-être pas", a déclaré Petralia.

"Cela ne fonctionnera pas avec P&G, qui dispose d'énormes quantités de données", a-t-il ajouté. "Mais à peu près n'importe qui plus petit que cela, bon nombre de ces réseaux publicitaires ont vraiment une capacité unique à comprendre ce qui se passe dans différents segments de clientèle."