Les essentiels du marketing agile : quatre façons dont les données peuvent vous aider à garder une longueur d'avance

En 2024, l’agilité est cruciale : les marques doivent adapter rapidement leur stratégie aux changements soudains tels que les nouvelles réglementations en matière de confidentialité, les innovations en matière d’IA et même la possibilité (improbable) d’une interdiction de TikTok.

Mais ce n'est pas toujours facile : le marketing moderne nécessite une stratégie de données complète et respectueuse de la confidentialité, un budget flexible et un mix média diversifié alimenté par des créations optimisées.

Avec les bonnes stratégies et les bons outils pour vous soutenir, votre marque peut toujours gagner. Nos experts se sont concentrés sur quatre capacités essentielles dont vous avez besoin pour suivre le marché et vous expliquer comment la technologie Polaris de Wpromote permettra à votre marque de passer au niveau supérieur tout en préparant l'avenir.

1. Surveillez le marché : surveillez en permanence les nouveaux développements

Pour gagner dans le climat actuel, vous devez rester au courant des derniers développements en matière de marketing, dans votre secteur et auprès de votre public cible. C'est plus facile à dire qu'à faire : les mises à jour donnent parfois l'impression d'être à un kilomètre par minute, et il peut être difficile de garder le doigt sur le pouls.

En ce qui concerne les tendances d'audience, des outils tels que Google Trends et l'écoute sociale peuvent vous aider à trouver de quoi parlent les consommateurs en temps réel. C'est également une bonne idée de surveiller les forums comme Reddit, où les internautes se réunissent souvent pour partager leurs opinions sur tout, de la politique aux produits. Parce qu'ils évoluent si rapidement, les forums peuvent être en mesure de vous donner une première indication sur un problème de relations publiques pour votre marque ou un nouveau produit tendance.

Mais les changements d’audience ne suffisent pas. Vous devez également garder un œil sur votre catégorie et les tendances spécifiques à la publicité sur votre marché particulier. Benchmark Explorer de Wpromote, l'une des applications les plus puissantes de Polaris, aide nos clients à garder une longueur d'avance sur tout changement en regroupant les tendances de l'ensemble de notre portefeuille de clients. Nous pouvons observer les tendances chez les clients, 22 secteurs verticaux, 194 sous-verticaux et l'ensemble de leur pile technologique publicitaire, en gardant les tendances inter-clients facilement accessibles.

Nous avons établi des alertes pour plus de 4 000 mesures sur l’ensemble de notre portefeuille de clients. Nous utilisons ces informations pour analyser les points communs entre ces mesures, comme les taux de conversion ou les pics d'impressions, afin d'aider les clients à évaluer les défis potentiels ou à capitaliser sur les opportunités.

2. Soyez flexible : agissez rapidement pour maximiser l’impact marketing

Vous devez rester vigilant pour vous assurer que vous détectez et réagissez à tout changement en temps réel dans les performances marketing, qu'il s'agisse d'une forte baisse des conversions ou d'une légère augmentation des recherches pour un produit particulier.

L'outil de détection des anomalies de Wpromote agit comme un système d'alerte puissant : il surveille toutes les mesures KPI clés pour détecter les irrégularités ou les changements soudains, afin que nous sachions immédiatement s'il y a des changements significatifs dans les mesures qui comptent le plus pour nos clients.

Savoir que quelque chose a changé n’est qu’une partie de la bataille ; alors vous devez être prêt à réagir rapidement. Assurez-vous que toutes vos équipes communiquent efficacement en réduisant autant que possible les silos afin que vos données et/ou votre budget ne soient pas bloqués dans différents canaux.

Si les barrières sont trop élevées entre les différentes équipes, vous ne pourrez pas modifier efficacement le budget pour vous adapter à l'augmentation de la demande ou à la baisse d'un autre indicateur. Cela vous désavantage, car faire des pivots rapides pour capitaliser sur les tendances (parfois de courte durée) est la règle du jeu dans le paysage en ligne en évolution rapide d'aujourd'hui.

Voici un exemple : si une célébrité non affiliée publie un article sur l'un de vos produits, vous avez une formidable opportunité de profiter du buzz des abonnés de cette célébrité. Mais il faut agir vite pour en tirer le meilleur parti. Vous pourriez envisager de lancer immédiatement de nouvelles campagnes sociales et programmatiques pour ce produit spécifique (idéalement en quelques heures) afin d'augmenter et d'étendre l'impact, mais cela ne peut pas se produire si vos équipes ne communiquent pas et ne travaillent pas ensemble.

3. Adaptez-vous aux changements de données : relancez les tests créatifs

L'ère de la dépréciation des données est arrivée et de nouvelles lois et restrictions réglementent la manière dont les spécialistes du marketing peuvent collecter et utiliser les informations personnelles identifiables (PII). À mesure que le ciblage d’audience devient plus difficile, les spécialistes du marketing ont dû faire face à une nouvelle réalité : la créativité devient le nouveau ciblage.

Au lieu de s'appuyer sur un ciblage basé sur les cookies, votre marketing devra déployer du contenu et des créations qui trouvent un écho auprès de vos publics cibles spécifiques à chaque point de contact du parcours client.

Mais produire des créations plus optimisées sera un défi ; comme tout spécialiste du marketing le sait, créer ce contenu demande du temps, des efforts et du budget. Pour accélérer ce processus et optimiser les dépenses, de nombreuses marques recherchent de nouvelles solutions technologiques.

L'IA constitue une opportunité majeure, que vous utilisiez ces outils pour l'idéation, l'optimisation ou la génération du contenu lui-même. Même s'il est formidable d'expérimenter de nouveaux outils (et que vous devriez prévoir un budget pour essayer des technologies innovantes), vous devrez être prudent et fournir beaucoup de surveillance humaine pour éviter des problèmes potentiels avec les copies ou les images générées par l'IA.

Aujourd’hui, la meilleure solution lorsque vous utilisez l’IA à des fins créatives est de rationaliser le processus d’idéation. Votre équipe devra toujours penser de manière créative : après tout, ce sont eux qui transmettent les invites à l'IA. Vous pouvez créer des invites structurées pour des outils tels que ChatGPT, Midjourney ou DALL-E 2 qui incluent de nombreux détails sur ce que vous recherchez. Après avoir obtenu les premiers résultats de l’IA, votre équipe peut utiliser ces idées comme point de départ pour un brainstorming.

Mais adapter la créativité pour alimenter les algorithmes introduit des défis supplémentaires. Wpromote a créé notre outil Creative Accelerator pour aider les spécialistes du marketing à accélérer les tests créatifs et à débloquer des gains de performances grâce à l'IA.

Nos clients utilisent Creative Accelerator pour tester de nouveaux thèmes créatifs rapidement et efficacement afin de pouvoir concentrer leurs dépenses sur les gagnants. Les tests réussis dans l'application ne sont pas seulement appliqués aux campagnes méta permanentes : les enseignements peuvent être réinjectés dans l'ensemble de la stratégie créative sur tous les canaux pour éclairer la création d'actifs multiplateformes.

4. Faire évoluer l’analyse : déployer de meilleures mesures

Pour réussir dans le nouveau monde des données sans cookies, les marques doivent exploiter tous les outils à leur disposition pour interpréter correctement leurs données et optimiser leur budget pour des performances maximales.

Il existe deux solutions essentielles que vous devez déployer pour que votre marketing soit responsable des résultats commerciaux et vous aide à prendre une longueur d'avance sur la concurrence à l'avenir :

1. Tests d'incrémentalité : les tests d'incrémentalité mesurent la manière dont le marketing stimule la croissance en supprimant les achats qui auraient eu lieu de toute façon, afin que votre équipe puisse comprendre le véritable impact de vos campagnes sur l'entreprise. Les tests d’incrémentalité aident également les spécialistes du marketing à calibrer les modèles de prévision et de budgétisation en fonction d’une véritable causalité. Une fois ces tests en place, vous pouvez comprendre l'augmentation relative des tactiques, des audiences et des plates-formes pour trouver le « prochain meilleur dollar dépensé ».
2. Modélisation du mix média : MMM est une approche de mesure holistique que les annonceurs utilisent pour déterminer l'impact multicanal généré par tous les efforts marketing. Il peut vous aider à trouver le mix média optimal sur chaque canal et plateforme et à prévoir le budget dont vous avez besoin.

Les MMM utilisent vos données passées pour prédire les investissements futurs. Ces modèles doivent également intégrer des variables non médiatiques telles que des facteurs économiques, des variations de stocks, etc., pour être aussi précis que possible. L'ajout de tests d'incrémentalité en tant que variable peut également contribuer à améliorer continuellement l'efficacité du modèle pour prédire les endroits les plus efficaces où investir.

Bien que les MMM soient un excellent moyen de prédire la croissance future, le développement de ce type de modèle nécessite des années de données et beaucoup de temps, ce dont de nombreux spécialistes du marketing ne disposent pas. C'est là qu'intervient un nouveau type de MMM : les MMM à haute vitesse, comme le Growth Planner de Wpromote, qui utilisent une disponibilité accrue des données, une puissance de calcul et une automatisation pour accélérer le processus MMM et le rendre plus efficace.

Un MMM traditionnel est comme une prévision météo : il vous donne un aperçu des performances de votre marketing dans les semaines à venir. Growth Planner va encore plus loin dans ces prévisions : au lieu de simplement vous indiquer la météo, il peut vous indiquer quoi porter. Vous ne savez pas seulement ce qui s’en vient, vous savez quoi faire. Ces informations supplémentaires vous aideront à maximiser les retours sur l’ensemble de l’entonnoir grâce à une planification de scénarios agile et à l’optimisation du mix média.

Avec des outils et des stratégies comme ceux-ci dans votre poche, votre marque peut élaborer une stratégie flexible, prête à affronter toutes les surprises qui vous attendent, de la réglementation des données aux changements de plateformes de médias sociaux. Si vous n'avez pas encore commencé à investir dans l'amélioration de l'agilité de votre marque, il est temps de vous préparer dès aujourd'hui, avant que le prochain grand changement n'affecte votre entreprise.

Votre stratégie est-elle prête pour les nouvelles réglementations en matière de données ? Préparez-vous à l'avenir avec notre livre blanc, État des données 2024.