Aperçu de l'année électorale : utiliser le marketing agile pour garder une longueur d'avance

Les années électorales sont une période très stressante pour les spécialistes du marketing et les consommateurs. Avec moins d'inventaire publicitaire disponible, des prix de format publicitaire plus élevés, une durée d'attention plus courte et des risques pour la sécurité de la marque, il est plus difficile que jamais de capter l'attention des consommateurs et d'assurer la sécurité de votre marque tout en le faisant.

Et ces problèmes sont répandus : nous prévoyons que tous les annonceurs seront touchés par l’augmentation des dépenses politiques, quel que soit leur secteur d’activité ou leur public cible.

Votre marque doit être prête pour ce qui s'en vient cet automne, et cela signifie vous assurer que votre stratégie marketing est agile afin que vous puissiez vous adapter à un paysage électoral volatil.

Les experts en marketing de REEF et de Wpromote ont uni leurs forces pour discuter de la manière dont vous pouvez injecter de la flexibilité dans votre approche marketing et exploiter de nouveaux outils pour profiter de l'avantage agile en cette saison électorale.

Pivots rapides : adapter la messagerie en temps réel

Pour élaborer une stratégie adaptable, il est crucial de configurer des alertes dans votre cadre de mesure afin que vous puissiez suivre vos KPI, détecter les anomalies au fur et à mesure qu'elles se produisent et pivoter si nécessaire.

Vous pouvez ensuite exploiter toutes les informations sur les données en temps réel pour adapter votre message et vos créations en fonction des tendances actuelles ou des intérêts de votre public. Mais mettre à jour rapidement les créations peut être un défi pour de nombreuses équipes ; les multiples parties prenantes et les processus d’approbation alambiqués ralentissent souvent la production d’actifs et empêchent les marques de rester à jour.

C'est pourquoi vous devez planifier à l'avance la manière dont vous vous adapterez aux changements. Commencez par avoir une conversation avec votre équipe sur les pivots potentiels afin que vous puissiez déterminer quelle est la position de votre organisation et à quelles conversations actives vous êtes prêt à participer par rapport à celles sur lesquelles vous aimeriez éviter de commenter. Si tout le monde est sur la même longueur d’onde, votre équipe peut être plus en confiance lorsqu’elle crée rapidement de nouvelles créations.

« Assurez-vous, dans les processus de révision créative, que vous soyez encore plus diligent en enfilant votre chapeau de consommateur et en scrutant le langage que vous utilisez. »

Vous devez également décrire un processus rapide afin d'être prêt à faire face à tout changement qui surviendrait à l'avenir. Décidez comment les approbations peuvent être accélérées et qui doit être informé de tout changement pour rationaliser votre processus.

Si possible, c'est une bonne idée d'avoir plusieurs versions de votre création et de votre message (en particulier sur les réseaux sociaux et sur la recherche) prêtes à être approuvées à l'avance afin que vous puissiez avancer encore plus rapidement.

Libérez la flexibilité : planifier les changements de budget

Un budget flexible est essentiel lors de toute élection ; les coûts peuvent changer à tout moment et les nouvelles tendances peuvent vous obliger à réorienter vos dépenses vers différents canaux de manière inattendue. La dernière chose que vous souhaitez, c’est que vos décisions soient entravées par un budget insuffisant.

« Assurez-vous, en tant que marque, que vous êtes prêt à faire preuve de flexibilité. De cette façon, vous pouvez diversifier votre investissement et déterminer si vous devez ajuster votre répartition des investissements tout au long de l’année.

Pour obtenir cette flexibilité, vous devez généralement commencer par plaider en faveur du financement. Cela peut être plus facile à dire qu'à faire, mais cela vaut la peine de se battre pour obtenir l'argent dont votre équipe a besoin pour suivre les élections à l'avance. Donnez la priorité à l'obtention d'un budget de test dédié d'au moins 10 % et mettez cet argent entre les mains d'un propriétaire dédié afin que quelqu'un soit toujours tenu responsable de la protection et de l'utilisation de ce budget.

Mais rappelez-vous que si vous prévoyez de réserver un budget pour les tests, vous devez vous assurer que le reste de votre budget fait le travail nécessaire pour obtenir les résultats dont vous avez besoin afin de ne pas avoir à interrompre un test.

Vous devez également être aussi clair que possible sur les résultats commerciaux que vous essayez d’obtenir afin que tout soit aligné sur ces objectifs. En fixant des priorités claires à l'avance, vous pouvez vous assurer que vous disposez d'une stratégie conçue pour atteindre ces objectifs à l'avenir.

La flexibilité du budget ne signifie pas seulement le montant que vous dépensez ; il s'agit aussi de savoir où vous le dépensez. Posez-vous la question : « Comment pouvons-nous assurer la fluidité avec les partenaires afin de pouvoir transférer de l'argent rapidement ? » Votre plan initial peut être un point de départ sur lequel vous et votre équipe êtes d'accord, mais ce n'est pas une règle absolue. Vous devez être prêt à apporter des modifications chaque fois que cela est nécessaire.

Atténuer les risques : maintenir la sécurité de la marque pendant une élection

L’une des considérations les plus importantes pour tout spécialiste du marketing lors d’une élection est la sécurité de la marque. Avec autant de débats politiques et d'actualités importantes couvertes sur les plateformes de médias sociaux, les réseaux d'information, etc., il est facile pour les marques de se retrouver en difficulté en apparaissant aux côtés d'informations peu positives.

Par exemple, lorsque la nouvelle de l'invasion de l'Ukraine par la Russie a éclaté sur CNN, il y avait une image dans la publicité d'Applebee pendant que l'invasion était diffusée. Indépendamment de ce que les téléspectateurs pensaient auparavant d'Applebee, voir la publicité à côté d'un reportage aussi intense n'était pas bon pour la marque.

Source : CNN

C'est pourquoi il est essentiel d'avoir un plan pour protéger la sécurité de votre marque. Tout d’abord, vous devez décider quel niveau de risque votre marque est prête à prendre : êtes-vous d’accord pour apparaître à côté de publications politiques sur certains sujets mais pas sur d’autres ? Ou préférez-vous éviter toute controverse potentielle en évitant complètement l’actualité ? Mettez-vous à la place des clients lorsque vous prenez ces décisions. Vous devez vous concentrer sur ce que votre public actuel souhaite entendre de vous en tant que marque, plutôt que sur les priorités de votre marque.

Une fois que vous savez à quoi faire attention, vous devez configurer des contrôles pour signaler lorsque vos annonces apparaissent à côté de contenus problématiques. Les partenaires de sécurité de la marque comme IAS ou DoubleVerify peuvent suivre cela à grande échelle pour votre marque. Bien que vous ne puissiez jamais éliminer complètement le risque de l’équation, vous pouvez le réduire considérablement avec une bonne planification.

Mais l’environnement accru autour des élections n’est pas que mauvais. Les utilisateurs en ligne sont plus engagés autour d’événements très controversés comme les élections, et les marques avisées peuvent tirer parti de cette opportunité pour les atteindre. Les spécialistes du marketing peuvent profiter de cette période en proposant du contenu qui donne au public une pause bien méritée par rapport au contenu politique. Essayez de publier quelque chose d’amusant ou de réconfortant pour donner à vos clients un point lumineux au milieu de leurs flux.

« Depuis l’année électorale, il y a beaucoup plus d’utilisateurs engagés qui parlent. N'oubliez pas qu'ils sont humains ; tout le monde est dans un état aigu. Trouvez un moyen de publier quelque chose qui n’a rien à voir avec les élections.

Passer à l’action : intégrez plus d’agilité à votre stratégie

La saison électorale peut être intimidante pour les marques, mais avec une bonne préparation, votre entreprise peut encore prospérer en novembre.

Quoi que vous fassiez, gardez à l’esprit l’empathie et la proactivité. Vos clients ne sont que des êtres humains et vous devez leur offrir l'expérience qu'ils recherchent de la part de votre marque pendant cette période difficile, qu'il s'agisse de s'impliquer dans des mouvements politiques ou de publier du contenu relaxant sur les réseaux sociaux pour échapper au débat.

Si vous êtes prêt à vous lancer dans l'agilité dès maintenant, vous devriez d'abord essayer de modifier quelques éléments dans votre stratégie :

• Testez au moins une nouvelle chose : même s'il s'agit de changer la couleur d'une police, un test peut être très utile. Si vous travaillez avec des créateurs ou des influenceurs, commencez vos tests en leur demandant d'abord d'essayer de nouvelles choses dans leur contenu.
• Pratiquez la planification de scénarios : choisissez un moment critique pour votre entreprise (ou plusieurs) au cours des prochains mois et expliquez comment vous y réagirez.
• Diversifiez votre mix média : évitez de rester « coincé » sur un nombre limité de plateformes. En diversifiant votre mix média, vous ouvrirez vos options afin de pouvoir ajuster votre stratégie si nécessaire.

Vous recherchez d’autres conseils sur la manière d’ajouter de l’agilité à votre stratégie ? Assistez à notre dernier webinaire à la demande.