L'état de l'IA dans le marketing : résultats d'une enquête menée auprès de centaines de spécialistes du marketing

L’IA générative représente à la fois la plus grande menace et la plus grande opportunité pour ce segment de la main-d’œuvre.

Depuis que ChatGPT est apparu pour la première fois fin 2022, les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu ont été l’un des groupes démographiques les plus intéressés par son utilisation. Il n'est pas surprenant que ce soit le cas.

Les experts prévoient que l’IA générative ajoutera près de 500 milliards de dollars de valeur à l’industrie mondiale du marketing grâce à des gains de productivité. C’est un impact global énorme.

Mais qu’en est-il aux niveaux organisationnel et individuel ? Comment les marketeurs utilisent-ils l’IA générative dans leur vie quotidienne ? Et que pensent-ils de cet impact ?

Nous nous sommes lancés et avons envoyé un sondage pour mieux comprendre ce que les spécialistes du marketing et la direction pensent de l'utilisation d'outils tels que ChatGPT, DALL-E et Jasper (parmi d'innombrables autres) sur le lieu de travail.

Plus de 360 ​​spécialistes du marketing ont participé, avec une forte représentation de dirigeants, de gestionnaires, de spécialistes et d'experts en référencement. Parmi ces spécialistes du marketing, 247 travaillent pour des marques comptant 50 employés ou moins, mais les spécialistes du marketing dans les entreprises de plus de 100 employés étaient bien représentés (84).

Pour avoir une idée du paysage marketing de l'IA, nous avons posé aux participants des questions dans les catégories suivantes :

• Utilisation actuelle de l'IA sur le lieu de travail
• Les plus grandes préoccupations concernant l'IA
• L'impact de l'intelligence artificielle sur l'industrie et au-delà
• Comment les dirigeants cherchent à mettre en œuvre l’IA dans l’organisation
• Améliorez vos compétences en 2024 avec la console marketing AI

Les données de ces questions fournissent un aperçu de l'état de l'IA dans le marketing après la première année complète de la technologie sous les projecteurs technologiques.

Dans cet article complet, nous allons examiner l'impact de l'intelligence artificielle sur le secteur du marketing, depuis les pensées, les préoccupations et l'utilisation des individus jusqu'à la planification à l'échelle de l'entreprise.

Commençons.

Utilisation actuelle de l'IA sur le lieu de travail

L'un des principaux avantages de travailler dans le marketing SaaS chez Foundation est que nous apprenons et expérimentons les technologies avant que beaucoup d'autres puissent les utiliser. Eh bien, cet avantage est d’une importance cruciale compte tenu des impacts à long terme de l’intelligence artificielle.

L'acquisition de compétences telles que l'ingénierie rapide ou le développement de nouveaux flux de travail de contenu IA peut se traduire par des gains massifs par rapport aux concurrents.

Naturellement, la première question qui vient à l’esprit de tous est la suivante : les gens utilisent-ils réellement l’intelligence artificielle autant qu’ils le prétendent ?

Oui, les spécialistes du marketing utilisent l'intelligence artificielle sur le lieu de travail

Bien sûr, il y a beaucoup de battage médiatique sur LinkedIn, X et les subreddits sur l'utilisation de ChatGPT ou Jasper pour prendre l'avantage, mais combien de personnes acquièrent réellement ces connaissances et les appliquent jour après jour ?

Comme vous vous en doutez probablement, la grande majorité de nos répondants l'utilisent – ​​près de 85 % , en fait.

Plus de 300 des professionnels du marketing auxquels nous avons survécu utilisent quotidiennement l’intelligence artificielle pour améliorer leurs performances. Si nous étendons cela à l’industrie en général, il semble que tout le monde cherche à améliorer ses compétences en IA. La course est lancée.

La création de contenu est de loin le cas d'utilisation de l'IA le plus courant pour les spécialistes du marketing

En ce qui concerne la manière dont les spécialistes du marketing utilisent l'IA sur le lieu de travail, l'utilisation la plus courante est la création de contenu, citée par 87 % de nos personnes interrogées.Étant donné que l'outil d'IA le plus populaire, ChatGPT, est un outil génératif basé sur du texte, cela n'est pas surprenant non plus.

Des grandes marques et agences SaaS aux grandes publications comme Wired, les entreprises utilisent l'IA pour rationaliser le processus de création de contenu. Le produit final est généralement peaufiné par un certain nombre de personnes réelles, mais les empreintes digitales de l’IA sont toujours présentes sur le contenu que nous voyons sur le Web et sur les réseaux sociaux.

Nous avons établi que la création de contenu est l’utilisation la plus populaire de l’IA. Examinons maintenant quelques cas d'utilisation plus spécifiques.

Les deuxièmes applications de l'intelligence artificielle les plus populaires parmi nos répondants en marketing sont la recherche de mots clés (42 %), les médias sociaux (39 %), le marketing par courrier électronique (39 %) et la prise de notes (36 %).

L'IA générative s'avère être une bonne ressource pour la recherche préliminaire de mots-clés, permettant aux spécialistes du marketing de générer rapidement une liste de mots-clés courts, moyens et longs à inclure dans leur contenu. Certains des plugins ChatGPT les plus populaires sont axés sur le référencement et peuvent aider à analyser le contenu et à extraire les termes les plus importants.

L’une des applications les plus sous-estimées de l’IA à l’heure actuelle consiste à faire passer l’enregistrement des réunions et la prise de notes à un niveau supérieur. Par exemple, des outils comme Avoma peuvent transcrire les enregistrements d'appels et créer une archive consultable des notes de réunion.

Au lieu de parcourir des heures d'enregistrements vidéo pour trouver des informations clés, l'IA vous aide à transformer vos archives en une bibliothèque consultable complète avec des résumés et des informations sur les revenus.

ChatGPT, Canva et Grammarly ouvrent la voie en termes d'outils communs

Comme prévu, ChatGPT est l'outil d'IA de choix parmi les spécialistes du marketing : 99,65 % de nos répondants le connaissent.L’outil a fait la une des journaux au cours de l’année écoulée, au point qu’il est presque synonyme d’intelligence artificielle elle-même.

C'est aussi l'un des meilleurs chevaux à soutenir en course. ChatGPT est abordable, puissant et constamment amélioré par des chercheurs de premier plan. Rien que cette année, OpenAI a amélioré son utilité avec des fonctionnalités telles que des API, des plugins et désormais des GPT personnalisables basés sur des tâches. Il s'agit essentiellement d'un guichet unique pour les spécialistes du marketing à ce stade.

Maisc'est aussi quelque chose de généraliste.

Si vous souhaitez vous concentrer sur un domaine spécifique, comme la création d’images ou l’édition de copies, une application ciblée de l’IA est un meilleur choix. Canva, Grammarly, Midjourney et DALL-E font partie des autres outils d'IA (ou améliorés par l'IA) que les spécialistes du marketing connaissent.

Il est intéressant de noter que les outils de détection de l’IA n’ont pas gagné du terrain dans le domaine du marketing, du moins pas encore. Un peu moins de30 % (89) de nos répondants ont déclaré utiliser des outils de détection d’IA au travail.

La plupart d'entre nous sont familiers avec les IA-ismes, il s'agit donc simplement d'affiner les résultats afin qu'ils soient lus de manière plus humaine. L’utilisation de l’IA pour le marketing est fondamentalement indéniable à ce stade ; il s'agit désormais d'établir des flux de travail qui produisent un contenu qui se lit comme un humain l'a écrit.

Bien que l’IA soit très populaire parmi les spécialistes du marketing, l’utilisation des outils de détection de l’IA est à la traîne.

Le contenu écrit par l'IA n'est toujours pas à la hauteur du contenu écrit par l'homme

Lorsque OpenAI a publié ChatGPT et GPT4, la société a inclus des études longues et détaillées expliquant comment ces modèles étaient capables de créer du contenu au niveau universitaire et au-delà.

Eh bien, il semble que les spécialistes du marketing aient été exclus de ce rapport.

Nous avons demandé à nos personnes interrogées comment elles comparaient le contenu écrit par l'IA au contenu écrit par l'homme : la majorité n'est pas trop impressionnée par le premier. Seulement environ 11 % de nos personnes interrogées pensent que le contenu écrit par l'IA est meilleur que le contenu écrit par l'homme.Cela contraste avec les près de63 % qui pensent que la situation est pire.

Il est intéressant de noter qu'environ un quart des personnes interrogées pensent que le contenu de ChatGPT, Jasper et d'autres outils génératifs est similaire à celui créé par les spécialistes du marketing. Il s’agit peut-être d’ une mauvaise utilisation de l’IA , et il sera intéressant de voir comment cette opinion évolue parallèlement à la technologie elle-même.

La majorité des spécialistes du marketing pensent que l'IA est importante pour faire leur travail

Malgré les nombreuses lacunes perçues de l’IA (comme la création de contenu), près de 75 % des personnes interrogées estiment que l’intelligence artificielle est au moins modérément importante pour bien faire leur travail.Plus de 150 personnes estiment que c'esttrèsouextrêmementimportant.

Ce nombre augmentera certainement à mesure que la connaissance de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer les résultats se répandra dans l’ensemble du secteur.

Par exemple, à mesure que de plus en plus d’entreprises SaaS intègrent l’IA dans leurs suites de produits via des API, l’ingénierie rapide et les manipulations précises du langage deviendront une compétence convoitée.

Les plus grandes préoccupations concernant l'IA

La commercialisation de l’intelligence artificielle n’en est encore qu’à ses débuts . Cela signifie qu’il est tout aussi important de comprendre les préoccupations des humains concernant la trajectoire de l’IA que de comprendre comment ils l’utilisent actuellement.

C’est dans cet esprit que nous avons posé quelques questions aux personnes interrogées sur leurs plus grandes préoccupations concernant l’impact que l’IA aura sur le secteur du marketing et au-delà. L'une des préoccupations immédiates qui ont commencé à circuler après la sortie de ChatGPT et d'autres IA génératives basées sur LLM est l'impact qu'elles auront sur certains segments d'emploi.

De la même manière que l’automatisation a remplacé des emplois dans tous les domaines, depuis l’industrie manufacturière jusqu’à la vente au détail de première ligne, les experts prédisent que la même chose se produira inévitablement pour les emplois dans les secteurs de l’information.

Jusqu’à présent, les spécialistes du marketing sont convaincus de leurs chances.

Plus de 55 % de nos personnes interrogées sonttrès ou extrêmement confiantes dans le fait que l'IA ne les remplacera pas.24 % d'entre eux sont modérément convaincus qu'ils ne seront pas remplacés. Un peu plus de 20 % des spécialistes du marketing ont une faible confiance dans leur capacité à freiner l’inévitable vague de remplacements d’emplois.

Il est intéressant de noter que ce niveau élevé de confiance ne s’étend pas au marketing en général.

Les spécialistes du marketing pensent que les rédacteurs, les spécialistes du marketing par courrier électronique et les graphistes sont les plus à risque

Nous avons demandé à nos répondants quels rôles marketing sont les plus menacés en raison de l'essor de l'intelligence artificielle, couvrant tout, depuis la rédaction et les stratégies de référencement jusqu'à l'achat de médias et le développement Web. Sans surprise, les spécialistes du marketing ont moins confiance dans les domaines marketing les plus touchés par l’IA générative.

Près de 75 % de nos personnes interrogées , soit plus de 250 spécialistes du marketing, estiment que le rôle derédacteur de contenuest menacé en raison de l'IA (*Gulp*).Et 44 % pensent qu’il en va de même pour le marketing par e-mail.

Cela est logique compte tenu de l’adoption généralisée d’outils tels que ChatGPT, Jasper et Writer, qui peuvent produire un contenu décent à un rythme incroyable. Un rapport McKinsey réalisé auprès de milliers de chefs d'entreprise révèle que le marketing et les ventes sont les principaux domaines d'utilisation de l'IA au niveau de l'entreprise, les premières versions de contenu étant le principal cas d'utilisation.

La popularité des outils de génération de texte en image est un autre facteur majeur ayant un impact sur nos résultats. Près de40 % de nos répondants ont cité les graphistes comme un rôle marketing qui sera sous-traité à l'intelligence artificielle.Compte tenu de la facilité avec laquelle il est possible de créer des ressources visuelles avec les invites DALL-E et Midjourney , cela n'est pas surprenant.

Les fausses informations représentent le plus grand risque que les spécialistes du marketing associent à l'IA

Depuis que l’IA générative a fait son apparition sous la forme de ChatGPT, tout le monde, des enseignants aux chercheurs en passant par les chefs d’entreprise, a souligné le même risque : la tendance à produire de la désinformation.

Les impacts que cette désinformation générée par l'IA peut avoir sur tout, des élections à la gestion des crises, ont fait l'objet d'une large couverture médiatique . Compte tenu de toute cette attention, il n’est pas surprenant que près de la moitié de nos personnes interrogées aient cité les fausses informations comme le principal risque associé à l’IA.

Un nombre important de spécialistes du marketing s’inquiètent également de l’impact que l’intelligence artificielle aura sur la propriété intellectuelle.

Parce que les LLM sont de grande taille, ils prospèrent grâce aux nouvelles informations. Les entreprises peuvent télécharger des directives de marque, des stratégies et même des données sur le comportement des utilisateurs pour tout générer, du contenu marketing aux stratégies GTM. Mais cela comporte beaucoup de risques .

La plupart des entreprises choisissent de conserver leurs informations les plus sensibles en dehors des grands modèles de langage comme ChatGPT pour maintenir la sécurité. OpenAI propose même des directives sur la manière dont les utilisateurs peuvent se désinscrire de la formation des modèles .

Les spécialistes du marketing sont beaucoup plus préoccupés par les Deepfakes que par l’IA visuelle

Nous avons également demandé à nos répondants dans quelle mesure ils étaient préoccupés par l'utilisation croissante des outils de création d'IA visuelle et vidéo. Une légère majorité de répondants, soit 57 % , n'ont indiqué aucune préoccupation.

Il semble qu’il existe déjà un certain niveau de confort ou de familiarité avec la technologie. L'IA visuelle est de plus en plus intégrée à diverses activités marketing, telles que la conception graphique automatisée, l'amélioration de la photographie et la création de contenu.

Il n’y a pas le même niveau de facilité autour de la technologie deepfake.

Nous avons demandé aux spécialistes du marketing dans quelle mesure ils étaient préoccupés par la capacité de l'IA à créer du contenu vidéo hyperréaliste : 78 % d'entre eux ont exprimé un niveau élevé de préoccupation à l'égard de cette technologie.

Dans le domaine du marketing et au-delà, l’utilisation de l’IA générative pour la vidéo soulève de sérieuses préoccupations éthiques, notamment en matière de désinformation, d’usurpation d’identité et de manipulation des médias.

Bien sûr, tout le monde dans l’industrie n’est pas aussi pessimiste quant aux résultats de l’IA vidéo.

L'impact de l'intelligence artificielle sur l'industrie et au-delà

Malgré les inquiétudes majeures concernant le remplacement des emplois et l’impact négatif des deepfakes, nos personnes interrogées sont extrêmement positives quant à l’impact que l’intelligence artificielle aura sur le secteur du marketing.

Plus de 93 % de nos répondants estiment que l’IA aura un impact positif sur leur travail.

Le capital-risque et les grandes entreprises continuent d’investir des ressources dans les meilleurs développeurs de modèles d’IA, ce qui donne lieu à des produits performants dans un éventail croissant de tâches. De plus, les entreprises continuent de les intégrer dans leurs piles technologiques, offrant ainsi aux spécialistes du marketing une opportunité croissante de tester ces outils.

Le gain de temps est le plus grand avantage de l’utilisation de l’IA

Nos répondants marketing ont donné une réponse retentissante au plus grand avantage de l'utilisation de l'intelligence artificielle sur le lieu de travail : le gain de temps. Près de 64 % ont bénéficié des avantages de l'utilisation de l'IA pour tout créer, des e-mails aux vœux de mariage (ne recommandez pas celui-ci).

Cette écrasante majorité indique une forte confiance dans l’efficacité de l’IA et dans sa capacité à rationaliser les processus. Les spécialistes du marketing apprécient évidemment le temps gagné par l’IA, qui peut être réaffecté à des tâches stratégiques, créatives ou plus complexes nécessitant une intervention humaine.

Le deuxième avantage le plus reconnu est l’acquisition de nouvelles capacités.

Près de 20 % de nos personnes interrogées ont souligné le rôle de l'IA en tant qu'outil de transformation ouvrant de nouvelles possibilités en marketing, telles que l'analyse avancée des données, la prédiction du comportement des clients et la génération de contenu sophistiqué.Les capacités de l'IA remodèlent les stratégies et les opérations marketing , permettant des approches innovantes en matière d'engagement client et d'analyse de marché.

Notamment, les économies de coûts, souvent présentées comme un avantage majeur de l’IA, ont reçu un taux de réponse relativement faible de6 % .Pour de nombreux spécialistes du marketing, la valeur apparente de l’IA réside davantage dans ses améliorations opérationnelles que dans les économies financières directes. Cela dit, je soupçonne sournoisement que les directeurs marketing et les décideurs de haut niveau sont beaucoup plus intéressés par cet avantage.

Il est intéressant de noter que seul un pourcentage minime voit l’IA contribuer à de meilleures décisions (4 %) et à la génération de nouveaux revenus (3 %). Il semble que la valeur perçue de l’IA dans la prise de décision stratégique et son impact financier direct continue d’évoluer. Il se pourrait que ce ne soit que les premiers jours de l’intégration de l’IA dans les prises de décision de haut niveau ou dans les stratégies marketing axées sur les revenus.

La plupart des spécialistes du marketing pensent que l'IA aura un impact positif sur le contenu

En ce qui concerne l’impact de l’IA sur le contenu, les spécialistes du marketing sont majoritairement optimistes. Parmi nos personnes interrogées, 62 % pensent que des outils comme ChatGPT et Jasper amélioreront la qualité du contenu à long terme.Générer des idées, améliorer le langage et automatiser les tâches de routine sont quelques-unes des façons dont cette technologie aidera les spécialistes du marketing à créer un meilleur contenu en moins de temps. L’IA apparaît comme une force d’augmentation, stimulant la créativité et l’efficacité.

Il s’agit d’une découverte intéressante, étant donné que la plupart de nos répondants pensent également que les textes écrits par l’IA sont pires que ceux écrits par des humains. À mon avis, cela témoigne de la tendance croissante des équipes de contenu humain-IA qui travaillent ensemble pour produire de meilleurs résultats que chacune d’elles ne le ferait seule. Les centaures du contenu arrivent .

Les spécialistes du marketing sont sceptiques quant à l'IA pour les ventes, la stratégie, les ressources humaines, etc.

Notre enquête a également révélé un certain scepticisme quant à la capacité de l’IA à remplacer entièrement certaines tâches centrées sur l’humain au cours de notre vie.

La capacité la plus mise en doute est la capacité de l'IA à interagir avec des prospects lors d'appels, 45 % d'entre eux exprimant leur incrédulité quant au potentiel de l'IA à reproduire cette interaction humaine complexe.Ce scepticisme provient probablement de la nature nuancée des appels commerciaux, qui nécessitent souvent de l'empathie, de l'adaptabilité et une compréhension approfondie des émotions et des réactions humaines – des qualités intrinsèquement humaines et difficiles à reproduire dans l'IA.

La création de plans stratégiques (40 %) ainsi que le recrutement et la formation d'employés (42 %)sont également considérés comme des tâches hors de portée de l'IA. Cela est probablement dû au fait que la prise de décision de haut niveau et la compréhension de la culture organisationnelle sont encore étroitement liées à la perspicacité et à l’intuition humaines.

Les données reflètent collectivement une vision prudente mais réaliste des limites de l’IA, reconnaissant son rôle de soutien tout en affirmant la valeur indispensable des compétences et attributs humains dans certains domaines professionnels.

Comment les dirigeants cherchent à mettre en œuvre l’IA dans l’organisation

Malgré tous les avantages et inconvénients potentiels de l’intelligence artificielle, il ne fait aucun doute que les dirigeants du marketing et d’autres départements souhaitent l’utiliser. À chaque nouveau jour, il semble qu'une autre entreprise SaaS publie une fonctionnalité optimisée par ChatGPT ou une autre IA générative.

Nous avons donc inclus quelques questions dans l’enquête pour comprendre la relation entre les dirigeants et l’intelligence artificielle.

Au total, 45 % des personnes interrogées estiment que leurs dirigeants sonttrèsouextrêmementinformés sur l'IA.Il s’agit d’un segment important d’entreprises dont les dirigeants connaissent parfaitement les tendances, les applications et les implications de l’IA.

En revanche,29 % des personnes interrogées estiment que les dirigeants ne comprennent pas suffisamment l’IA et ne sont quepeuoupas informés.Cet écart pourrait avoir un impact sur la capacité de ces organisations à mettre en œuvre et à exploiter efficacement les technologies d'IA, ce qui pourrait nuire à leur avantage concurrentiel et à leur capacité d'innovation.

Même si de nombreuses entreprises ne connaissent pas « très » l’IA, cela n’empêche pas les dirigeants de vouloir la voir mise en œuvre.

La plupart des responsables marketing souhaitent voir davantage d’utilisation de l’IA sur le lieu de travail

Près de 60 % de nos répondants marketing déclarent que les dirigeants de leur lieu de travail plaident en faveur d'une utilisation accrue de l'IA.Il semble que les entreprises adoptent une position proactive en faveur de l'adoption des technologies de l'IA, reflétant une prise de conscience des avantages potentiels de l'IA, tels qu'une efficacité accrue, une prise de décision basée sur les données et un avantage concurrentiel sur le marché.

Notre enquête a également révélé que l'écrasante majorité (88 % ) des dirigeants ont inclus l'IA dans leur planification pour 2024.

Mais quelle est exactement l’utilisation de l’IA que veulent dire les dirigeants lorsqu’ils disent vouloir voir une augmentation ?

La plupart des entreprises ne mettent en œuvre l'IA que dans des cas d'utilisation limités

Seulement environ 22 % des personnes interrogées signalent une « adoption généralisée » de l’IA dans les processus et les piles technologiques.Cependant, le groupe le plus important,47 % , a déclaré que l'IA n'est actuellement utilisée que dans des « cas d'utilisation limités ».Cela implique que même si l’IA est utilisée, son application est limitée à des domaines ou à des projets spécifiques. Cette approche sélective peut être due à diverses raisons, telles que des contraintes budgétaires, une expertise limitée en IA ou une attitude prudente à l'égard des nouvelles technologies.

Dans le même temps, 21 % des personnes interrogées déclarent « expérimenter mais ne pas utiliser » l'IA , ce qui reflète une étape d'exploration et d'évaluation des avantages et des inconvénients potentiels de l'IA avant sa mise en œuvre à grande échelle.

Dans l’ensemble, les données indiquent un large spectre d’adoption de l’IA dans le paysage commercial, allant des phases expérimentales à l’intégration complète, mettant en évidence les diverses approches adoptées par les entreprises pour tirer parti de la technologie de l’IA.

Améliorez vos compétences en 2024 avec la console marketing AI

Vous l’avez sans doute déjà remarqué, mais les chiffres confirment que l’IA va jouer un rôle majeur dans le marketing (et dans de nombreux autres domaines) en 2024 et au-delà.

Mais l’adoption et la mise en œuvre ne sont pas uniformes. Certaines personnes vont utiliser l’IA beaucoup plus que d’autres et, ce faisant, développer un ensemble de compétences incroyablement précieuses. Qu'il s'agisse d'incitations techniques pour de meilleurs articles sur les réseaux sociaux et sur les blogs ou d'utilisation de l'IA pour une analyse de données plus efficace, vous devez expérimenter ces outils autant que possible.

Eh bien, voici votre chance d'avancer (ou de rattraper votre retard).

Nous avons récemment lancé notre AI Marketing Console , un cours complet qui comprend plus de 130 invites testées que vous pouvez utiliser pour la copie de pages de destination, les scripts vidéo, la création d'articles de blog, la rédaction d'e-mails, les descriptions de produits, etc.

Découvrez-en plus sur notre console marketing IA ici !