Comment utiliser le modèle AIDA dans les e-mails de vente

Sujan Patel

Sujan Patel est la fondatrice de Mailshake, un logiciel d'engagement commercial utilisé par 38 000 professionnels de la vente et du marketing. Il possède plus de 15 ans d'expérience en marketing et a dirigé la stratégie de marketing numérique pour des entreprises comme Salesforce, Mint, Intuit et de nombreuses autres sociétés de calibre Fortune 500.

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• 25 mars 2024

AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.

Il s'agit d'un modèle marketing basé sur les étapes par lesquelles passent les consommateurs lorsqu'ils prennent une décision d'achat.

• Attention – Le consommateur prend conscience du produit.
• Intérêt – Ils apprennent quelque chose sur le produit qui suscite leur intérêt.
• Désir – Ils commencent à réfléchir sérieusement à l’achat de ce produit.
• Action – Ils agissent en fonction de leur désir – cela implique généralement de faire un achat.

Cependant, AIDA n'est pas seulement utilisé pour décrire le cycle de vente : il est souvent utilisé comme formule de rédaction, une formule qui peut être assez facilement appliquée aux e-mails de vente.

Voici comment.

Utiliser AIDA dans les e-mails de vente

Bien que l'objectif d'un e-mail de vente initial soit très rarement une vente, les quatre étapes d'AIDA peuvent toujours être appliquées à une copie conçue pour susciter l'intérêt, le désir et l'action - même si cette action ne consiste pas à effectuer un achat sur-le-champ, mais juste pour faire une enquête plus approfondie.

Attention

Le groupe de recherche Radicati a rapporté qu'une personne moyenne reçoit 92 e-mails professionnels par jour. Plus une personne est haut placée dans son organisation, plus elle a tendance à recevoir.

Inutile de dire que cela signifie qu'il est loin d'être facile de se démarquer de la centaine d'autres e-mails que la plupart d'entre nous reçoivent chaque jour.

Comme vous pourrez peut-être le deviner, la ligne d'objet de votre e-mail est ici essentielle. Un bon message ouvrira votre courrier électronique, vous donnant la possibilité de susciter de l'intérêt et du désir. Une mauvaise ligne d’objet rend le reste de votre e-mail inutile. Peu importe à quel point vous êtes intéressant ou engageant si votre e-mail n'est pas ouvert en premier lieu.

Alors, à quoi ressemble une bonne ligne d’objet ?

Une bonne ligne d'objet donne l'impression qu'elle a été écrite par un humain. Cela ne semble pas automatisé ; il n'essaie pas d'inciter les destinataires à ouvrir l'e-mail (« ne pas ouvrir cet e-mail » est un exemple populaire de cette tactique en action) ; et cela ne crée pas de fausses attentes.

Même si vous ne pouvez jamais être sûr de ce à quoi quelqu'un répondra le mieux, les lignes d'objet qui semblent naturelles fonctionneront mieux sur la plupart des prospects que les lignes d'objet qui crient : « Ceci est un e-mail de vente ».

Un autre point à prendre en compte lors de la rédaction des lignes d'objet est la manière dont elles apparaîtront dans les boîtes de réception de vos destinataires.

Il serait presque impossible d'écrire une ligne d'objet qui s'affiche comme vous le souhaitez sur tous les appareils et pour tous les fournisseurs de messagerie. Cependant, vous devriez au moins tester la façon dont votre ligne d'objet apparaîtra dans Gmail, sur une résolution typique d'ordinateur de bureau et de mobile.

En effet, seules les lignes d'objet très courtes s'afficheront dans leur intégralité sur un appareil mobile, tandis que sur ordinateur, les destinataires verront la ligne d'objet complète, en plus d'une partie ou de la totalité de la première ligne de l'e-mail. Des éléments comme celui-ci sont souvent négligés mais peuvent avoir un impact important sur les taux d'ouverture.

Parallèlement à tout cela, vous devez vous assurer de mesurer l'efficacité des lignes d'objet avec un KPI. Dans ce contexte, il s’agirait très probablement du taux d’ouverture. Des outils tels que Mailshake facilitent grandement le suivi des taux d'ouverture et la division des lignes d'objet des tests afin que vous puissiez déterminer la langue à laquelle votre public cible a tendance à répondre le mieux.

Intérêt

Vous avez donc réussi à capter l’attention d’un prospect et à l’inciter à ouvrir votre e-mail. Votre prochaine tâche consiste à susciter l’intérêt pour ce que vous avez à dire. Vous devriez le faire dans la première ligne de votre e-mail.

Vous pouvez le faire en :

• Raconter une (brève) histoire qui aide à souligner pourquoi votre destinataire devrait être intéressé par ce que vous vendez.
• Attirer l'attention sur un problème connu de votre prospect cible (si vous envoyez une campagne massive de sensibilisation à froid, vous devrez segmenter les prospects en fonction de leurs problèmes probables - par exemple, en fonction de leur secteur d'activité ou de leur titre de poste).
• En indiquant ce que vous pouvez aider vos prospects à réaliser, c'est-à-dire que vous pouvez réduire le coût de x de x, les aider à attirer x clients supplémentaires d'ici x ou les aider à être x plus efficaces à x.

Désir

Vous avez désormais l’attention et l’intérêt de votre prospect. Ils en savent suffisamment pour savoir qu’ils veulent en savoir plus. L'étape suivante consiste à créer du désir pour votre produit en démontrant sa valeur.

Il existe de nombreuses façons de procéder, et vous n’êtes pas nécessairement obligé d’en utiliser une seule. Ce que vous devez garder à l’esprit, c’est que les e-mails de vente à froid doivent toujours – à coup sûr – être courts. Si vous souhaitez essayer de créer du désir de plusieurs manières, vous devez vous assurer de faire valoir votre point de vue aussi succinctement que possible.

Cela pourrait inclure :

• « Accrocher » les destinataires à votre USP. Si vous avez plusieurs USP, vous devez les lier aux problèmes des prospects et segmenter vos listes de sensibilisation en conséquence.
• Expliquez brièvement comment votre produit aidera à résoudre un (ou plusieurs) de leurs problèmes. Encore une fois, vous en tirerez davantage si vous segmentez votre liste de diffusion en fonction des problèmes les plus probables d'un prospect.
• Avec un court témoignage.
• Mentionnant un prix spécial ou un essai gratuit prolongé que vous pouvez proposer au destinataire.

Quelle que soit la manière dont vous choisissez de créer le désir, vous devez mesurer son efficacité via les taux de réponse et de clics (incluez un lien vers plus d'informations pour surveiller le second). Encore une fois, Mailshake peut suivre cela pour vous.

Action

Si un prospect est arrivé jusqu’ici, votre dernière tâche consiste à l’amener à agir. Pour ce faire, vous devez expliquer rapidement au lecteur ce que vous voulez qu'il fasse ensuite, en expliquant ce que cela signifie avec un CTA clair et direct.

L’astuce ici est de ne pas demander trop d’engagement. Bien que votre e-mail de vente soit basé sur le modèle AIDA, nous l'utilisons ici dans un contexte très différent. Peu de prospects, voire aucun, parviendront à franchir l'entonnoir complet sur la base de cet e-mail. L’action que vous souhaitez déclencher est que le prospect demande plus d’informations ou fixe un moment pour parler – et non qu’il achète.

Cela peut signifier leur demander s'ils sont disponibles pour un appel de 10 minutes, s'ils souhaitent plus d'informations, ou simplement leur demander si le problème que vous avez mis en évidence est quelque chose qu'ils souhaitent résoudre.

Dans tous les cas, plus vous répondez facilement, mieux c'est. Si vous proposez un appel, indiquez une date et une heure et demandez si cela fonctionne pour eux. Si vous leur demandez s'ils souhaitent plus d'informations, dites-leur qu'il leur suffit de répondre par « oui ».

Quoi que vous choisissiez de faire, la clé est d’indiquer clairement ce que vous voulez et de permettre aux destinataires de répondre aussi facilement que possible.

Bien entendu, vous devez également suivre les résultats. La manière dont vous procédez dépend de vous, mais la pratique standard serait de suivre les conversions et le taux de conversion.