Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Brief de plongée :

• Albertsons Media Collective, l'unité de médias de détail du géant de l'épicerie Albertsons, a annoncé aujourd'hui (22 juin) une proposition de cadre de normalisation destiné à apporter une plus grande unité et transparence au paysage naissant des médias de détail.
• La version initiale du cadre se concentre sur la mise en œuvre de pratiques communes dans quatre domaines : les caractéristiques des produits, la mesure des performances, la vérification par des tiers et les capacités du réseau. L'objectif est d'aider les annonceurs à effectuer des transactions et à comparer plus facilement les performances des campagnes, tout en offrant une meilleure expérience aux consommateurs finaux.
• Albertsons a cité une analyse de McKinsey & Company suggérant que la normalisation pourrait ajouter de 5 à 15 milliards de dollars de valeur à l'espace sur environ trois ans. Le cadre sera supervisé par un groupe consultatif et recevra la signature d'Unilever et d'Omnicom Media Group (OMG), un partenaire existant d'Albertsons.

Aperçu de la plongée :

Les médias de détail sont restés un mastodonte de la croissance malgré un ralentissement plus large des dépenses publicitaires entraîné par les tendances pandémiques décroissantes et les pressions budgétaires. Mais à mesure que de plus en plus de réseaux de médias de détail se mettent en place, les détaillants se précipitant pour monétiser leurs actifs médiatiques en utilisant de précieuses données sur les acheteurs de première partie, les annonceurs ont exprimé des frustrations croissantes face à un espace considéré comme complexe, inefficace et coûteux.

Le sentiment que les réseaux de médias de détail répètent les erreurs passées des jardins clos numériques est devenu répandu, posant ce qu'Albertsons considère comme une crise existentielle pour un canal qui en est encore à ses balbutiements. De nombreuses marques décrivent désormais les achats de médias au détail comme une taxe autant qu'un avantage, un problème qui pourrait être amplifié alors que les ressources sont limitées dans une économie difficile.

Albertsons Media Collective cherche à apaiser ces préoccupations avec sa proposition d'un cadre de normalisation des médias de détail à l'échelle de l'industrie. La nouvelle a été annoncée lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, qui fait office de cérémonie des Oscars pour adland. En adoptant des pratiques partagées autour des aspects essentiels de l'activité entre les détaillants, le groupe pense qu'il encouragera davantage de dépenses publicitaires, augmentant ainsi tous les navires. Les médias de détail devraient être le troisième canal marketing à la croissance la plus rapide derrière la télévision connectée et hors domicile cette année, représentant 14,4 % des revenus publicitaires mondiaux , selon les estimations de GroupM.

"Pour assurer la survie de cette industrie, nous devons nous unir vers un objectif plus grand", a déclaré Kristi Argyilan, vice-présidente senior des médias de détail pour Albertsons Companies, dans un communiqué de presse. "Nous pensons que ce cadre servira de point de départ pour créer une approche unifiée de la normalisation des médias de détail."

Albertsons garde initialement l'objectif simple, avec quatre domaines principaux auxquels les opérateurs de réseau doivent adhérer. Le cadre vise à rationaliser les caractéristiques des produits pour les formats publicitaires, en s'appuyant sur les directives existantes établies par l'Interactive Advertising Bureau. Il propose également que les réseaux adoptent des mesures partagées pour suivre les performances des campagnes. La vérification par un tiers est un autre mandat, avec une liste de contrôle couvrant la détection des fraudes, le placement et la visibilité des publicités et la sécurité de la marque. Enfin, le cadre plaide en faveur de la divulgation par le réseau de la dotation en personnel, des processus et des services axés sur la technologie des données, ou de ce qu'il appelle les « capacités ». Albertsons testera ses recommandations sous pression et s'assurera qu'elles sont largement réalisables avant que le cadre ne soit finalisé.

Selon un rapport de janvier de l'Association of National Advertisers (ANA) , plus de la moitié des spécialistes du marketing interrogés (56 %) travaillent actuellement avec au moins cinq réseaux de médias de détail, tandis que 16 % en utilisent au moins 10. L'ANA a qualifié de nombreux annonceurs de médias de détail comme les acheteurs « réticents » qui considèrent le canal comme un coût pour faire des affaires. Albertsons a fréquemment cité les résultats dans un livre blanc accompagnant son annonce.

La réduction de la complexité et l'augmentation de la cohérence pourraient attirer les annonceurs et les agences qui doivent jongler avec plusieurs réseaux proposant différentes approches de transaction. Albertsons a nommé OMG, Unilever, Pinterest et R3 parmi ses premiers alliés.

"Chez Unilever, nous soutenons ce flux de travail car nous pensons qu'il est essentiel que l'industrie se réunisse pour s'attaquer à la normalisation en ce qui concerne l'attribution, la mesure, la fréquence des rapports et la transparence", a déclaré Aaron Sobol, responsable des investissements et des partenariats dans les médias aux États-Unis. chez Unilever, dans un communiqué. "Nous continuons à défendre les solutions à l'échelle de l'industrie."

Le succès du cadre d'Albertsons dépend de l'adhésion des rivaux des médias de détail qui sont notoirement méfiants et compétitifs. L'initiative pourrait inviter un scepticisme supplémentaire car Albertsons est sur le point de fusionner avec Kroger , une force dominante dans la catégorie épicerie et propriétaire de l'un des réseaux de médias de détail les plus matures et les plus sophistiqués.