L'entrée d'Amazon au Moyen-Orient avec le souk

Plus tôt cette année, la centrale logistique déguisée en géant de la vente au détail - Amazon.com est entrée au Moyen-Orient en acquérant le détaillant en ligne Souq.com basé à Dubaï, confirmant que le commerce électronique dans cette région est sur le point de décoller. À cette époque, Emaar Malls PJSC, qui gère le plus grand centre commercial du monde, était également dans la course avec Amazon pour acquérir Souq et a placé une offre de 800 millions de dollars. Enfin, le détaillant basé aux États-Unis a acquis Souq.com et les deux parties n'ont pas divulgué les conditions de l'accord à ce moment-là. Cependant, selon les documents déposés auprès de la SEC, cela leur a coûté 580 millions de dollars.

Marché actuel du commerce électronique

Si nous regardons un rapport publié par BMI Research, le Moyen-Orient est l'un des marchés de commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde. Il est également prévu que le volume des ventes de cette région passera de 22,3 milliards de dollars en 2016 à 4,3 milliards de dollars en 2020. Selon un rapport de Gartner, il existe d'énormes opportunités de croissance dans cette région - compte tenu principalement du fait que seulement 15% du les entreprises de cette région ont une présence en ligne et 90 % des détaillants en ligne importent des produits de l'extérieur de la région.

Amazon a renforcé son expansion à l'étranger après avoir cédé principalement le marché chinois au groupe Alibaba. C'est crucial pour eux, car les autres pays à forte valeur ajoutée comme l'Inde sont pour la plupart des pays qui saignent de l'argent en raison d'une guerre féroce des prix (à cause de Flipkart). A noter qu'elle a engagé 5 milliards de dollars d'investissements dans les prochaines années en Inde. Par conséquent, le Moyen-Orient est très important pour eux sur la scène internationale, car les achats en ligne gagnent du terrain dans des pays tels que Bahreïn, le Qatar et les Émirats arabes unis et ils ne sont pas confrontés à une concurrence féroce de la part d'autres acteurs.

Acquisition du souk

Étant donné que le marché principal d'Amazon a mûri, il est impératif pour eux de rechercher d'autres voies de croissance. En ce sens, Souq fait l'affaire – il s'agit d'une start-up entrepreneuriale de commerce électronique à la recherche d'aide pour la mise à l'échelle et Amazon recherche une entrée rapide sur de nouveaux marchés. Souq.com est une boutique en ligne bien établie avec une compréhension du marché du Moyen-Orient qui revendique 45 millions de visites en ligne par mois. Ils sont dirigés par plus de 3 000 personnes, vendent au nord de 8 millions de produits, de l'électronique et de la mode à la santé et à la beauté. Avec cette acquisition, Amazon a capturé instantanément la plus grande part de marché !

Souq avait levé 275 millions de dollars en février 2016 pour une valorisation de 1 milliard de dollars. Cet accord est l'une des plus importantes acquisitions d'Amazon au cours des dernières années. Selon une déclaration faite par le vice-président senior d'Amazon, Russ Grandinetti, les deux sociétés partagent le même ADN - motivées par les clients, l'invention et la réflexion à long terme.

Améliorer l'expérience d'achat avec une meilleure logistique

Le marché du Moyen-Orient est en proie à des barrières commerciales élevées qui ajoutent à la complexité de l'expédition en ligne des produits. Le passage des marchandises par les douanes peut mettre n'importe quelle entreprise dans un piège bureaucratique et cela peut être aggravé par des tarifs élevés, des réglementations changeantes et des taux de change volatils. Souq est une exception ici étant donné qu'ils ont livré avec succès des produits aux six pays du CCG (une union douanière).

Maintenant, Amazon et Souq acquièrent une autre startup appelée Wing.ae pour renforcer davantage la logistique. Cette société met en place un réseau de livraisons le jour même et le lendemain similaire à Amazon Prime pour divers marchés de commerce électronique (y compris Souq.com). Il s'agit d'un domaine stratégique clé, car une livraison plus rapide des produits se traduit par une expérience client exceptionnelle et, à son tour, assure une croissance rapide. Cette acquisition est l'étape logique puisque Souq avait précédemment réalisé un investissement stratégique dans Wing.ae et avait travaillé avec l'entreprise pour l'aider à se développer. Il est intéressant de noter que selon la liste Crunchbase, depuis la création de Wing en 2016, Souq a été répertorié comme le seul investisseur.

Wing.ae avait travaillé avec plusieurs marchés dans cette région en fournissant des services de livraison, et ce partenariat sera soutenu s'ils répondent à l'exigence minimale. Mais, comme mentionné précédemment, le Moyen-Orient est encore à un stade naissant pour ce type de services, ce qui garantit une large marge de croissance parallèlement à la concurrence. Selon le communiqué de presse officiel, "cet investissement sera utilisé pour renforcer la technologie, l'infrastructure et la couverture régionale de Wing afin de fournir des solutions de livraison innovantes et de rendre les achats en ligne encore plus pratiques pour les clients et les commerçants de SOUQ.com".

Accélérer Amazon Prime

Le succès dans la région MENA est essentiel pour Amazon car il vise à améliorer ses activités internationales. Ils ont connu des difficultés à l'étranger et l'abonnement Prime avait un taux de croissance lent, ce qui constituait un obstacle pour reproduire sa domination similaire aux États-Unis.

Dans ce contexte, l'acquisition par Souq et Amazon d'une startup qui les aidera à garder une longueur d'avance sur la concurrence dans un domaine qui a été l'une des forces intrinsèques d'Amazon, la logistique. Le réseau de livraison rapide de Wing.ae stimulera le déploiement de l'activité Prime d'Amazon dans la région. Étant donné qu'Amazon Prime est un service par abonnement qui offre une livraison gratuite et rapide aux membres sur une large gamme de produits ainsi qu'un tas d'autres avantages comme les services de musique et de vidéo, cela peut certainement être attrayant pour les consommateurs du Moyen-Orient.

Impact sur les concurrents

L'arrivée d'Amazon est définitivement alarmante pour les magasins en ligne locaux. Comme mentionné précédemment, il s'agit plus d'une gigantesque installation logistique que d'un magasin de commerce électronique et l'acquisition de Souq.com les aidera à construire des installations améliorées au Moyen-Orient. Ils peuvent très certainement proposer une large gamme de produits et dépasser les entreprises de commerce électronique locales en termes de délais de livraison. Il est également tout à fait entendu qu'ils investiraient massivement dans d'énormes campagnes de marketing pour amener les habitants de la région à souscrire à l'adhésion Prime. L'approche centrée sur le client d'Amazon, associée à la mission de fournir la plus large gamme de produits au prix le plus bas, en fait un concurrent redoutable.

Emaar Mall, qui a raté une offre pour acheter Souq, a fait une autre acquisition pour sécuriser sa position dans le commerce électronique. En mai, Rocket Internet - l'incubateur de commerce électronique basé à Berlin - a annoncé avoir vendu 51% de Namshi (une entreprise rentable), son clone d'Amazon du Moyen-Orient, à Emaar pour 151 millions de dollars. Il n'est pas surprenant qu'il existe ce type d'investissements ambitieux axés sur certains des nouveaux marchés en ligne. Et ces investissements sont également étroitement liés à l'aspect livraison de la vente au détail en ligne. Mohamed Alabbar, dont la société propriétaire du Dubai Mall et du Burj Khalifa a acquis une participation dans la société de logistique Aramex et investi 1 milliard de dollars dans Noon, un magasin de commerce électronique concurrent de Souq.

Emporter

Le partenariat Amazon-Souq-Wing est arrivé à un moment où le Moyen-Orient connaît une croissance des marchés de commerce électronique. Pour Amazon, gagner des parts de marché substantielles est la clé de sa croissance, car la majorité des revenus de l'entreprise provient toujours de son marché domestique. L'investissement dans le souk est conforme à son objectif de capturer et d'établir sa position dans l'espace de vente au détail international. Indépendamment du résultat, incontestablement, les consommateurs de la région MENA sont ceux qui sont les gagnants.