Ne manquez pas l'actualité du marketing de demain

NEW YORK — Amazon a fait sensation mardi 14 mai avec son tout premier événement au cours de la semaine initiale, une série de conférences au cours desquelles des entreprises de médias et de technologie présentent leurs arguments publicitaires aux marques et aux agences. Le passage d'Amazon d'une présentation NewFronts axée sur le numérique à une présentation initiale est le dernier signe de la façon dont il envisage ses offres publicitaires croissantes axées sur la vidéo.

Pour ses débuts, Amazon a investi le Pier 36 à New York, un gymnase entre hangar et lycée baigné de lumière bleue néon qui a accueilli de précédentes présentations initiales de Disney et TelevisaUnivision. Des centaines de participants faisaient la queue pour accéder au site du Lower East Side, où ils trouveraient des stations interactives basées sur les propriétés Prime Video, des apéritifs distribués et des sacs de cadeaux.

Prouvant qu'elle pouvait fournir la même puissance hollywoodienne que les conglomérats de médias traditionnels comme Disney et NBCUniversal, la société a fait appel à des stars telles que Jake Gyllenhaal, Reese Witherspoon et Will Ferrell - ainsi qu'à une performance d'ouverture d'Alicia Keys - pour démontrer à quel point leur liste de produits était premium. le contenu est.

Mais alors que l'événement partageait les cloches et les sifflets des présentations initiales habituelles, Amazon s'est rapidement efforcé de se démarquer de ses concurrents, notamment par sa taille. Prime Video a désormais une portée mensuelle moyenne financée par la publicité de 200 millions de clients dans le monde (dont 115 millions aux États-Unis), ce qui en fait le plus grand service de streaming premium financé par la publicité à la fois au monde et aux États-Unis – des marques qui représentent le « premier jour » pour le nouveau service financé par la publicité, a déclaré Mike Hopkins, vice-président senior et directeur de Prime Video et d'Amazon MGM Studios.

"Nous avons fait de Prime Video une destination de divertissement unique, le premier endroit où les gens vont trouver la programmation qu'ils aiment, et maintenant, avec votre partenariat, nous construisons également une destination publicitaire unique", a déclaré Hopkins. a l'événement.

Entonnoir complet pour tout le monde

Les dirigeants d'Amazon reviennent fréquemment sur le thème de l'échelle, soulignant non seulement la quantité de téléspectateurs mais aussi leur qualité pour les annonceurs. Beaucoup ne regardent pas d'autres services de streaming ou de télévision linéaire, et ils sont généralement plus jeunes, plus engagés et achètent davantage. L'audience unique moyenne de Prime Video par rapport aux autres services de streaming est de 47 %, et la plate-forme génère une augmentation supplémentaire de 56 % parmi les adultes de 18 à 49 ans par rapport à la télévision linéaire. La société s'est également concentrée sur la manière dont ses offres publicitaires diffèrent de celles des conglomérats médiatiques traditionnels.

"Cette semaine, vous entendrez de nombreuses présentations, et tout le monde parlera de sa portée, de ses connaissances sur l'audience [et] de ses capacités de mesure, et bien sûr, de son contenu", a déclaré Tanner Elton, vice-président des ventes publicitaires aux États-Unis pour Annonces Amazon. "Voici la différence cruciale : nous ne sommes pas simplement une société de divertissement essayant de monétiser nos émissions avec les dernières technologies publicitaires ou des signaux d'audience tiers."

Pour Amazon, les publicités de produits sponsorisés sur son site de commerce électronique phare restent le principal moteur de croissance dans un segment qui a augmenté de 24 % sur un an pour atteindre 11,82 milliards de dollars au premier trimestre. Mais avec son ampleur et sa variété croissante de canaux de contenu, il peut utiliser ses capacités de signalement et de mesure de première partie pour rendre tous les spécialistes du marketing « endémiques à Amazon », selon Sarah Iooss, directrice du développement de l'agence américaine et Twitch pour Amazon Ads.

Mais c'est l'ajout de publicités sur Prime Video en janvier qui a "relié les points" dans l'univers Amazon, selon les remarques finales d'Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales pour Amazon Ads. Dans l’ensemble, Amazon considère son offre comme une publicité complète, à grande échelle, pour chaque marque.

"Peu importe que vous vendiez ou non sur Amazon", a déclaré Moss. « Grâce à notre salle blanche et à d'autres technologies publicitaires de pointe, nous pouvons aider tous les annonceurs à relier directement les objectifs de notoriété et de marque aux résultats des ventes et à la croissance des catégories. »

Le contenu régit toujours tout

Les upfronts étaient traditionnellement utilisés par les réseaux de télévision pour dévoiler leurs programmes d'automne, mais comme le streaming a bouleversé le modèle de la télévision et du cinéma, les présentations ont suivi. Comme ses concurrents, Amazon a cherché à exploiter la propriété intellectuelle et à proposer un contenu familier aux consommateurs qui ont de plus en plus envie du confort de leurs favoris nostalgiques.

Amazon MGM Studios a confirmé qu'il développait une suite au redémarrage de "Road House" de cette année, MGM+ et Prime Video ont commandé une série d'action en direct basée sur "Spider-Man Noir" avec Nicolas Cage (qui a exprimé le personnage dans le populaire "Spider-Man Noir"). "verse") et Prime Video ont commandé à la fois une série basée sur le jeu vidéo emblématique "Tomb Raider" et une série préquelle de "Legally Blonde" appelée "Elle" à la société Hello Sunshine de Reese Witherspoon. Witherspoon jouera également aux côtés de Will Ferrell dans le film comique "You're Cordially Invited" pour Prime Video.

"Thursday Night Football" continue d'être le joyau de l'offre sportive d'Amazon. Les matchs de la NFL en 2023 ont vu des gains d'audience hebdomadaires en route vers une moyenne pour toute la saison qui a augmenté de 24 % d'une année sur l'autre. La liste de Prime Videos cette année comprend l'ouverture de la saison régulière entre les Buffalo Bills et les Miami Dolphins et le premier match NFL Wild Card Playoff de la plateforme.

En outre, Amazon Music continuera de diffuser Amazon Music Live, une série de concerts diffusés en direct après ses émissions de Thursday Night Football qui ont connu une croissance d'audience de 313 % d'une année sur l'autre. De même, Amazon Ads lancera The Glitch, des mondes jouables personnalisés distribués dans Fortnite et conçus pour les communautés de joueurs sur son service Twitch.

En plus de créer des émissions de télévision et des films originaux sur Prime Video, Amazon a continué à octroyer des licences pour le contenu de la plate-forme, en plus de créer plus de 500 chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST), en s'associant à 135 autres services, en élargissant sa programmation sportive et restant le plus gros vendeur de films à louer ou à acheter. De plus, la société a annoncé la semaine dernière trois nouveaux formats de publicité télévisée en streaming qui améliorent l'interactivité et la facilité d'achat sur Prime Video – des offres clés pour les annonceurs recherchant une convergence de la télévision connectée et des médias de détail.

"Aucun autre service de streaming ne peut atteindre autant de clients avec des divertissements haut de gamme que nous le pouvons", a déclaré Hopkins. "Et notre audience n'est pas qu'un chiffre sur une page. Ce sont des téléspectateurs très engagés et passionnés par la sélection vaste et approfondie de programmes que nous proposons, notamment des sports en direct, des séries et des films.