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NEW YORK – Au cours d'une soirée étoilée qui a vu des camées de James Marsden, T-Pain, Tracee Ellis Ross et Marcus Mumford, "Thursday Night Football" s'est démarqué comme le joyau de la couronne de la présentation NewFronts d'Amazon. À l'aube de sa deuxième saison d'hébergement du programme convoité aux heures de grande écoute, Prime Video présente des solutions publicitaires qui promettent un niveau d'interactivité et de précision qui a enthousiasmé les marques depuis que les sports en direct ont fait le saut vers le streaming depuis les limites plus rigides de la télévision linéaire.

Parmi les développements les plus importants partagés lors de l'événement, qui s'est tenu en personne au David Geffen Hall du Lincoln Center de New York, figurait le dévoilement d'un outil créatif basé sur l'audience qui permet aux annonceurs de cibler simultanément des publicités sur différentes cohortes en fonction de critères géographiques, données démographiques et comportementales. Décrivant le produit sur scène, le vice-président des ventes publicitaires mondiales d'Amazon Ads, Alan Moss, a déclaré qu'une marque automobile pourrait diffuser une publicité pour une voiture de sport destinée aux jeunes adultes, un spot pour un SUV adapté aux consommateurs plus amateurs de plein air et une publicité grand public. , le tout dans la même position d'annonce de 30 secondes.

"C'est une première pour le public de la NFL", a déclaré Moss lors de la présentation fastueuse aux annonceurs, aux acteurs des médias et aux agences, qui a duré près de deux heures.

Les fans de football qui se connectent via les appareils Fire TV verront également bientôt des publicités vidéo interactives qui peuvent être engagées via une commande vocale ou à distance. Les téléspectateurs peuvent demander que plus d'informations soient envoyées sur leur téléphone ou par e-mail, ainsi qu'ajouter des produits à leur panier Amazon ou effectuer un achat sans avoir à se lever du canapé. Fire TV a récemment dépassé les 200 millions de ventes d'unités mondiales, a annoncé Amazon.

Ces améliorations montrent qu'Amazon tire parti de la flexibilité offerte par le numérique, ainsi que de la flexibilité des milliards de signaux de données de première partie qu'il utilise dans un écosystème de navigation, de streaming et d'achat. La nouvelle survient alors qu'Amazon prévoit de diffuser le premier match du Black Friday de la NFL en novembre, cherchant à lier l'un de ses plus gros paris médiatiques au week-end frénétique des vacances qui comprend le Cyber ​​​​Monday. La diffusion du Black Friday sera disponible pour tous les téléspectateurs américains, pas seulement pour les abonnés Prime.

Alors qu'Amazon cherche à courtiser plus de dollars de l'arène des médias traditionnels, la démographie est devenue une priorité chez NewFronts. Les téléspectateurs de football sur sa plate-forme ont, en moyenne, huit ans de moins que les téléspectateurs de la NFL à la télévision, selon Moss.

"Notre contenu attire un public adulte plus jeune qui est plus aisé, engagé et progressif vers la télévision linéaire et autre streaming", a déclaré Moss. "Vous ne pouvez tout simplement pas atteindre beaucoup de ces fans ailleurs."

Approfondir la liste

Amazon approfondit son livre de jeu sur le football alors que ses offres de streaming atteignent de nouveaux niveaux de popularité au sens large. La société atteint désormais une audience mensuelle moyenne de plus de 155 millions de clients sur des propriétés telles que "Thursday Night Football", Freevee, Twitch et Fire TV.

"Cela inclut les clients que vous ne trouverez pas sur la télévision linéaire", a déclaré Colleen Aubrey, vice-présidente principale des produits publicitaires et de la technologie d'Amazon Ads. Selon les conclusions de Nielsen citées par l'exécutif, près de 11 % des téléspectateurs, en moyenne, des campagnes de télévision en streaming d'Amazon sont incrémentiels à linéaires.

D'autres fournisseurs de streaming, dont Netflix et Disney +, ont introduit des niveaux financés par la publicité qui ont intensifié la concurrence avec Amazon. Freevee, qui a été rebaptisé IMDb TV l'année dernière, est l'homologue financé par la publicité du modèle premium sans publicité de Prime Video, à l'exception de "Thursday Night Football". Freevee a récemment découvert quelques succès majeurs, dont "Jury Duty", qui a été créé en avril, ainsi que "Judy Justice" et "Bosch: Legacy".

Le nombre total d'heures diffusées sur la plate-forme a augmenté de 68 % d'une année sur l'autre en 2022. Amazon a déclaré qu'il prévoyait de porter plus de 100 séries et films Amazon Original, dont « Reacher » et « The Wheel of Time », pour soutenir le service. , et a taquiné une multitude de nouvelles programmations lors de l'événement de lundi.

Amazon utilise Freevee pour tester un format d'annonce de pause interactive qui propose des appels à l'action achetables lorsque le spectateur fait une pause. Une autre solution présentée aux NewFronts était la narration de marque, qui permet aux annonceurs de raconter un récit plus riche grâce à des publicités en streaming séquentielles qui, selon les dirigeants, peuvent approfondir la réflexion.

Alors que les spécialistes du marketing tentent de suivre le succès de leurs nouveaux efforts de diffusion en continu, Amazon ajoute VideoAmp et iSpot en tant que partenaires de mesure. L'objectif est d'évaluer les impressions et la portée sur tous les écrans, y compris les stations extérieures et locales. La société a travaillé avec Nielsen sur les classements «Thursday Night Football» et aurait rencontré des tensions avec la société de mesure.

Une centrale de données

L'alimentation de toutes ces cloches et sifflets est le discours central d'Amazon autour des données. Le profil du géant du commerce électronique a augmenté dans le monde de la publicité en raison de sa capacité à fournir des messages plus précis en exploitant les informations exclusives sur les acheteurs. Le segment des ventes publicitaires d'Amazon a vu ses revenus augmenter de 23 % d'une année sur l'autre au premier trimestre pour atteindre 9,5 milliards de dollars, un taux de croissance qui a dépassé les attentes des analystes et était loin devant des rivaux numériques comme Google et Meta Platforms.

Amazon a utilisé son savoir-faire en matière de données pour développer une technologie telle qu'une solution de salle blanche Amazon Marketing Cloud (AMC) qui permet aux annonceurs de combiner leurs propres entrées de données avec celles d'Amazon. Les outils d'audience d'AMC se déploient à l'échelle mondiale à un point où de plus en plus de marques sont aux prises avec des défis de ciblage posés par la dépréciation prévue des cookies l'année prochaine et des ajustements à d'autres identifiants clés.

"Choisissez votre poison : fragmentation des médias, changements d'identifiant publicitaire, informations incomplètes, complexité des mesures - la liste est longue", a déclaré Aubrey lors du départ des NewFronts. "En conséquence, les annonceurs ont du mal à créer cette harmonie parfaite. D'après mon expérience, les meilleurs résultats se produisent lorsque les clients reçoivent une publicité éminemment utile. »