Perturber la norme : la révolution publicitaire non endémique d'Amazon

Quand vous pensez aux médias de détail, vous pensez probablement à Amazon. Ce n’est pas pour rien : le réseau de médias de détail (RMN) d’Amazon est indéniablement le plus puissant à l’heure actuelle, en grande partie grâce à la portée massive de l’entreprise.

Mais à mesure que de plus en plus de détaillants comme Walmart, Target et Kroger développent leurs capacités de réseau et offrent plus d’options aux spécialistes du marketing, même Amazon commence à sentir la concurrence s’intensifier. Pour suivre le rythme, ils ont étendu leurs capacités au sein de leur plateforme côté demande (DSP) : la publicité non endémique.

La publicité non endémique ouvre la porte à davantage d’opportunités médiatiques en donnant aux marques la possibilité de promouvoir une gamme plus large de produits et de services. Cela permet également à un plus grand nombre de marques d'utiliser pleinement l'étendue des données de première partie, de l'inventaire premium et des partenaires éditeurs d'Amazon pour générer du trafic vers leur propre site Web, qu'elles vendent réellement des produits sur Amazon ou non.

La publicité non endémique est la prochaine grande nouveauté dans les médias de vente au détail, et les marques prêtes à l'essayer ont une chance de capitaliser sur une opportunité majeure.

Ce que les options non endémiques signifient pour les annonceurs de médias de détail

Au cours des dernières années, les RMN sont devenus une part de plus en plus importante du gâteau pour les annonceurs. Selon eMarketer, près de 6 annonceurs sur 10 consacrent un quart de leur budget aux médias de détail. Mais certaines marques, comme celles qui vendent des services de voyage, d'assurance, de planification financière, juridiques, immobiliers, de tutorat ou d'éducation, n'ont pas pu profiter de cette force majeure du marketing parce que leurs produits ne sont pas proposés chez les détaillants.

Source : eMarketer

Dans le modèle traditionnel, les marques qui faisaient de la publicité sur Amazon vendaient déjà leurs produits sur le site Web via les magasins Amazon. Les publicités étaient « endémiques » à la plateforme, mettant en avant des produits pouvant être achetés directement sur place sans que les utilisateurs n'aient à quitter l'écosystème Amazon.

Les publicités non endémiques renversent la situation ; au lieu de diriger les téléspectateurs directement vers un produit sur Amazon, ils utilisent les données et l'inventaire exclusifs d'Amazon pour promouvoir des services ou des produits en vente ailleurs.

Non-endémique débloque le DSP d'Amazon en tant que solution programmatique complète pour les marques, permettant une flexibilité indispensable sur la plate-forme. Les marques peuvent étendre leur portée et leur ciblage grâce à la richesse de données de première partie d'Amazon comme elles ne l'avaient jamais pu auparavant.

Étant donné que la publicité non endémique est relativement nouvelle et encore en développement, de nombreuses marques qui ne vendent pas sur les sites Web de vente au détail ne se sont pas encore lancées dans l'achat d'inventaire RMN. Cela donne un sérieux avantage aux annonceurs prêts à tester les publicités non endémiques.

Pourquoi Amazon est le maître du perchoir non endémique

Étant donné qu'Amazon a toujours été un leader dans le domaine des médias de vente au détail, il n'est pas surprenant que la plate-forme ouvre la voie à d'autres RMN grâce à ses capacités non endémiques. Bien que Walmart et Criteo prennent également des mesures, les fonctionnalités d'Amazon placent son offre non endémique bien en avance sur la concurrence (du moins pour le moment).

Les précieuses données first party d'Amazon constituent un attrait majeur pour les marques endémiques et non endémiques. Un grand nombre de consommateurs ont déjà partagé des informations sur leur historique d'achat, leur localisation et d'autres informations personnelles avec la marque pour profiter de ses services de commerce électronique, et les annonceurs de la plateforme peuvent exploiter ces données essentielles. À mesure que les cookies tiers s’effondreront en 2024, cette fonctionnalité deviendra encore plus essentielle pour les marques cherchant à cibler des publics à l’aide de données propriétaires.

L'introduction des publicités sur Prime Video cette année ajoutera un autre outil important à l'arsenal d'Amazon. Bien que certains annonceurs n'envisagent pas d'acheter un inventaire publicitaire Prime Video avant de voir comment les choses se passent, il est indéniable que le lancement est un gros problème pour toute marque investissant dans les médias de vente au détail, car il permet aux marques de cibler les publicités en streaming avec les données d'Amazon.

À l'heure actuelle, la plateforme propose des tarifs compétitifs avec la télévision en streaming pour inciter les marques à essayer les publicités Prime Video et à investir massivement dans de nouvelles opportunités médiatiques telles que les sports en direct et les formats publicitaires émergents comme la vidéo interactive sur la télévision en streaming (STV).

Amazon a également progressé dans les intégrations programmatiques tierces pour garantir la sécurité de la marque, réduire le trafic frauduleux et créer un inventaire plus adressable. Il a introduit des améliorations telles que le balisage et une intégration CAPI avec Amazon Marketing Cloud.

Amazon continue de se concentrer sur l'expansion et le déploiement de nouvelles solutions avancées d'apprentissage automatique et de mesure pour rivaliser avec les DSP concurrents comme The Trade Desk, alors surveillez cet espace ; d'autres développements sont toujours en cours.

Source : Amazone

Pour les annonceurs souhaitant tirer parti de ce qui s'annonce comme la prochaine frontière des médias de vente au détail, Amazon est une excellente plate-forme sur laquelle commencer, en particulier avec ces nouvelles améliorations. Si votre marque n’a jamais envisagé d’investir dans des publicités non endémiques sur Amazon auparavant, c’est peut-être le moment que vous attendiez.

Comment les marques peuvent aujourd’hui saisir des opportunités non endémiques

Prêt à franchir le pas vers la publicité non endémique sur Amazon ? Tout d’abord, vous devez vous assurer que vos publicités sont adaptées à la plateforme en identifiant les zones de chevauchement entre les produits et services de la plateforme et votre marque.

Cela peut être aussi simple que de faire de la publicité autour de produits connexes (par exemple, diffuser une publicité pour une compagnie aérienne à un client à la recherche d'une valise à main), mais les marques doivent soigneusement réfléchir à l'endroit où se trouve leur public et aux autres articles ou services qu'elles peuvent utiliser. pour trouver des liens plus non conventionnels avec des produits non endémiques.

Une fois que vous avez une stratégie pour votre campagne, il existe deux manières de lancer des campagnes non endémiques sur Amazon : en libre-service ou en service géré. Toute personne disposant d'un compte libre-service Amazon DSP peut activer immédiatement des campagnes non endémiques, mais la plupart des marques ne peuvent pas y accéder seules ; vous devrez vous associer à une agence pour profiter de l'offre en libre-service. Sinon, les marques peuvent activer des campagnes non endémiques via Managed Service directement avec Amazon.

Gardez à l'esprit que vous devrez configurer le suivi et la mesure pour les campagnes non endémiques. C'est un changement pour les marques déjà habituées aux campagnes endémiques sur Amazon, qui ne nécessitent aucun suivi complexe.

Pour un suivi non endémique, vous aurez besoin de :

• Création et marquage des pixels du site via Amazon Ad Tag (AAT) et un système de gestion des balises
• Système de balisage créatif pour la mesure des performances publicitaires

Avec ce suivi en place, vous pouvez exploiter les données des acheteurs d'Amazon, les intégrations d'audience personnalisées AMC, les audiences de pixels et de sosies du site, et bien plus encore, pour cibler efficacement l'audience de votre marque sur la plate-forme.

Les publicités non endémiques ont encore un long chemin à parcourir avant de devenir une partie intégrante de la publicité RMN, mais en intervenant tôt, votre marque aura une chance de passer à l'étape suivante vers la domination des médias de vente au détail.

La publicité non endémique ne représente qu’une partie du paysage médiatique en évolution. Préparez-vous à l’avenir des médias en consultant nos dernières prévisions.