Entretien avec Cher Fuller, responsable du CRM chez Forever 21

Dans le cadre de notre programme Amazing Women in eCommerce, nous avons mis en lumière les femmes qui font leur marque dans l'industrie. Ce mois-ci, nos projecteurs sont braqués sur Cher Fuller, Head of CRM & Loyalty chez Forever 21.

Fuller a rejoint Forever 21 pendant une période de transformation, alors que la marque se tourne vers la durabilité et une approche centrée sur le client. Elle a partagé ses réflexions sur ce que signifie être obsédé par le client, l'authenticité dans le marketing et sa responsabilité envers les jeunes en tant que spécialiste du marketing.

Quel est votre rôle chez Forever 21 ?

Je supervise notre équipe CRM et fidélisation chez Forever 21. Ce sur quoi je me concentre vraiment chez Forever 21, ce n'est pas seulement d'être centré sur le consommateur, mais d'être obsédé par le consommateur. J'ai vraiment trouvé ma place en étant obsédé par cette jeune génération - ce groupe de personnes plus jeunes qui traversent le marketing vertical et guident les marques sur la façon de marcher et de parler et sur la façon dont nous nous présentons au monde.

Je veux vraiment savoir qui sont les gens. Je veux savoir ce qu'ils veulent et je veux savoir ce que sont les cinglés - comme, que font les personnes aberrantes, ce qui se passe dans le monde, afin que nous, en tant que spécialistes du marketing, puissions refléter ce que nous voyons dans la culture .”

Ce qui me rend vraiment enthousiaste à propos de ce que nous faisons et de qui je suis en tant que personne, c'est que je suis intrinsèquement très, très curieux. Je veux vraiment savoir qui sont les gens. Je veux savoir ce qu'ils aiment et je veux savoir ce que sont les cinglés - comme, que font les valeurs aberrantes, ce qui se passe dans le monde, afin que nous, en tant que spécialistes du marketing et en tant que marque, puissions trouver ce petit créneau où nous pouvons refléter ce que nous voyons dans la culture dans le marketing que nous faisons d'un point de vue quotidien.

Parlez-nous un peu plus de votre parcours et de votre arrivée à ce stade de votre carrière.

Quand j'ai commencé dans le marketing, je m'intéressais à certaines des communautés que nous voyions sur Facebook. Je ne veux pas me vieillir, mais il fallait avoir une adresse e-mail universitaire pour s'inscrire à Facebook et cela s'appelait "Le Facebook". C'était cet espace fou où l'on pouvait trouver toutes ces différentes communautés. Et j'ai commencé à travailler avec quelques clients indépendants qui souhaitaient accéder à Facebook et comprendre le fonctionnement des communautés. Et à l'époque, je venais de sortir de l'université et j'ai commencé à penser à ce que j'allais faire ensuite pour mon avenir.

J'ai décidé que je voulais être un stratège des médias sociaux, et ce gars avec qui je sortais à l'époque et qui travaillait aussi dans le marketing m'a dit : « Ce n'est pas un travail. Ce n'est pas réel. Je pense que la raison pour laquelle cette chose est en quelque sorte gravée dans mon cerveau est que j'ai toujours été à contre-courant. Je suis toujours comme, dis-moi ce que je ne peux pas faire. Dis-moi que ce n'est pas un travail et j'en ferai un travail, et dis-moi quelles sont les règles et je les enfreindrai. J'ai eu ce cheminement vraiment incroyable où j'ai pu être audacieux et aller à l'encontre de ce que les gens m'ont dit.

Je suis toujours comme, dis-moi ce que je ne peux pas faire. Dis-moi que ce n'est pas un travail et j'en ferai un travail, et dis-moi quelles sont les règles et je les enfreindrai.

J'ai eu la chance de travailler chez Taco Bell au début de ma carrière, une marque super née de l'innovation. J'ai travaillé avec l'équipe d'innovation eCommerce avec Tressie Lieberman qui est juste une reine de l'innovation numérique à mes yeux. Et j'ai compris comment vous pouvez faire une liste de toutes les règles et ensuite trouver comment les enfreindre. Comment allons-nous attirer l'attention ? Comment allons-nous être la valeur aberrante qui comprend que voici ce que tout le monde fait, mais voici la chose que nous allons faire différemment ?

Forever 21 semble subir une transformation majeure. Pouvez-vous nous en dire un peu plus?

Je suis relativement nouveau - juste sous le seuil de l'année à Forever 21, et l'histoire a été la faillite. C'est ce dont tout le monde parle. Et nous avons perdu de vue où nous allions. Nous avons perdu de vue qui était notre consommateur et ce qui comptait pour lui. Nous sommes dans cette nouvelle ère où nous avons un nouveau leadership. Notre PDG, Daniel Kulle, est vraiment axé sur la durabilité, travaille avec des fournisseurs éthiques et nous donne vraiment les moyens de faire ce qui est juste pour nos consommateurs. Je pense donc que nous sommes dans un endroit vraiment incroyable où nous revenons à nos racines pour comprendre à qui nous faisons du marketing et même faire un pas de plus vers ce qui compte vraiment pour eux.

Une grande partie des choses que nous allons de l'avant consiste à comprendre les valeurs de nos consommateurs. Nous comprenons que la durabilité, l'inclusion et la communauté sont trois piliers que nous devons soutenir dans tout ce que nous faisons. Donc, quand je pense au CRM et que je pense à la fidélité, chaque chose que je fais est mise dans ces trois piliers parce que je sais, et nos données nous ont montré, et notre consommateur nous a dit que ce sont les trois choses qui sont va vraiment compter pour eux.

Je ne souscris pas vraiment à l'idée que le marketing doit être un endroit gluant et horrible où nous essayons simplement de pousser les gens à acheter des choses.

Nous devons être authentiques. Je ne souscris pas vraiment à l'idée que le marketing doit être un endroit gluant et horrible où nous essayons simplement de pousser les gens à acheter des choses. Évidemment, en fin de compte, notre objectif principal sera toujours les revenus et l'examen de l'argent que la marque rapporte, mais cela doit être fait d'une manière éthique, où nous prenons vraiment en compte le les désirs et les besoins des personnes vers lesquelles nous nous adressons. Nous avons vraiment changé l'aiguille en nous concentrant sur le consommateur et en le gardant comme notre objectif central et notre étoile polaire.

Vos clients ont-ils changé au cours de la dernière année ou leurs comportements ont-ils changé ?

Je pense que la pandémie a été super, super intéressante dans la façon dont les consommateurs se sont révélés et nous ont montré leur nouveau comportement. La façon dont nous pensons traditionnellement au marketing consiste à vous dire comment utiliser le produit et comment l'intégrer dans votre vie. Le retournement a commencé pendant la pandémie. Vous aviez des gens qui restaient à la maison; vous aviez des gens qui avaient des problèmes de santé mentale et des gens qui avaient vraiment du mal à s'adapter à ce nouvel environnement dans lequel nous étions.

Le consommateur a changé, ses priorités ont changé. Et je pense que les marques doivent changer avec elles.

Et tout d'un coup, les produits que vendaient les spécialistes du marketing étaient utilisés de différentes manières. Lorsque nous pensons aux leggings, traditionnellement, les leggings et les pantalons de yoga sont des vêtements de sport. Ensuite, nous étions littéralement assis à la maison tous les jours en leggings parce que c'était notre nouvel environnement. Nous avons donc dû commencer à réorienter notre stratégie marketing en fonction de la manière dont le produit s'intègre dans la vie de nos consommateurs et pas nécessairement de la manière dont nous voulions que le produit s'intègre dans leur vie. C'était vraiment intéressant de repenser cette stratégie produit et cette stratégie de messagerie.

Il y avait ces conversations sur le fait que les gens ne faisaient pas ce que nous avions besoin qu'ils fassent. Et donc le consommateur a changé, ses priorités ont changé. Et je pense que les marques doivent changer avec elles.

Comment créer une expérience omnicanal cohérente pour vos clients qui achètent en magasin et en ligne ?

C'est donc la question. Les défis que nous connaissons en interne, comme la façon dont les équipes sont constituées et la façon dont les différents points de contact fonctionnent ensemble, et la façon dont nos plateformes et nos systèmes de données sont configurés pour s'intégrer, c'est une connexion très fastidieuse et difficile. Mais pour un consommateur, ils ne savent pas différent. Et il y a vraiment cette attente que ce que je fais dans un magasin se traduise par ce que je fais en ligne. Donc, si je suis sur mon ordinateur et que je vois quelque chose qui est en stock en ligne, je veux savoir que si je vais au magasin, il y est aussi. Nous devons donc nous assurer que la connexion entre le hors ligne et le en ligne est transparente, car les consommateurs ne pensent pas dans ces silos. Toutes ces choses doivent être interconnectées.

Je pense que c'est aussi une évolution hybride de la façon dont nous pensons à créer nos équipes en interne, pour vraiment mélanger les personnes qui sont dans différents départements et sont responsables de différentes choses et s'assurer qu'elles se parlent afin que ils comprennent tous les différents points de contact par lesquels passe un consommateur. Une chose que je n'avais jamais vécue avant d'arriver chez Forever 21, c'est que la première semaine où quelqu'un est embauché, il doit passer cette semaine dans les magasins pour s'entraîner. Et je suis arrivé en décembre. J'étais donc dans la mi-trentaine, allant au centre commercial pour travailler chez Forever 21 pendant les vacances.

C'est à nous de le comprendre sur le backend afin que le consommateur ne le remarque jamais vraiment, mais cela devrait être la barre du succès.

Et c'était sauvage. J'ai vu des choses que je n'avais pas prévues. J'ai tellement l'habitude d'être du côté numérique. J'ai tellement l'habitude de m'asseoir à côté de tous mes écrans et de créer ces voyages. Et j'ai vu des jeunes filles qui avaient enregistré leur liste de souhaits depuis l'application sur leur téléphone. Et puis ils entraient dans le magasin pour toucher et sentir le matériau. Et pendant qu'ils faisaient cela, ils parcouraient leur application. Pour eux, c'était une chose si transparente à laquelle je n'avais tout simplement pas pensé. Lorsque nous parlons de ce nouveau monde et de ce que ça va être de faire du shopping, allez dans vos magasins, voyez ce que c'est que d'être un consommateur. Allez dans d'autres magasins, allez dans vos magasins concurrents.

C'est à nous de comprendre. Je dis ça amoureusement. C'est notre voyage pour le comprendre sur le backend afin que le consommateur ne le remarque jamais vraiment, mais cela devrait être la barre du succès. L'application d'un client doit connaître ses achats en ligne. Il convient de connaître leurs achats en magasin. Il convient de connaître leur dimensionnement. Il doit connaître leur adresse de livraison préférée, toutes ces choses doivent être rapides et ils peuvent effectuer cet achat.

Comment la fidélité joue-t-elle un rôle dans la création de relations clients solides ?

Il y a le paradoxe du choix, comme quand on va à l'épicerie, pourquoi a-t-on besoin de 25 marques de dentifrice ? Il y a tellement de choses. La course consiste à amener le consommateur à comprendre ce qu'il y a dedans pour lui. Souvent, nous regardons cela à partir d'une proposition de valeur, nous disons : « Quel est l'avantage d'acheter ce produit ? Qu'est-ce que ça fait pour vous ? Quel est le cycle de vie de ce produit dans votre vie ? » Je pense que la fidélité prend cette stratégie de produit et la ramène à une stratégie de marque.

Nous devons être en mesure de répondre à la question de savoir ce qu'il y a dedans pour moi. Il doit donc y avoir quelque chose qui force le consommateur à choisir. L'astuce consiste à comprendre ce qui les intéresse. C'est là que je dis que je suis obsédé par le consommateur. Je veux savoir exactement ce qui compte pour nos consommateurs parce que quand je pense à la fidélité, je n'y pense pas vraiment en termes de fidélité. Je réfléchis et mets en place ce programme à partir de la position de la marque qui doit vous être fidèle. Vous nous avez confié votre entreprise, vous nous avez intégrés et amenés chez vous. Nous vous devons quelque chose en termes de fidélité. Lorsque nous regardons ce que la marque a à portée de main et auquel elle peut donner accès, c'est quelque chose qui m'intéresse énormément en matière de fidélité.

Quand je pense à la loyauté, je n'y pense pas en termes de, vous devez nous être loyal. Je mets en place ce programme à partir de la position de la marque qui doit vous être fidèle.

Alors, comment élevons-nous et offrons-nous certains de ces programmes et plateformes qui soutiennent les choses qui intéressent nos clients ? Nous savons que faire du bien avec votre portefeuille est quelque chose sur lequel le consommateur est très concentré. Bon nombre des changements de loyauté que nous examinons en ce moment, encore une fois, s'échelonnent sur ces trois piliers. Alors, à quoi ressemble l'inclusion ? À quoi ressemble la communauté ? À quoi ressemble la durabilité lorsque nous élaborons un programme de fidélité ? L'une des choses qui me passionnent le plus, c'est de pouvoir donner accès à des événements, de donner accès à des moyens permettant aux gens de se rassembler dans un sens communautaire. Le truc, c'est qu'il ne peut pas se sentir visqueux. Nous n'essayons pas de rouler et de vous donner des points. Nous essayons de dire que nous sommes plus qu'une marque de vêtements.

L'une des choses qui me passionne le plus, c'est de pouvoir donner accès à des événements, de donner accès à des moyens permettant aux gens de se rassembler dans un sens communautaire.

Nous passons maintenant à cet espace de style de vie et nous voulons vous emmener avec nous. Donc, parce que vous nous avez été si fidèles et que vous nous avez aidés à arriver à un endroit où nous pouvons fournir cet accès, nous voulons maintenant vous emmener dans ce voyage. Avec les gens vaccinés et sortant du temps passé à la maison, nous allons revenir à des expériences physiques plus exclusives. Je ne pense pas que cela doive être à grande échelle comme Coachella ou Stagecoach, mais nous pouvons créer des expériences significatives et réelles qui existent dans le monde réel avec de vraies personnes qui se sentent intimes, elles se sentent spéciales, mais elles se sentent toujours inclusives .

Vous parlez beaucoup de la responsabilité des spécialistes du marketing. Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par là et pourquoi c'est si important pour vous ?

Quand je dis que nous avons une énorme responsabilité, ce que je veux dire, c'est qu'il nous appartient de prendre la parole et de dire quelque chose. Lorsque nous voyons quelque chose qui ne semble pas correct, si vos campagnes publicitaires ne reflètent pas la diversité qui existe réellement au sein du recensement — je veux dire, vous pouvez littéralement consulter les données du recensement et comprendre les pourcentages de ce à quoi ressemble la composition de la race dans les États Unis.

C'est vraiment une « façon facile » de dire simplement : « Comment ai-je besoin d'être représenté dans les campagnes de marketing que je fais ? » Je pense qu'il y a une énorme responsabilité à comprendre que les enfants ingèrent le marketing à un jeune âge, et c'est à nous de créer un environnement où ils se sentent aimés et acceptés et ils se voient dans les images que nous décrivons comme quelque chose que vous devriez rechercher en termes de beauté.

Je ne prends pas cette responsabilité à la légère. C'est mon pourquoi. C'est mon étoile polaire. J'ai cette photo qui me fait face dans mon bureau qui dit: "Où se tenait la sirène?" C'est l'histoire de Chicken Soup for the Teenage Soul que j'ai lu à l'université. C'est l'histoire de ce jeune pasteur, et il préparait ce jeu pour les enfants. C'était comme un jeu destiné à faire sortir leurs idiots et à courir. Et il a dit aux enfants : « D'accord, vous pouvez chacun choisir si vous êtes un sorcier, un géant ou un gobelin. Et puis je vais crier les noms et tu vas courir comme un fou.

Je pense qu'il y a une énorme responsabilité à comprendre que les enfants ingèrent le marketing à un jeune âge, et c'est à nous de créer un environnement où ils se sentent aimés et acceptés et ils se voient dans les images que nous représentons.

Alors tous les enfants courent partout, et ils se demandent dans quel groupe ils se trouvent. Et cette petite fille s'approche de lui et lui tire sur la jambe. Elle est comme, "Où se tient la sirène?" Et il est comme, "Il n'y a pas de sirènes." Et elle a dit : « Je suis une sirène. Alors, où est-ce que je me tiens ? C'est juste cette très belle histoire de compréhension. Il y a des enfants qui ne rentrent pas dans les moules que nous avons présentés dans la société et le marketing dans son ensemble.

Je veux constamment me demander dans tout ce que je fais : « Où se tient la sirène ? » Où vont ces enfants qui ne sont pas conformes au genre, ou qui ont des couleurs de cheveux folles et qui sont super concentrés sur la fluidité des genres et qui aiment qui ils aiment et, qui ne souscrivent pas à s'intégrer dans un seau, où en sont-ils ?

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