L'effet d'ancrage – Qu'est-ce que c'est et comment peut-il influer sur le comportement de vos acheteurs ?

Avez-vous déjà entendu parler de l'effet d'ancrage ? C'est l'un des concepts les plus intrigants du marketing. Si vous ne le connaissez pas, le résultat d'ancrage est un biais cognitif. L'ancrage est le processus qui consiste à concentrer votre acheteur potentiel sur une offre ou un prix en l'amenant à croire qu'il s'agit de sa meilleure option. L'ancre peut être un certain nombre de choses, y compris le prix, la taille, la sélection, la reconnaissance du nom ou une autre caractéristique. Les vendeurs fourniront généralement une ancre qui serait perçue comme une valeur convaincante aux yeux de l'acheteur.

Vous voudrez peut-être proposer quelque chose à un prix inférieur à celui que vous prévoyez de facturer afin de rendre votre client accro avant de révéler des informations sur les prix des achats plus importants. Si vous ne voulez pas leur donner ce qu'ils pensent être leur meilleure option, vous devez créer une certaine urgence en donnant l'impression que d'autres clients sont intéressés à l'acheter tout de suite.

Comment fonctionne l'effet d'ancrage ?

L'effet d'ancrage fonctionne en présentant d'abord un prix, puis en indiquant un prix plus élevé. Le prix le plus élevé sera considéré par les acheteurs comme plus proche du prix d'origine et inférieur aux autres prix proposés. Cette stratégie de tarification est appliquée dans le marketing et les négociations et peut affecter de manière significative le prix que les gens paient pour quelque chose.

En d'autres termes, plutôt que de s'appuyer sur un jugement solide pour arriver à la conclusion la plus remarquable dans l'ensemble, nous « ancrons » notre processus de prise de décision à la situation actuelle grâce à l'effet d'ancrage. Cela a une variété d'applications en marketing, et nous les passerons en revue ici.

Facteurs psychologiques

La composition psychologique du consommateur a une influence significative sur le comportement d'achat. Ces facteurs sont difficiles à quantifier, mais ils ont suffisamment de pouvoir pour façonner un achat. Voici quelques influences psychologiques vitales.

Motivation

La motivation a un impact sur le comportement d'achat d'un client. Une personne a de nombreuses exigences, notamment des besoins sociaux, des besoins fondamentaux, des exigences de sécurité, l'estime de soi et des désirs de réalisation de soi. Les besoins primaires et de sécurité arrivent en tête, en raison de leur importance. Par conséquent, les exigences fondamentales et de sécurité peuvent persuader les clients d'acheter des biens et des services.

Perception

La perception du client est le processus par lequel un client recueille des informations sur un produit et interprète ces informations pour construire une image des biens ou services d'une entreprise spécifique. Le point de vue du consommateur peut s'obscurcir lorsque sa recherche initiale ne parvient pas à comparer différents choix avant l'achat, ce qui entraîne une insatisfaction vis-à-vis de son achat. L'impression d'un consommateur sur un produit se forme lorsqu'il voit des publicités, des coupons, des évaluations de clients, des commentaires sur les réseaux sociaux, etc. De ce fait, les perceptions des consommateurs impactent leurs décisions d'achat.

Apprentissage

L'apprentissage est engageant lorsqu'un consommateur achète un produit. Ils sont initiés à des informations supplémentaires à ce sujet. Les humains ont tendance à apprendre par l'expérience progressivement au fil du temps. L'éducation d'un consommateur est basée sur les talents et la compréhension. Bien que la pratique puisse vous aider à développer vos compétences, vous ne pouvez acquérir des connaissances que par l'expérience. Le processus d'apprentissage peut être réflexif ou proactif. Le consommateur est confronté à un scénario à plusieurs reprises dans ce type de conditionnement, ce qui se traduit par une opinion à son sujet.

Attitudes et croyances

Les consommateurs ont une variété d'attitudes et de croyances qui influencent leurs décisions d'achat. Le consommateur a une certaine humeur pour le produit en raison de ce point de vue. La perspective du client a un effet significatif sur l'image de marque. En conséquence, les spécialistes du marketing essaient de comprendre les attitudes des clients pour créer des campagnes de marketing.

Facteurs sociaux

Les humains sont des créatures sociales et vivent à proximité d'autres personnes qui ont un impact sur leurs décisions d'achat. Des études en psychologie sociale appliquée suggèrent que les gens tentent de s'imiter les uns les autres et souhaitent être acceptés par la société dans son ensemble. En conséquence, leurs habitudes d'achat sont également influencées par les autres autour d'eux. Les facteurs suivants entrent dans la catégorie des influences sociales.

Famille

La famille a un impact significatif sur la façon dont les gens achètent. Les préférences d'une personne sont façonnées au cours des années de formation et il continue d'acheter les mêmes articles qu'un adulte, même s'ils changent.

Groupes de référence

Les groupes de référence sont un ensemble d'individus avec lesquels une personne s'identifie. La majorité des personnes du groupe de référence partagent des habitudes d'achat similaires et s'influencent les unes les autres.

Rôles et statut

La position d'une personne dans la société a un impact sur son comportement d'achat. Son statut influencerait considérablement les habitudes d'achat d'une personne occupant un poste élevé. En raison de sa stature, un chef de la direction (PDG) aura des comportements d'achat distincts de ceux d'un ouvrier ou d'un employé de la même entreprise.

Facteurs culturels

Le comportement économique d'une personne est influencé par son origine culturelle. Un groupe d'individus est lié aux principes et aux idées d'une communauté particulière. Lorsqu'un individu vient d'une communauté spécifique, ses actions sont fortement influencées par la culture qui lui est associée. Voici quelques aspects culturels à travers lesquels une personne établit un point de référence pour le comportement d'achat.

Culture

Les facteurs culturels influencent fortement le comportement d'achat des consommateurs. Les valeurs fondamentales, les préférences, les perceptions et les comportements qu'un consommateur apprend de ses proches et d'autres personnes vitales dans sa vie sont appelés facteurs culturels.

Sous-culture

Au sein d'un groupe culturel, il peut y avoir plusieurs sous-cultures. Ces collectifs sous-culturels ont les mêmes valeurs et croyances les uns que les autres. Les sous-cultures peuvent inclure des personnes de divers horizons religieux, sociaux, économiques et culturels. Des études de psychologie cognitive suggèrent qu'un segment de clientèle, formé par une sous-culture, partage des comportements d'achat similaires.

Classe sociale

La classe sociale est un concept qui existe dans toutes les sociétés de la planète. Les classes sociales existent, et elles ne sont pas simplement basées sur les revenus. D'autres éléments tels que la profession, les antécédents familiaux, le niveau d'éducation et le lieu de résidence influencent tous la classe sociale. Il est essentiel de comprendre comment la classe sociale influence le comportement des consommateurs dans la prise de décision d'utiliser les effets d'ancrage.

Facteurs personnels

Les aspects personnels propres aux clients influencent leurs décisions d'achat. Les différences individuelles varient d'une personne à l'autre, ce qui entraîne des perceptions et des comportements de consommation variés. Voici quelques exemples de facteurs individuels.

Âge

On constate que les âges de 9 à 24 ans ont l'influence la plus significative sur les modes de vie des consommateurs. Les préférences d'achat des jeunes diffèrent considérablement de celles des personnes d'âge moyen. Les personnes âgées ont des habitudes d'achat distinctes qui varient considérablement de celles des adolescents. Les personnes d'âge moyen sont plus préoccupées par la maison, la propriété et les automobiles pour la famille, tandis que les jeunes consommateurs sont principalement influencés par les premières impressions.

Revenu

Le revenu a le pouvoir d'influencer les habitudes d'achat d'une personne. Les consommateurs disposant de ressources financières plus importantes ont plus de pouvoir d'achat. Lorsque les clients ont un revenu disponible plus élevé, ils ont plus de possibilités de dépenser pour des articles haut de gamme. D'autre part, les consommateurs à faible et moyen revenu consacrent la majeure partie de leur argent à des produits de première nécessité comme la nourriture et les vêtements.

Profession

La profession a un impact sur les habitudes d'achat d'un client. Une personne est plus susceptible d'acheter des articles compatibles avec son travail. Un médecin, par exemple, achèterait des vêtements selon sa profession, tandis qu'un professeur pourrait avoir un modèle d'achat distinct.

Mode de vie

Le style de vie est un mode de vie et une attitude que les gens peuvent ou non adopter. Le mode de vie d'un consommateur a un impact significatif sur ses habitudes d'achat. Par exemple, si un client mène une vie saine, ses achats seront associés à des alternatives nutritives à la restauration rapide.

Facteurs économiques

La situation économique d'un pays ou d'un marché influence considérablement les habitudes et les décisions d'achat des consommateurs. Parce que l'économie est forte, il y a plus d'argent sur le marché et un plus grand pouvoir d'achat des consommateurs lorsqu'une nation est prospère. Les consommateurs sont plus disposés à dépenser lorsqu'ils ont confiance dans l'amélioration du climat économique. Une économie instable reflète des conditions de marché en difficulté influencées par le chômage et la réduction du pouvoir d'achat. Voici quelques-uns des facteurs économiques les plus importants.

Revenu personnel

Lorsque le revenu disponible d'une personne augmente, son pouvoir d'achat augmente également. Le revenu disponible est l'argent qui reste après avoir satisfait les besoins d'une personne. Lorsqu'il y a une augmentation du revenu disponible, les achats de divers articles augmentent. Cependant, lorsque le revenu disponible diminue, les dépenses pour de nombreuses choses diminuent également.

Revenu familial

L'argent total apporté à la famille par ses membres est appelé revenu familial. Plus de personnes employées dans le ménage signifie plus d'argent pour acheter des produits de première nécessité et des produits de luxe. L'augmentation des revenus familiaux encourage les membres de la famille à consommer davantage. Lorsque de l'argent supplémentaire est disponible pour la maison, il devient plus facile d'acquérir des biens de luxe qu'une personne n'aurait pas pu se permettre autrement.

Crédit à la consommation

Lorsqu'un client bénéficie d'un simple crédit pour acquérir des articles, ses dépenses augmentent. Les vendeurs permettent aux clients d'obtenir un crédit aussi facilement que possible par cartes de crédit, paiements faciles, prêts bancaires, locations-ventes et autres alternatives de prêt similaires. Lorsque les consommateurs ont plus accès au crédit, ils sont plus susceptibles d'acheter.

Liquidités

Les consommateurs qui disposent de liquidités dépensent en moyenne plus pour le confort et les plaisirs. Les actifs liquides sont ceux que les gens peuvent facilement convertir en espèces. Les liquidités en banque, les comptes d'épargne et les titres sont des exemples d'actifs liquides. Cela donne au consommateur une plus grande confiance pour acheter des articles haut de gamme avec des actifs liquides plus élevés.

Des économies

Le montant d'argent qu'un consommateur souhaite économiser sur son revenu a un impact significatif sur ses décisions d'achat. Si le consommateur décide d'avoir plus d'économies, ses dépenses d'achat diminuent. Lorsqu'une personne est intéressée à épargner davantage, la plupart de ses dépenses seront consacrées aux nécessités et non au luxe.

Impact de l'effet d'ancrage dans le marketing sur votre entreprise

Les gens se fient trop aux informations qu'ils ont reçues au début d'un article ou d'une discussion pour porter des jugements plus tard. Les psychologues ont montré que ce biais fonctionne parce que nous devons souvent développer une valeur initiale pour quelque chose si rapidement que nous n'y réfléchissons pas attentivement ou ne l'analysons pas de manière critique. Notre cerveau utilisera automatiquement la première information qu'il rencontre comme base d'une estimation.

Comment utiliser l'effet d'ancrage pour mieux commercialiser ?

L'effet d'ancrage est l'un des biais cognitifs les plus puissants et largement documentés. On l'appelle aussi le point focal et on le trouve dans de nombreux domaines allant de l'économie à la psychologie et au marketing. L'ancrage se produit lorsque notre attente d'une valeur particulière est influencée par quelque chose de non pertinent mais extérieur à ce que nous jugeons ou décidons.

L'effet d'ancrage dans votre entreprise

Lorsque nous démarrons nos entreprises, nous commençons tous sur un pied d'égalité, et nous devrions fonctionner de cette façon, indépendamment de ce que les autres ont accompli ou du nombre d'erreurs qu'ils ont commises dans le passé. Si votre entreprise est encore jeune, ne tombez pas dans le piège de penser que vous ne pouvez pas rivaliser avec une autre entreprise simplement parce qu'elle a plus d'argent, de temps ou de ressources humaines. La seule chose que vos collègues ont sur vous est l'expérience, et même dans ce cas, ce n'est qu'une pièce d'un énorme puzzle qui doit être résolu. Considérez chaque opportunité comme égale pour toutes les personnes impliquées, indépendamment de ce qui s'est passé dans le passé.

L'effet d'ancrage est un biais cognitif qui fait que les gens ne veulent pas suivre le courant. L'effet d'ancrage peut donner aux gens l'impression qu'ils sont toujours désavantagés et qu'ils ne peuvent jamais réussir. Si vous pensez de cette façon, vous devez prendre du temps pour prendre du recul et évaluer d'où viennent ces pensées et toute vérité derrière elles. N'oubliez pas que chaque entreprise et projet a été créé sur une ardoise vierge et sera traité comme tel.

Qu'est-ce que le biais d'ancrage ?

Le biais d'ancrage se produit lorsque les consommateurs sont trop influencés par des croyances préexistantes. Les personnes qui ont tendance à se fier fortement aux premières impressions montrent des signes de biais d'ancrage. Ils ne changent guère d'avis même après qu'une meilleure option leur est présentée.

Prenez un client qui voit d'abord un produit avec un prix de 1 000 $, puis voit un produit similaire à tous points de vue mais à un prix considérablement bas à 200 $. Ensuite, le client voit le deuxième produit comme moins cher. Le premier prix, le prix d'ancrage, a influencé leur perception du prix. Ceci est un exemple de biais d'ancrage.

Conclusion

L'effet d'ancrage est un biais cognitif qui influence la prise de décision d'une personne. Cela se produit lorsque les gens se fient trop à la première information qu'ils reçoivent pour prendre une décision. Cela peut avoir un impact sur le comportement d'achat d'une personne en l'amenant à prendre des décisions irrationnelles. L'ancrage se produit souvent dans les situations de vente. Les vendeurs peuvent essayer d'ancrer un client avec un prix initial trop élevé, puis négocier avec la personne jusqu'à ce qu'elle soit prête à acheter au prix final souhaité. Les spécialistes du marketing doivent également être conscients de l'effet d'ancrage, car cela peut avoir un impact sur la prise de décision de leurs clients cibles.