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Publié: 2024-01-26

Après des années de résistance, Apple adoptera la norme RCS (Rich Communication Services) sur iOS plus tard cette année, selon plusieurs médias. Cette décision apportera une meilleure interopérabilité de la messagerie texte entre les iPhones et les smartphones Android. Pour les spécialistes du marketing, cela pourrait constituer une raison impérieuse d’abandonner la messagerie SMS éprouvée comme moyen d’atteindre les consommateurs.

Largement considéré comme une version plus robuste de la messagerie SMS, RCS est depuis longtemps pris en charge par Google (Android) et un certain nombre d'opérateurs téléphoniques, notamment Verizon, AT&T et T-Mobile. La norme permet une communication plus riche que les SMS vieux de plusieurs décennies, notamment grâce à des capacités de partage multimédia plus puissantes. Cependant, comme Apple n'a pas adopté la norme, un message RCS envoyé à un iPhone serait par défaut au format SMS et serait marqué d'une bulle de texte verte par rapport aux bulles bleues utilisées dans iMessage, une tension longtemps débattue entre les fidèles d'iOS et Android.

L'adoption de la norme par Apple pourrait donner aux spécialistes du marketing davantage de raisons d'utiliser RCS pour la messagerie professionnelle (connue sous le nom de RBM) et d'exploiter des avantages tels que la possibilité d'apparaître comme un expéditeur vérifié et d'envoyer des médias de haute qualité et des messages plus longs et plus interactifs. Le RCS est également différent du SMS dans le sens où il ne repose pas sur une connexion de signal cellulaire. D’ici 2025, le nombre d’utilisateurs actifs de RCS devrait atteindre 2,1 milliards dans le monde, selon Juniper Research.

"Les spécialistes du marketing seront en mesure de rendre les communications plus attrayantes visuellement grâce aux riches capacités de messagerie de RCS, telles que des images, des vidéos et des boutons d'appel à l'action qui peuvent être ajoutés aux campagnes de messagerie", a déclaré Molly Gatford, analyste de recherche chez Juniper Research, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. . "Cela devrait accroître l'engagement des consommateurs dans les messages marketing et rendre ainsi l'utilisation du RCS plus attrayante pour les spécialistes du marketing."

Tirer le meilleur parti du RCS

Les revenus mondiaux des opérateurs issus du trafic de messagerie professionnelle RCS devraient passer de 1,3 milliard de dollars en 2023 à 8 milliards de dollars en 2025, en grande partie grâce à l'adoption du RCS par Apple, selon les conclusions de Juniper. Parmi ses avantages, l'utilisation de RCS peut aider les marques à augmenter leur échange de valeur grâce à des « moments de magie » supplémentaires, a expliqué Vartika Verma, directrice principale du marketing mondial pour Gupshup, une plateforme de messagerie conversationnelle. Par exemple, une compagnie aérienne utilisant les SMS pour envoyer un message à un consommateur pourrait envoyer des informations de base sur le vol, comme un numéro de réservation, mais avec RCS, elle pourrait également aider les consommateurs à sélectionner facilement leur siège ou à planifier à l'avance les repas pour le vol.

"Beaucoup plus de ces interactions bidirectionnelles sont désormais possibles [avec RCS] dans la fenêtre de message", a déclaré Verma. « Les SMS peuvent certes vous envoyer un lien court, mais ce n'est pas riche. Vous avez faim lorsque vous voyez une photo de nourriture – les compagnies aériennes peuvent désormais le faire.

Parmi les clients utilisant RCS, certains ont constaté des taux d'engagement environ 30 à 35 % plus élevés que pour les messages envoyés par SMS, a déclaré le responsable. La norme pourrait également être utile sur d'autres canaux, comme le courrier électronique, avec un client de Gupshup, une marque de voyage, observant une augmentation de 2,7 fois du taux de conversion et un taux d'ouverture 7 % plus élevé lors de l'utilisation de la messagerie professionnelle RCS par rapport au courrier électronique, par données partagées. par la compagnie.

Apple a confirmé que l'adoption de RCS se fera via une mise à jour logicielle plus tard cette année, selon 9to5Mac, bien que de nombreux détails restent à révéler. L'adoption apportera un certain nombre de fonctionnalités de type iMessage aux messages entre Android et iOS, comme les accusés de lecture et les indicateurs de saisie, bien que la société ait déclaré que les messages RCS apparaîtront toujours avec des bulles vertes sur les iPhones.

Depuis l'annonce d'Apple, un certain nombre de clients de Gupshup ont exprimé le désir de mieux comprendre RCS, a déclaré Verma, soulignant que la rentabilité pourrait être l'un des facteurs suscitant l'intérêt.

"L'excitation et la préparation sont là", a déclaré Verma.

Bien qu'Android occupe actuellement une part beaucoup plus importante du marché mondial qu'iOS, les utilisateurs de smartphones Apple représentent une valeur mobile nettement plus importante à certains égards, ce qui pourrait rendre l'adoption du RCS par l'entreprise encore plus attrayante pour les spécialistes du marketing. Plus précisément, les utilisateurs d’iPhone utilisent les applications sur leur smartphone pendant neuf heures de plus au cours d’un mois donné que les utilisateurs d’Android et dépensent davantage en achats intégrés. Cependant, les utilisateurs iOS sont environ 10 % moins susceptibles que les utilisateurs Android d’ouvrir une notification push.

La norme RCS est en préparation depuis plus d'une décennie. Elle a été choisie pour adoption par la GSM Association (GSMA) en 2008 et était destinée à remplacer le SMS, qui a fêté son 30e anniversaire en 2022. Google a été l'un des principaux défenseurs de la norme. – ayant même proposé des services back-end aux opérateurs souhaitant l’adopter – en les proposant via Google Messages (l’application de messagerie par défaut sur Android) tout en faisant pression sur Apple pour qu’elle adopte RCS par le biais de campagnes audacieuses.

Malgré les avantages du RCS, Apple a refusé dans le passé de l’adopter, mettant plutôt tout son poids derrière iMessage, qu’il a doublé dans son annonce comme « l’expérience de messagerie la meilleure et la plus sécurisée ». En 2022, le directeur général d’Apple, Tim Cook, a même suggéré à une personne s’informant du RCS d’acheter un iPhone à sa mère. La décision de l'entreprise d'adopter RCS, intervenue en novembre, fait suite aux pressions exercées sur elle pour désigner iMessage comme service « principal » en vertu de la loi sur les marchés numériques de l'Union européenne.

La bataille du RCS contre le SMS

Même si l'adoption du RCS par Apple devrait contribuer à généraliser la norme, les SMS devraient rester dominants, avec 9,3 milliards d'abonnés prévus pour 2024, selon Juniper Research. Certaines marques ont également augmenté leurs paris sur le marketing par SMS, et plus de la moitié des spécialistes du marketing ont prévu l'année dernière d'augmenter leurs dépenses sur ce canal. Même si les SMS ne devraient pas disparaître de si tôt, leur nature unidirectionnelle pourrait inciter certains spécialistes du marketing à se retirer.

"SMS dans son ensemble, en termes de diffusion, d'architecture et d'attrait mondial, est toujours gagnant", a déclaré Verma. "Mais je ne le vois pas comme un canal pour converser, c'est plutôt un canal pour communiquer... si vous attendez des réponses par SMS, je pense que ce temps est révolu."

Par rapport aux SMS, RCS offre des fonctionnalités susceptibles de renforcer la confiance des consommateurs, comme un badge d'expéditeur vérifié pour aider à distinguer les activités frauduleuses. Le cryptage de bout en bout est une préoccupation à mesure que les conversations autour de la vie privée des consommateurs s'intensifient, même si Apple a déclaré qu'il n'utiliserait aucun cryptage propriétaire de bout en bout sur les messages RCS. Pour référence, l'utilisation par Google du cryptage de bout en bout se fait via Messages, et non via RCS lui-même, selon 9to5Mac.

RCS pourrait devenir une alternative solide aux spécialistes du marketing alors qu'ils font face à la hausse mondiale du coût des SMS, une tendance qui devrait ralentir la croissance du trafic SMS au cours des cinq prochaines années, a déclaré Gatford. En raison des coûts plus élevés, le trafic RCS devrait augmenter indépendamment de l'adoption de la norme par Apple, a ajouté l'exécutif.

"La tarification des SMS constitue déjà un problème important pour de nombreuses entreprises et, par conséquent, afin d'assurer le succès du RCS en tant que canal de messagerie incontournable, il doit être déployé avec un modèle tarifaire attractif mais justifié", a déclaré Gatford dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

L'un des défis pour les marques intégrant RCS dans leur stratégie est la capacité des consommateurs à répondre aux messages via des fonctionnalités de réponse rapide, ce qui oblige les spécialistes du marketing à être prêts à gérer le volume et l'échelle des réponses et à garantir que les consommateurs reçoivent une réponse en temps opportun, a déclaré Verma. . Dans de tels cas, le recours à l’IA générative pourrait contribuer à apaiser les tensions, a-t-elle déclaré.

Cependant, la chaîne ne doit pas être considérée comme un moyen de conversation sans fin. Au lieu de cela, les marques devraient veiller à ce que le comportement des consommateurs reste à l’esprit, a déclaré le dirigeant.

«Tout compte fait, c'est le même espace qu'ils utilisent également pour interagir avec leurs amis et leur famille. C'est donc bien d'avoir des limites, une certaine distinction et d'avoir beaucoup plus d'empathie », a déclaré Verma.