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Apple agit rapidement

Le PDG d'Apple, Tim Cook, a qualifié le lancement de la dernière gamme d'iPad d'Apple de « le plus grand jour pour l'iPad depuis son introduction ». C’est peut-être vrai, mais pour beaucoup de gens, la publicité destinée à soutenir le lancement a éclipsé la technologie elle-même, la publicité étant perçue comme décrivant une menace existentielle pour la créativité humaine. En réponse au tollé, Apple a rapidement retiré la publicité et s'est excusé.

Minorité vocale ou menace plus large ?

Les marques doivent faire attention à ne pas offenser, surtout compte tenu du nom et de la honte du monde d'aujourd'hui, mais était-il nécessaire qu'une marque aussi forte qu'Apple réagisse aussi rapidement ?

Pour répondre à cette question, j'ai examiné les données de BrandDynamics de Kantar, un ensemble de données d'orientation de marque en temps réel qui suit la notoriété et les attitudes envers les marques dans de nombreuses catégories, y compris les appareils technologiques. L’un des grands avantages d’une étude comme celle-ci est qu’elle recueille les réponses d’un large échantillon représentatif d’acheteurs de technologies, et pas seulement d’une minorité qui se fait entendre. La collecte quotidienne de données signifie que même les petits changements peuvent être détectés immédiatement. Que s’est-il passé, demandez-vous ? Eh bien, les données n’ont guère changé en réponse à la fureur suscitée par la publicité.

Pourquoi le « Crush ! » l'annonce a suscité une réaction violente

Avant d'explorer les données plus en profondeur, examinons pourquoi la publicité a rencontré un tel contrecoup négatif. Après tout, tout le monde ne l'a pas vue - aussi choquant que cela puisse être pour les initiés de l'industrie. Kantar DX Analytics, un outil de mesure sociale, constate que les commentaires liés à la publicité sur les réseaux sociaux ont augmenté pendant deux jours, mais le volume des discussions était faible par rapport à celui de la marque Apple dans son ensemble et est rapidement revenu à des niveaux normaux.

La cohue!" La vidéo, destinée à célébrer la créativité que pourrait libérer la nouvelle génération d'iPad, montre une presse hydraulique géante écrasant une pile d'outils créatifs - d'une trompette à un ensemble de peintures, d'une guitare à un jouet en forme d'oiseau en colère - puis se rétracte pour révéler le nouvel iPad plus fin, le tout accompagné de « All I Ever Need Is You » de Sonny et Cher.

De nombreux téléspectateurs, comme Dave LeClair de Tom's Guide, ont peut-être simplement pensé : « C'était plutôt sympa. » Cependant, lorsque Cook a publié la publicité sur X, la réaction a commencé, centrée sur Hollywood et la communauté créative. Hugh Grant a décrié la publicité comme décrivant la « destruction de l'expérience humaine. Avec l'aimable autorisation de la Silicon Valley ». Une grande partie de la couverture médiatique qui a suivi a suggéré que la publicité était sourde à la menace croissante que l'IA est considérée comme représentant pour les personnes ayant une carrière dans les arts créatifs.

En réponse au tumulte des médias sociaux et à la couverture médiatique qui a suivi, Tor Myhren, vice-président des communications marketing d'Apple, a déclaré : « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.

Malheureusement, il n’est pas rare que les marques soient confrontées à des réactions négatives lorsque leur publicité émet une note involontaire. Et Apple a besoin de la nouvelle mise à niveau de l'iPad pour réussir étant donné la baisse des ventes au cours de l'année dernière. Mais étaient-ils justifiés de retirer la publicité si rapidement ?

Peu de réponse d'un public plus large

Kantar BrandDynamics indique que la plupart des gens ne connaissaient même pas l'existence de la publicité, ou s'ils le savaient, ne la percevaient pas comme une menace. Le pourcentage de personnes déclarant avoir entendu des rumeurs négatives à propos d'Apple n'a pratiquement pas changé dans les jours qui ont suivi la diffusion de la publicité. Le buzz positif a effectivement perdu quelques points dans les semaines qui ont suivi le lancement, mais cela a peut-être davantage à voir avec la disparition de la couverture médiatique du lancement du produit. En outre, la part de personnes ayant déclaré avoir entendu des rumeurs positives sur Apple éclipse celle de ses concurrents directs.

L’un des avantages de BrandDynamics est qu’il est suffisamment sensible pour identifier les changements à court terme en temps réel, même parmi les petits segments de consommateurs. Retirer la publicité si rapidement aurait peut-être évité une réaction plus large, mais il y a peu de preuves que cela soit probable.

Kantar BrandDynamics ne prévoit aucun impact à long terme sur la marque et confirme même à court terme qu'Apple est une marque extrêmement forte : après le lancement de l'iPad, la proportion de personnes qui envisageraient d'acheter un appareil Apple a en fait augmenté de quelques points. plus élevé que Samsung. Et les données montrent que le taux de conversion d'Apple entre la considération et l'achat est bien plus élevé, le nombre de personnes déclarant avoir acheté un appareil Apple au moins le double de celui de son plus proche rival. Au contraire, cet écart se creuse légèrement après le lancement de l’iPad.

Ce qui m'amène à réfléchir à l'effet de la vidéo de Samsung visant à profiter du malaise d'Apple face au tollé suscité par le « Crush ! annonce. Diffusée la semaine suivant le retrait de la publicité Apple, la vidéo de Samsung montre une femme entrant dans ce qui semble être le décor du spot Apple, contournant soigneusement les débris créatifs. Elle ramasse une guitare cassée et commence à en jouer. La ligne finale : « La créativité ne peut pas être écrasée. »

Cela pourrait être un joli coup d'oeil pour les gens d'Apple, mais il y a peu de preuves de BrandDynamics que la sortie de la vidéo a eu un effet sur un public plus large.

Quelles que soient les opinions exprimées sur X et dans les médias, le seul fait incontournable du « Crush ! L'épisode est qu'il faut un effort important pour changer les impressions des gens à l'égard d'une marque aussi forte qu'Apple. Partout dans le monde, la marque est perçue comme si significative, différente et marquante qu'en 2024, elle figure à nouveau en tête du classement mondial des 100 marques les plus valorisées de Kantar, avec une valeur de plus de 1 000 milliards de dollars. BrandDynamics suit les trois mêmes indicateurs de capital de marque – significatif, différent et saillant – et constate que le capital à long terme d'Apple aux États-Unis est plus solide que jamais.

Moins de catastrophe évitée, plus une démarche de relations publiques avisée

Sur la base des données de BrandDynamics, nous considérons qu'il s'agit d'une tempête dans une tasse de thé plutôt que d'un désastre évité. Nous pouvons maintenant voir qu'Apple a probablement retiré la publicité pour éviter de gâcher le lancement d'Apple Intelligence. Une marque aussi forte qu’Apple peut facilement éviter un faux pas – même avec des inquiétudes croissantes concernant l’IA – et s’informer auprès de vrais consommateurs valide ce point de vue.

Cependant, la plupart des marques sont loin d'être aussi fortes qu'Apple, ce qui rend les commentaires des consommateurs en temps réel et l'accès à des informations continues sur votre marque essentiels pour orienter vos décisions marketing quotidiennes et façonner votre marque.