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La saison de la NFL commence cette semaine et des spécialistes du marketing, notamment Buffalo Wild Wings et State Farm, ont déjà lancé des efforts liés au sport le plus populaire aux États-Unis. Applebee's rejoint cette liste aujourd'hui (3 septembre) avec le coup d'envoi d'une campagne qui voit cette chaîne de restaurants décontractés courant sur le terrain à toute vitesse après être devenu le grill et le bar officiel de la NFL en avril.

De nouveaux spots, apparaissant en versions de 15 et 30 secondes, voient le quart-arrière des 49ers de San Francisco Brock Purdy, le porteur de ballon des Eagles de Philadelphie Saquon Barkley et l'entraîneur-chef des Lions de Détroit Dan Campbell apportant leurs compétences sur le terrain aux restaurants d'Applebee. Dans un cas, Campbell utilise son bloc-notes pour cacher sa bouche comme il le ferait pour appeler des pièces.

Les spots seront diffusés sur la télévision nationale, sur « Football Night in America » de NBC et sur d'autres chaînes linéaires et numériques, ainsi que via de nouvelles intégrations avec la programmation de la NFL. La campagne comprend également un concours de programme de fidélité, un jeu numérique et une série de contenus réalisés en collaboration avec la NFL. La série documentaire en six parties « Pre-Seasoning – An Applebee's Training Camp » sera diffusée sur les réseaux sociaux.

"Nous aimons le fait que la NFL soit désormais une entité de 365 jours en termes de manière de fournir du contenu et d'interagir avec ses fans", a déclaré Joel Yashinsky, qui en est maintenant à sa septième année en tant que directeur marketing d'Applebee. "Nous avons vu une réelle opportunité de tirer parti de ce que nous savions être un lien naturel avec la marque, nos invités et la NFL."

Cette poussée marketing arrive à un moment clé pour Applebee's, qui fait face à la même demande atone des consommateurs qui affecte les spécialistes du marketing dans l'ensemble du paysage gastronomique. La chaîne a vu ses ventes à magasins comparables diminuer de 1,8 % au deuxième trimestre, une amélioration par rapport à la baisse de 4,6 % du trimestre précédent. Comme d'autres restaurateurs, Applebee's s'est davantage penché sur la valeur, plaçant ses ailes désossées à 50 cents au centre de ses nouvelles publicités.

Dans une interview avec Marketing Dive, Yashinsky a discuté du partenariat avec la NFL, de la stratégie créative d'Applebee et de la manière dont il équilibre les diverses demandes en tant que directeur marketing.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Que signifie le partenariat avec la NFL pour Applebee, à la fois maintenant et à l'avenir ?

JOEL YASHINSKY : Les fans d'Applebee sont vraiment surclassés en tant que fans de la NFL, et il y avait donc un lien naturel qui nous a amenés à développer la relation officielle avec la NFL et à créer un élément vraiment engagé qui plairait à la fois à la NFL et peut-être à une NFL moins grande. fans. Peu importe où vous vous trouviez sur le spectre [fandom].

Nous avons travaillé en très étroite collaboration avec [l'agence de publicité] Gray pour développer les publicités et les séries de contenu. L'étape suivante consistait à recruter les bons talents, nous nous sommes donc également associés à Genesco, une agence qui travaille en très étroite collaboration avec de nombreux sponsors et la NFL.

Notre promotion « Pick Six » débutera en octobre et proposera six ailes bonus gratuites à chaque fois qu'il y en aura six le dimanche. Cet élément arrive un peu plus tard, mais toutes ces choses font partie de la façon dont nous voulons nous engager tout au long de la saison de la NFL. Ensuite, nous trouverons des moyens de nous engager pendant le repêchage ou à d’autres moments.

Comment intégrer de la valeur dans le message marketing tout en continuant à différencier les différents niveaux de restaurants ?

La valeur est évidemment d’une importance cruciale à l’heure actuelle dans l’industrie de la restauration et dans d’autres secteurs également. Notre objectif est donc le suivant : comment pouvons-nous le rendre pertinent pour nos invités et avec quelle programmation et quelles idées avons-nous ? Nous avons les meilleures ailes désossées d'Amérique - nous avons gagné lors d'une compétition face à face contre Buffalo Wild Wings et Wingstop - donc donner vie à cela à un prix [bas] est important pour nos clients en ce moment, surtout en raison des pressions qu'ils subissent. je fais face.

Les ailes étant un aliment naturel de type football, tout cela fonctionne ensemble d'une manière qui, selon nous, contribuera vraiment à donner un élan supplémentaire à notre période de septembre et à la manière dont nous en tirerons parti tout au long du reste de cette année et l'année prochaine, car La [valeur] restera un élément important de tout marketing.

La campagne comprend un tirage au sort pour des billets pour le Super Bowl via le programme de fidélité du Club Applebee. Comment apportez-vous de la valeur tout en obtenant ces données cruciales qui éclairent vos autres travaux de marketing via la fidélisation ?

Alors que nous essayons de travailler sur tous les points de contact, notre parrainage de la NFL comporte un composant CRM. Les gens peuvent organiser un tirage au sort pour gagner des billets pour le grand match. Chez Applebee's, vous pouvez gagner des billets pour le Super Bowl. C'est une partie importante du partenariat, en termes de marques que vous pouvez utiliser et exploiter. Nous travaillons également en partenariat avec d'autres partenaires de la NFL comme TCL et offrons des téléviseurs de 85 pouces dans le cadre de prix hebdomadaires qui feront partie de l'effort CRM.

Amener les gens à s'engager avec nous ne fera que nous fournir de meilleures données pour les aider à répondre à leurs besoins et à ce qui sera pertinent pour eux, dans le but, espérons-le, d'augmenter leur fréquence. C'est un changement important pour nous par rapport à notre parcours avec le Club Applebee's. Nous chercherons évidemment à attirer plus de membres dans le programme de notre Club Applebee, et à les impliquer réellement en leur offrant des cadeaux amusants comprenant de superbes prix, notamment des souvenirs dédicacés et des cartes-cadeaux.

Dans le passé, Applebee's a commercialisé autour de la culture pop et des domaines émergents comme les NFT. Pouvez-vous toujours le faire tout en favorisant la valeur et le partenariat avec la NFL ? Comment rester agile ?

Tout dépend de la façon dont vous conduisez les clients vers vos restaurants, et la valeur est d'une importance cruciale pour eux en ce moment. Comment pouvons-nous rendre cela amusant et engageant ? C'est ce que nous visons avec cette promotion NFL.

Nous savons que le football a, de loin, les audiences les plus élevées à la télévision. Nous savons que les gens verront les publicités, mais les fans qui ne regardent peut-être pas autant le football à la télévision verront certainement notre engagement d'un point de vue social et numérique lorsque nous diffuserons le « Pré-saison » sur YouTube, TikTok et X. Nous Nous examinons toujours la manière dont nous utilisons les réseaux sociaux et numériques, en particulier pour la génération Z et, dans une certaine mesure, pour les millennials.

Nos invités sont âgés de quatre à 94 ans, et je pense que nous devons vraiment nous assurer que nous atteignons chacun de ces invités et chacune des données démographiques d'une manière pertinente et amusante et qui fait connaître la marque Applebee de différentes manières. qu'ils attendent.