Les marques tâtonnent quand il s'agit de rétention. Voici pourquoi.

Autrefois définies presque entièrement par de nouveaux clients, les marques de commerce électronique regardent au-delà de la première vente pour réussir. Les entreprises de la prochaine décennie mesurent plutôt leur succès par la fidélité de leurs clients : les acheteurs seront-ils avec votre marque dans un mois ? Deux mois? L'année prochaine?

Aujourd'hui plus que jamais, les marques doivent fidéliser leurs clients. Dans notre enquête sur l'état de la rétention, nous avons constaté que plus de 50 % des marques se concentrent plus que jamais sur les efforts de rétention, et pourtant, 40 % n'ont pas changé leur stratégie pour atteindre leurs objectifs.

Pourquoi les marques ratent-elles toujours la cible alors qu'elles savent qu'elles doivent fidéliser leurs clients ? La rétention est beaucoup plus multidimensionnelle que l'acquisition ; la fidélisation exige que vous traitiez les acheteurs pour la première fois, deux fois, réguliers et fidèles avec nuance. Et la marge d'erreur est d'autant plus petite.

À l'approche de 2023, il devient évident que les marques ne créent pas les expériences post-achat que les consommateurs d'aujourd'hui recherchent. Parmi les marques interrogées, 70 % ont déclaré que leur taux de rétention est resté stagnant ou s'est détérioré au cours de l'année écoulée.

Avec des coûts d'acquisition à un niveau record, les marques ne survivront pas si elles continuent à négliger les besoins et les comportements distincts des clients. "Vous ne pouvez plus créer une marque transactionnelle - vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur le premier achat. La fidélisation doit être une priorité », déclare James Reu, responsable du commerce électronique chez LSKD.

Malgré leurs bonnes intentions et leurs meilleurs efforts, les marques créent des expériences client disparates et décousues.

Le problème à portée de main

Ces expériences client à moitié cuites ne sont pas non plus dues à une seule chose. Les marques sont étouffées par leurs capacités actuelles , ce qui signifie que des lacunes dans le parcours client sont quelque peu inévitables. Les marques sont également limitées par leurs données sur les acheteurs , qui ne seront qu'exacerbées par la mort lente et désespérée du cookie tiers. Et pour aggraver les choses, les marques de données client vivent souvent dans des silos, gênant, eh bien, tout le monde.

Si vous ne pouvez pas voir l'image complète du parcours d'un client, comment pouvez-vous l'influencer ? Ces expériences client décousues et frustrantes sont également un casse-tête pour les marques. Chaque étape étant séparée l'une de l'autre, les marques ne peuvent pas :

• Obtenez une vue globale et de haut niveau de leurs clients
• Comprendre quels efforts conduisent l'aiguille
• Discernez ce qui incite les clients à revenir pour plus

Mais quelles sont les véritables stratégies des marques pour y remédier ? Des solutions supplémentaires coûteuses qui, au mieux, créent un patchwork insatisfaisant ? Des stratégies d'engagement appuyées par peu de données ? Les marques n'ont même pas de repères de rétention précis et holistiques pour mesurer leurs efforts. D'après nos données, 72 % des marques se concentrent uniquement sur le taux d'achat répété comme mesure de succès , ce qui ne va tout simplement pas le réduire sur le marché actuel.

Les clients s'en vont et se retournent

Ces limitations vous causent des angles morts critiques. Les marques ne peuvent pas reconnaître leurs acheteurs à chaque point de contact, ce qui rend le parcours client disparate et déconnecté. Non seulement cela, mais les marques ne peuvent pas non plus offrir de valeur aux acheteurs à ces points de contact. La fidélisation des clients repose aujourd'hui sur cet échange de valeur : 1 acheteur sur 3 cessera de faire affaire avec une marque qu'il aime après une seule mauvaise expérience.

À quoi ressemblent ces angles morts pour les clients ?

• Naomi laisse une critique négative en tant que nouvelle cliente. Plutôt que de tendre la main pour arranger les choses avec Naomi, la marque envoie immédiatement à Naomi un e-mail concernant sa prochaine vente promotionnelle. La compréhension limitée de la marque du profil client de Naomi leur coûte cher. Naomi grogne.
• Chrissy a gagné 500 points de fidélité lors de son dernier achat, mais elle n'a pas été informée de son solde de points… ni de la date d'expiration de ses points. La marque n'informe pas ses acheteurs des mises à jour critiques sur l'état de leur compte, comme l'expiration des points et les changements de niveau VIP. À leur tour, les acheteurs comme Chrissy ne peuvent pas récolter les fruits d'une adhésion de fidélité. Chrissy se désiste et la marque perd un acheteur de grande valeur.
• Marshall reçoit des e-mails promotionnels constants sur un produit auquel il est déjà abonné sur une base mensuelle. Personne n'aime les spams, surtout lorsqu'ils concernent un produit que vous achetez activement. La marque ne voit pas ses clients de manière holistique et ne peut pas les engager correctement. Marshall se désabonne des e-mails de la marque et arrête complètement son abonnement. Marshall, aussi, baratte.

Mais ces déconnexions causent plus que le simple désabonnement des clients. Les clients mécontents vont :

• Rédiger un avis négatif sur la marque
• Publier sur leur expérience négative sur les réseaux sociaux
• Parlez à vos amis de l'expérience négative avec la marque
• Ne plus suivre la marque sur les réseaux sociaux
• Se désabonner des communications de la marque, par exemple e-mail, SMS
• Écrivez directement à la marque au sujet de leur mauvaise expérience

Se tromper après l'achat ne signifie pas seulement perdre une vente. Il provoque des réverbérations. Les acheteurs se désengagent complètement et amènent d'autres personnes avec eux .

Perfectionner l'expérience post-achat

Mais ne désespérez pas ; ces déconnexions ont des solutions. Perfectionner l'expérience post-achat commence par créer des données client partagées, renforcer la cohésion entre vos stratégies de fidélisation et offrir des expériences qui se parlent vraiment.

La connexion de vos données crée une vue à 360 degrés de vos acheteurs. Vous comprendrez mieux leurs préférences en matière de produits, leur historique d'achat, leurs sentiments envers la marque et même leur canal d'engagement de choix. Avec les données partagées, vous n'avez pas à deviner vos clients ; tu sais déjà.

Avec ces données à portée de main, vous pouvez personnaliser à grande échelle avec la segmentation, ce que 71 % des consommateurs attendent des marques. Créez des segments à fort impact, comprenez des publics spécifiques et ciblez efficacement les acheteurs pour catalyser un changement de comportement souhaitable . Vous pouvez engager des acheteurs ponctuels avec des campagnes axées sur la rétention et les faire revenir. Ou, entrez les clients à risque de désabonnement ou ceux qui sont prêts à effectuer un achat au bon moment avec le bon message.

Pour tout rassembler, offrez des expériences qui considèrent le client comme un tout, et non comme une collection de pièces de puzzle dépareillées. Vos données connectées généreront le bon message, le bon engagement et la bonne recommandation au moment où les clients en ont le plus besoin.

Et que peuvent gagner les marques lorsqu'elles réussissent ces interactions ? Plus de 70 % des acheteurs déclarent que les bonnes expériences sont un facteur déterminant dans leur expérience d'achat, juste derrière le prix et la qualité des produits. Et 65 % des consommateurs américains affirment qu'une expérience positive avec une marque a plus d'influence qu'une bonne publicité . Sans oublier que les clients satisfaits :

• Parlez de votre marque avec vos amis
• Envoyez votre lien de parrainage à vos amis et à votre famille
• Achetez immédiatement à nouveau chez vous
• Suivez-vous sur les réseaux sociaux
• Laisser un avis positif
• Adhérez à votre programme de fidélité, prolongeant CLTV
• Rejoignez votre programme d'abonnement, boostant l'AOV
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Êtes-vous prêt à améliorer votre parcours client ? Parlons.